【正文】 場。 歸納起來，客戶關(guān)系管理的目標是三個方面： 提高效率。 的認為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要的因素。 一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶。 客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價值 以上的企業(yè)利用因特網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應鏈和管理后勤。 ? 從外部看，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。 ? 統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。應用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。 客戶服務與支持的典型應用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務協(xié)議和合同；服務請求管理。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準確性和效率都令人滿意。因此，客戶服務和支持對很多公司是極為重要的。例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應該及時地將銷售機會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。營銷自動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè)計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。 營銷 營銷自動化模塊是的最新成果，作為對的補充，它為營銷提供了獨特的能力，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡為基礎(chǔ)的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預算和預測；營銷資料管理； “營銷百科全書 ”（關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。 如計算機公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡配置和定購個人電腦。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。是早期的針對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但從年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地擴展，以整體的視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。因特網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，變革、創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思路和方法。比競爭對手領(lǐng)先一步，就可能意味著成功。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。 管理理念的更新 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟的觀念已經(jīng)深入人心。這將推動因特網(wǎng)、電話的發(fā)展，進而推動呼叫中心的發(fā)展。例子：啤酒和尿布的故事。 客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。通過因特網(wǎng)可開展營銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務，收集客戶信息。很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。 客戶關(guān)系管理實現(xiàn)的必要條件 技術(shù)的推動 計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡應用的發(fā)展使得上面的想法得以實現(xiàn)。 上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 對各種銷售活動進行追蹤。 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應用成為可能。最重要的原因是，快餐店無法識別每一個客戶。例如：小吃店的老板會征詢你的意見，要不要加辣椒。 ? 客戶關(guān)系管理不是什么新概念。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有多少潛力可挖。 ? 因此，需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面 管理。該派哪個銷售員才放心呢？ 這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，作為一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ ? 上述問題可歸納為兩個方面： ? 企業(yè)各部門難以獲得所需的客戶互動信息。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？ 一個月前，通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封，要求銷售人員和我聯(lián)系 ,至今無結(jié)果。怎么才能知道這些人是誰？ 我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ 售后服務人員的問題： 很多客戶提出的設(shè)備故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決； 回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊； 售后服務人員出差開銷很大，被認為只會花錢而不會掙錢。 出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。 企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務的日常業(yè)務的自動化和科學化。客戶關(guān)系管理與物流 同濟大學經(jīng)濟與管理學院 黃立平 教授 （一）：客戶關(guān)系管理是什么？ 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 客戶關(guān)系管理應運而生的需求基礎(chǔ) 企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了一定的效益。 企業(yè)普遍存在信息化程度越來越不能適應業(yè)務發(fā)展的需要現(xiàn)象。 銷售人員的問題： 從市場部提供的客戶線索中花費大量時間很難找到真正的顧客。 這次面對的是一個老客戶，應該給他何種報價才能留住它呢 ? 營銷人員的問題： 去年在營銷上用了萬，怎樣才能知道其回報率？ 在展覽會上，一共收集了幾千張名片，怎么更好地利用它們？ 展覽會上，我向多人發(fā)放了公司資料，有何反饋信息？ 對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？ 怎么能知道誰是真正的潛在購買者？ 怎么才能知道其他部門的同事和客戶聯(lián)系情況，防止重復地給客戶發(fā)放相同的資料？ 有越來越多的人訪問過我們的站點了。 顧客的問題： 從企業(yè)的不同銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？ 以前買的東西現(xiàn)在出了問題。 已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？ 維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務？ 經(jīng)理人員的問題： 有個客戶今天要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，銷售經(jīng)理對該客戶聯(lián)系的情況還一無所知； 有三個銷售員都和該客戶聯(lián)系過，銷售經(jīng)理如何知道他們都給客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個大單子。 ? 企業(yè)來自各部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。 ? 競爭的壓力越來越大。 ? 上述問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。它只是在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。但如果你到一個大型的快餐店（有個座位）時，就不會得到這種待遇了。 ? 快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小吃店的倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。 客戶關(guān)系管理的功能： 客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。 對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行全方位的透視。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。客戶關(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單獨列了出來，圍繞著客戶做文章。 辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。 電子商務在全球范圍內(nèi)正在改變著企業(yè)做生意的方式。這一切的成本較低。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。 在可以預期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。網(wǎng)絡和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。當前，一些先進企業(yè)的重點正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。 在變革、創(chuàng)新的時代。業(yè)務流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。 在因特網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。 客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實現(xiàn)的？ 銷售 在采用解決方案時，銷售力量自動化（ , ）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展。 主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。 有的產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，由于用戶不必知道這技術(shù)細節(jié)，適合在網(wǎng)上應用。自助的網(wǎng)絡銷售能力，使得客戶可通過因特網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服務，使得企業(yè)可直接與客戶進行低成本的、以網(wǎng)絡為基礎(chǔ)的電子商務。 營銷自動化模塊與模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標也不同。 在很多情況下，營銷自動化和模塊是補充性的。 客戶服務與支持 在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務，客戶只需輕點鼠標或打一個電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。 在中，客戶服務與支持主要是通過呼叫中心和因特網(wǎng)實現(xiàn)。 系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當把客戶服務與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。 ? 計算機、電話、網(wǎng)絡的集成 ? 企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等?？蛻艚?jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。 ? 從內(nèi)部看，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改進前臺系統(tǒng)，增強多渠道的客戶互動。如客戶在同企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復的信息，而統(tǒng)一的渠道方法則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿意度。 客戶滿意度如果有了的提高，企業(yè)的利潤將加倍。 的客戶離開其供應商是因為客戶關(guān)懷不夠。 根據(jù)對那些成功地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個銷售員的銷售額增加，顧客的滿意度增加，銷售和服務的成本降低，銷售周期減少了三分之一，利潤增加。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額?？蛻艨梢宰约哼x擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。 ? 小結(jié) ? 當前，對的內(nèi)涵和外延尚未達成共識，很多時候，人們看到和談論的只是這幅美麗圖畫，與的份內(nèi)事相去甚遠。一般來講，當前的產(chǎn)品所具有的功能都是上圖的子集。 ? （二）：如何進行客戶關(guān)系管理？ ? 客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)，考慮兩個層面： ? 其一是解決管理理念問題，管理理念是客戶關(guān)系管理成功的必要條件。 ? 其二是向這種新的管理模式提供信息技術(shù)的支持。 ? 系統(tǒng)具有的功能：以的產(chǎn)品為例。 ? 功能：銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫助決策者管理銷售業(yè)務，它包括的主要功能是額度管理、銷售力量管理和地域管理。為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計，主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機會管理、日程安排、傭金預測、報價、報告和分析。這是銷收模塊的新成員。 3. 電話銷售。還有一些針對電話商務的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應管理。它允許