【正文】 以上的企業(yè)利用因特網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。 2. 從外部看，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶(hù)互動(dòng)中獲益。 ? 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來(lái)效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來(lái)。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶(hù)溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶(hù)信息。 4. 客戶(hù)服務(wù)與支持的典型應(yīng)用 包括：客戶(hù)關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù)；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請(qǐng)求管理。在滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿(mǎn)意。因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對(duì)很多公司是極為重要的。例如，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶(hù)，為了使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將銷(xiāo)售機(jī)會(huì)提供給執(zhí)行的人，如銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人員。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊不局限于提高銷(xiāo)售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供詳細(xì)的框架。 營(yíng)銷(xiāo) ? 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊是 CRM的最新成果，作為對(duì) SFA的補(bǔ)充，它為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特的能力，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測(cè)；營(yíng)銷(xiāo)資料管理；“營(yíng)銷(xiāo)百科全書(shū)”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等的知識(shí)庫(kù)）；對(duì)有需求客戶(hù)的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。 ? 如 Dell計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)配置和定購(gòu)個(gè)人電腦。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶(hù)管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。 SFA是早期的針對(duì)客戶(hù)的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從 90年代初開(kāi)始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來(lái)管理客戶(hù)關(guān)系。因特網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。在引入客戶(hù)關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來(lái)的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，就可能意味著成功。有人提出了客戶(hù)聯(lián)盟的概念，也就是與客戶(hù)建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶(hù)身上謀取自身的利益。 管理理念的更新 ? 經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。這將推動(dòng)因特網(wǎng)、電話(huà)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。例子： 啤酒和尿布的故事 。 ? 客戶(hù)信息是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。通過(guò)因特網(wǎng)可開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，向客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶(hù)信息。很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理。 客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的必要條件 ? 技術(shù)的推動(dòng) 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展使得上面的想法得以實(shí)現(xiàn)。 ? 上面的所有功能都是圍繞客戶(hù)展開(kāi)的。 ? 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。 ? 對(duì)各種銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 ? 任何與客戶(hù)打交道的員工都能全面了解客戶(hù)關(guān)系、根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶(hù)進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售、記錄自己獲得的客戶(hù)信息。而 信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能 。最重要的原因是，快餐店無(wú)法識(shí)別每一個(gè)客戶(hù)。例如：小吃店的老板會(huì)征詢(xún)你的意見(jiàn)，要不要加辣椒。 ? 客戶(hù)關(guān)系管理不是什么新概念。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖。 因此，需要各部門(mén)對(duì)面向客戶(hù)的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶(hù)為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶(hù)的活動(dòng)的全面 管理。該派哪個(gè)銷(xiāo)售員才放心呢？ 3. 這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，作為一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ ? 上述問(wèn)題可歸納為兩個(gè)方面： 1. 企業(yè)各部門(mén)難以獲得所需的客戶(hù)互動(dòng)信息。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？ 3. 一個(gè)月前，通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 Email，要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系 ,至今無(wú)結(jié)果。怎么才能知道這些人是誰(shuí)？ 7. 我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？ ? 售后服務(wù)人員的問(wèn)題： 1. 很多客戶(hù)提出的設(shè)備故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決； 2. 回答這種類(lèi)型的客戶(hù)電話(huà)占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊； 3. 售后服務(wù)人員出差開(kāi)銷(xiāo)很大，被認(rèn)為只會(huì)花錢(qián)而不會(huì)掙錢(qián)。 2. 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶(hù)、產(chǎn)品信息就好了。 企業(yè)要求提高銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化?？蛻?hù)關(guān)系管理CRM與物流 同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃立平 教授 （一）：客戶(hù)關(guān)系管理是什么？ ? 客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生 ? 客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ) 1. 企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了一定的效益。 2. 企業(yè)普遍存在信息化程度越來(lái)越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要現(xiàn)象。 ? 銷(xiāo)售人員的問(wèn)題： 1. 從市場(chǎng)部提供的客戶(hù)線(xiàn)索中花費(fèi)大量時(shí)間很難找到真正的顧客。 3. 這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶(hù)，應(yīng)該給他何種報(bào)價(jià)才能留住它呢 ? ? 營(yíng)銷(xiāo)人員的問(wèn)題： 1. 去年在營(yíng)銷(xiāo)上用了 2023萬(wàn)，怎樣才能知道其回報(bào)率？ 2. 在展覽會(huì)上，一共收集了幾千張名片，怎么更好地利用它們？ 3. 展覽會(huì)上，我向 1000多人發(fā)放了公司資料，有何反饋信息？ 對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售人員接觸了？ 4. 怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？ 5. 怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶(hù)聯(lián)系情況，防止重復(fù)地給客戶(hù)發(fā)放相同的資料？ 6. 有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。 ? 顧客的問(wèn)題： 1. 從企業(yè)的不同銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？ 2. 以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。 4. 已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？ 5. 維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？ ? 經(jīng)理人員的問(wèn)題： 1. 有個(gè)客戶(hù)今天要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)該客戶(hù)聯(lián)系的情況還一無(wú)所知； 2. 有三個(gè)銷(xiāo)售員都和該客戶(hù)聯(lián)系過(guò)，銷(xiāo)售經(jīng)理如何知道他們都給客戶(hù)承諾過(guò)什么；現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。 2. 企業(yè)來(lái)自各部門(mén)的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得各部門(mén)無(wú)法對(duì)客戶(hù)有全面的了解，各部門(mén)難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶(hù)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大。 ? 上述問(wèn)題的改善將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶(hù)、保留老客戶(hù)和提高客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。它只是在新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（有 300個(gè)座位）時(shí)，就不會(huì)得到這種待遇了。 ? 快餐店要 搜集和處理的客戶(hù)信息量 是小吃店的 n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 客戶(hù)關(guān)系管理的功能： ? 客戶(hù)可通過(guò)電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。 ? 對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全方位的透視。 ? 系統(tǒng)用戶(hù)可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶(hù)信息。 ? 從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶(hù)、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析?？蛻?hù)關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶(hù)地單獨(dú)列了出來(lái)，圍繞著客戶(hù)做文章。 ? 辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。 ? 電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正在改變著企業(yè)做生意的方式。這一切的成本較低。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶(hù)信息的質(zhì)量大大提高。 ? 在可以預(yù)期的將來(lái)，我國(guó)企業(yè)的通訊成本將會(huì)降低。網(wǎng)絡(luò)和電話(huà)的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺(tái)面對(duì)客戶(hù)。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)移。 ? 在變革、創(chuàng)新的時(shí)代。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。 ? 在因特網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。 客戶(hù)關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的？ ? 銷(xiāo)售 ? 在采用 CRM解決方案時(shí)，銷(xiāo)售力量自動(dòng)化（ Sales Force Automation, SFA）在國(guó)外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展。 ? SFA主要是提高專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度，并向銷(xiāo)售人員提供工具，提高其工作效率。 ? 有的 CRM產(chǎn)品具有銷(xiāo)售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶(hù)（不論是客戶(hù)還是銷(xiāo)售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，由于用戶(hù)不必知道這技術(shù)細(xì)節(jié)，適合在網(wǎng)上應(yīng)用。自助的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能力，使得客戶(hù)可通過(guò)因特網(wǎng)選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶(hù)進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊與 SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。 ? 在很多情況下，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和 SFA模塊是補(bǔ)充性的。 客戶(hù)服務(wù)與支持 1. 在很多情況下，客戶(hù)的保持和提高客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度依賴(lài)于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶(hù)只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話(huà)就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。 2. 在 CRM中，客戶(hù)服務(wù)與支持主要是通過(guò)呼叫中心和因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。 3. CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶(hù)數(shù)據(jù)使得通過(guò)多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷(xiāo)售變得可能，當(dāng)把客戶(hù)服務(wù)與支持功能同銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)功能比較好地結(jié)合起來(lái)時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會(huì)，向已有的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。 ? 計(jì)算機(jī)、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)的集成 ? 企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話(huà)、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等?？蛻?hù)經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。 1. 從內(nèi)部看，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺(tái)系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶(hù)互動(dòng)。如客戶(hù)在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門(mén)或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶(hù)的問(wèn)題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。 2. 客戶(hù)滿(mǎn)意度如果有了 5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。 4. 70%的客戶(hù)離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)懷不夠。 6. 根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售額增加 51%，顧客的滿(mǎn)意度增加 20%，銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低 21%，銷(xiāo)售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加 2%。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。客戶(hù)可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。 ? 小結(jié) ? 當(dāng)前，對(duì) CRM的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識(shí)，很多時(shí)候，人們看到和談?wù)摰闹皇?CRM這幅美麗圖畫(huà)，與 CRM的份內(nèi)事相去甚遠(yuǎn)。一般來(lái)講，當(dāng)前的 CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 ? （二）：如何進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理？ ? 客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，考慮兩個(gè)層面： ? 其一是解決管理理念問(wèn)題，管理理念是客戶(hù)關(guān)系管理成功的必要條件。 ? 其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。 ? CRM系統(tǒng)具有的功能：以 Oracle的 CRM產(chǎn)品為例。 ? 功能： 銷(xiāo)售模塊的基礎(chǔ)，用來(lái)幫助決策者管理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷(xiāo)售力量管理和地域管理。為現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶(hù)管理、機(jī)會(huì)管理、日程安排、傭金預(yù)測(cè)、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析。這是銷(xiāo)收模塊的新成員。 3. 電話(huà)銷(xiāo)售。還有一些針對(duì)電話(huà)商務(wù)的功能，如電話(huà)路由、呼入電話(huà)屏幕提示、潛在客戶(hù)管理以及回應(yīng)管理。它允許銷(xiāo)售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷(xiāo)售隊(duì)伍