【正文】 良好的客戶互動(dòng)中獲益。 ? 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。 4. 客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用 包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理。在滿足客戶的個(gè)性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。因此，客戶服務(wù)和支持對很多公司是極為重要的。例如，成功的營銷活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)地將銷售機(jī)會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。營銷自動(dòng)化模塊不局限于提高銷售人員活動(dòng)的自動(dòng)化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估提供詳細(xì)的框架。 營銷 ? 營銷自動(dòng)化模塊是 CRM的最新成果，作為對 SFA的補(bǔ)充，它為營銷提供了獨(dú)特的能力，如營銷活動(dòng)（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)或傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)）計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。 ? 如 Dell計(jì)算機(jī)公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配置和定購個(gè)人電腦。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、區(qū)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。 SFA是早期的針對客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點(diǎn)，但從 90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地?cái)U(kuò)展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。因特網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會管理思想的變革。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時(shí)，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。比競爭對手領(lǐng)先一步，就可能意味著成功。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。 管理理念的更新 ? 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。這將推動(dòng)因特網(wǎng)、電話的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。例子： 啤酒和尿布的故事 。 ? 客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。通過因特網(wǎng)可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，收集客戶信息。很難想象，在一個(gè)管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。 客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的必要條件 ? 技術(shù)的推動(dòng) 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展使得上面的想法得以實(shí)現(xiàn)。 ? 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。 ? 擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 ? 對各種銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。而 信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成為可能 。最重要的原因是，快餐店無法識別每一個(gè)客戶。例如：小吃店的老板會征詢你的意見，要不要加辣椒。 ? 客戶關(guān)系管理不是什么新概念。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時(shí)性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。 因此，需要各部門對面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對面向客戶的活動(dòng)的全面 管理。該派哪個(gè)銷售員才放心呢？ 3. 這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，作為一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ ? 上述問題可歸納為兩個(gè)方面： 1. 企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？ 3. 一個(gè)月前，通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 Email，要求銷售人員和我聯(lián)系 ,至今無結(jié)果。怎么才能知道這些人是誰？ 7. 我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ ? 售后服務(wù)人員的問題： 1. 很多客戶提出的設(shè)備故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決； 2. 回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無聊； 3. 售后服務(wù)人員出差開銷很大，被認(rèn)為只會花錢而不會掙錢。 2. 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。 企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化?？蛻絷P(guān)系管理CRM與物流 同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 黃立平 教授 （一）：客戶關(guān)系管理是什么？ ? 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 ? 客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生的需求基礎(chǔ) 1. 企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了一定的效益。 2. 企業(yè)普遍存在信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要現(xiàn)象。 ? 銷售人員的問題： 1. 從市場部提供的客戶線索中花費(fèi)大量時(shí)間很難找到真正的顧客。 3. 這次面對的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他何種報(bào)價(jià)才能留住它呢 ? ? 營銷人員的問題： 1. 去年在營銷上用了 2022萬，怎樣才能知道其回報(bào)率？ 2. 在展覽會上，一共收集了幾千張名片，怎么更好地利用它們？ 3. 展覽會上，我向 1000多人發(fā)放了公司資料，有何反饋信息？ 對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？ 4. 怎么能知道誰是真正的潛在購買者？ 5. 怎么才能知道其他部門的同事和客戶聯(lián)系情況，防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？ 6. 有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。 ? 顧客的問題： 1. 從企業(yè)的不同銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？ 2. 以前買的東西現(xiàn)在出了問題。 4. 已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？ 5. 維修請求提出一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？ ? 經(jīng)理人員的問題： 1. 有個(gè)客戶今天要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，銷售經(jīng)理對該客戶聯(lián)系的情況還一無所知； 2. 有三個(gè)銷售員都和該客戶聯(lián)系過，銷售經(jīng)理如何知道他們都給客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。 2. 企業(yè)來自各部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。 ? 競爭的壓力越來越大。 ? 上述問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。但如果你到一個(gè)大型的快餐店（有 300個(gè)座位）時(shí)，就不會得到這種待遇了。 ? 快餐店要 搜集和處理的客戶信息量 是小吃店的 n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 客戶關(guān)系管理的功能： ? 客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 ? 對市場活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全方位的透視。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ? 從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析?？蛻絷P(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨(dú)列了出來，圍繞著客戶做文章。 ? 辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。 ? 電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正在改變著企業(yè)做生意的方式。這一切的成本較低。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。 ? 在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。當(dāng)前，一些先進(jìn)企業(yè)的重點(diǎn)正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。 ? 在變革、創(chuàng)新的時(shí)代。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個(gè)工具。 ? 在因特網(wǎng)時(shí)代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。 客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實(shí)現(xiàn)的？ ? 銷售 ? 在采用 CRM解決方案時(shí)，銷售力量自動(dòng)化（ Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展。 ? SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。 ? 有的 CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，由于用戶不必知道這技術(shù)細(xì)節(jié)，適合在網(wǎng)上應(yīng)用。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，使得客戶可通過因特網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進(jìn)行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。 ? 營銷自動(dòng)化模塊與 SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。 ? 在很多情況下，營銷自動(dòng)化和 SFA模塊是補(bǔ)充性的。 客戶服務(wù)與支持 1. 在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻(xiàn)度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或打一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。 2. 在 CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。 3. CRM系統(tǒng)中的強(qiáng)有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時(shí)，就能為企業(yè)提供很多好機(jī)會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。 ? 計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 ? 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。 1. 從內(nèi)部看，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進(jìn)前臺系統(tǒng)，增強(qiáng)多渠道的客戶互動(dòng)。如客戶在同企業(yè)交涉時(shí)，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。 2. 客戶滿意度如果有了 5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 4. 70%的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。 6. 根據(jù)對那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的銷售額增加 51%，顧客的滿意度增加 20%，銷售和服務(wù)的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤增加 2%。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場機(jī)會，占領(lǐng)更多的市場份額?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。 ? 小結(jié) ? 當(dāng)前，對 CRM的內(nèi)涵和外延尚未達(dá)成共識，很多時(shí)候，人們看到和談?wù)摰闹皇?CRM這幅美麗圖畫，與 CRM的份內(nèi)事相去甚遠(yuǎn)。一般來講，當(dāng)前的 CRM產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 ? （二）：如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理？ ? 客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)，考慮兩個(gè)層面： ? 其一是解決管理理念問題，管理理念是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。 ? 其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。 ? CRM系統(tǒng)具有的功能：以 Oracle的 CRM產(chǎn)品為例。 ? 功能： 銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務(wù)，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計(jì)，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會管理、日程安排、傭金預(yù)測、報(bào)價(jià)、報(bào)告和分析。這是銷收模塊的新成員。 3. 電話銷售。還有一些針對電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。