【正文】 臺 )方針，堅持為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)、為全黨全國工作大局服務(wù)的宗旨，在努力提高辦報 (臺 )質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上下功夫。 ? 政治家辦報是黨對所有的新聞媒介提出的政治要求。 ? 我國的新聞媒介從事經(jīng)營管理既要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，又要遵循新聞規(guī)律。” ? 兩者的關(guān)系是互為因果的，沒有好的使用價值，就沒有好的社會效益，經(jīng)濟(jì)效益也就沒有保證；反之，沒有好的經(jīng)濟(jì)效益，不能進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，也難以取得好的社會效益。 ? 社會效益和經(jīng)濟(jì)效益是新聞媒介效益統(tǒng)一體的兩個方面，社會效益表現(xiàn)為報紙的使用價值，它是出版報紙的社會目的；經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)為報紙的經(jīng)濟(jì)價值，它是保證擴(kuò)大再生產(chǎn)和取得良好的社會效益的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 ? 這些共同點(diǎn)不僅顯示了它們同屬新聞行業(yè)的親緣關(guān)系，而且顯示了媒介經(jīng)營的目的性。新聞媒介要當(dāng)好黨、政府和人民的“耳目喉舌”，新聞宣傳要正確引導(dǎo)輿論，這些都使它具有不同于一般的精神產(chǎn)品生產(chǎn)部門的特點(diǎn)。 ? 堅持社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的原則是媒介經(jīng)營的基本原則。 ? 研究新聞媒介的經(jīng)營管理，不應(yīng)忽視新聞媒介產(chǎn)品及其經(jīng)營的特殊性。 ? 新聞事業(yè)的政治屬性決定了它的傳播活動必須遵循黨和政府的政治要求，以社會效益為重； ? 新聞媒介的經(jīng)濟(jì)屬性又決定了它必須采用企業(yè)化的管理方式，開發(fā)和增強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而更好地發(fā)揮輿論工具的作用。 ? 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)上的相對獨(dú)立對新聞媒介來說好處很多，既可以減輕國家的負(fù)擔(dān)，又可以避免各種勢力或利益集團(tuán)的利誘和影響，使新聞媒介能更忠誠地履行自己的神圣職責(zé)。 ? 新聞事業(yè)的政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性是有機(jī)聯(lián)系、相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的。另一方面，報紙在流通過程中，又是一種特殊商品，具有商品屬性。 ? 第四，新聞媒介經(jīng)營管理還是新聞學(xué)理論的重要組成部分。 ? 其次，新聞媒介通過經(jīng)營管理，為國家積累資金，是對社會的重要貢獻(xiàn) 。這樣，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒介經(jīng)營管理的地位和作用就顯得更加突出。 二、新聞媒介經(jīng)營管理的地位 ? 社會主義新聞媒介的經(jīng)營管理是新聞工作的重要組成部分，是辦好報紙、廣播電臺和電視臺的重要條件。 ? 研究新聞媒介的經(jīng)營管理，實(shí)質(zhì)上就是研究管理新聞事業(yè)的規(guī)律以及新聞媒介從事經(jīng)營和管理活動的規(guī)律及方法。 ? 顯然，新聞媒介的管理與新聞媒介的經(jīng)營是兩個不同的概念。對于具體的新聞媒介而言，經(jīng)營是媒介維持其生存的手段和促進(jìn)發(fā)展的謀略。 ? 狹義的管理，指的是一個經(jīng)濟(jì)組織在完成其目標(biāo)的過程中，所實(shí)施的一系列規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、控制等行政措施。 ? 由于所指向的對象、涉及的內(nèi)容各有不同，廣義的管理，指的是通過科學(xué)手段對整個社會活動實(shí)施有序的組織。第十一章 新聞媒介的經(jīng)營與管理 第一節(jié) 新聞媒介經(jīng)營管理的地位 ? 一、經(jīng)營管理的概念 ? 在現(xiàn)代管理科學(xué)中，經(jīng)營和管理各自具有狹義和廣義之分。 ? 管理是對由人、財、物等組成的某一系統(tǒng)的運(yùn)動、發(fā)展和變化進(jìn)行有意識、有目的的控制行為。 ? 對于新聞事業(yè)的整體而言，管理是國家意志在新聞事業(yè)體制、運(yùn)作方式等方面的體現(xiàn)，通常稱之為“宏觀管理”，它表現(xiàn)為政府行為，是政府通過一定的法律、法規(guī)和行政命令，對新聞事業(yè)所施加的控制和監(jiān)督。 ? 所謂經(jīng)營，指的是一個經(jīng)濟(jì)組織為達(dá)到其既定的目的，對組織內(nèi)部的人、財、物所實(shí)施的有效管理。成功的經(jīng)營就是對新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)部各個子系統(tǒng)實(shí)施有效的控制和管理。從宏觀層面講，管理高于經(jīng)營，經(jīng)營不等于管理；從微觀層面講，經(jīng)營包含了管理，管理是經(jīng)營的有效運(yùn)作，“管理出效益”在這一層面上顯示出它的真諦。 ? 它包含宏觀管理 (即整個社會對新聞事業(yè)的管理 )和微觀管理 (即新聞媒介自身的經(jīng)營管理 )兩個方面，它們的目的都在于合理地組織、有效地配置和利用新聞媒介的人員、設(shè)備和信息等資源，更好地實(shí)現(xiàn)新聞事業(yè)的社會功能。 ? 目前，新聞媒介既是事業(yè)單位，實(shí)行的又是“獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，照章納稅”的企業(yè)化管理形式。 ? 首先，新聞媒介的經(jīng)營管理是新聞事業(yè)發(fā)展的基本條件，它是在新聞事業(yè)發(fā)展的實(shí)踐中逐步明確、逐步提高的。 ? 第三，加強(qiáng)經(jīng)營管理是新聞媒介適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制的必然要求。 三、新聞媒介經(jīng)營管理的理論依據(jù) ? 在階級社會里，新聞事業(yè)是一定階級或政治集團(tuán)的輿論工具，這是它的本質(zhì)屬性。前者可簡稱為政治屬性，后者可簡稱為經(jīng)濟(jì)屬性。 ? 新聞媒介為了保持自身應(yīng)有的社會影響力，首先必須堅持政治屬性，與此同時又應(yīng)十分重視經(jīng)濟(jì)屬性，這是保證它維系生存和繼續(xù)發(fā)展的源泉。社會主義新聞媒介獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，有利于新聞事業(yè)更好地為社會主義服務(wù)、為人民服務(wù)，最大限度地發(fā)揮“耳目、喉舌”的功能和作用。 ? 正是新聞事業(yè)的兩重屬性揭示了新聞媒介經(jīng)營管理的理論真諦，它說明：媒介的經(jīng)營管理是新聞事業(yè)存在和發(fā)展的一種客觀規(guī)律，遵循這一規(guī)律，新聞事業(yè)就能興旺發(fā)達(dá)；背離了這一規(guī)律，新聞事業(yè)的發(fā)展就會受到限制直至衰亡。 ? 首先，新聞媒介產(chǎn)品具有觀念性，它屬于精神產(chǎn)品，受意識形態(tài)的影響很強(qiáng)，因而判斷產(chǎn)品質(zhì)量高低優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一； ? 其次，新聞媒介產(chǎn)品面向社會，面向公眾，具有公共性，它可以形成輿論、影響決策乃至引發(fā)動蕩，需要謹(jǐn)慎從事； ? 第三，新聞媒介產(chǎn)品具有時效限定性，產(chǎn)品價值“保質(zhì)期”最為嚴(yán)格，日報的價值保質(zhì)期通常只有一天，廣播電視節(jié)目的保質(zhì)期更短，就是播出的那會兒，時過境遷，其使用價值便蕩然無存； ? 第四，消費(fèi)過程的一次性，新聞媒介產(chǎn)品屬于一次性消費(fèi)品，盡管消費(fèi)的結(jié)果可能影響深遠(yuǎn)，但對同一個消費(fèi)者來說使用價值只有一次； ? 第五，產(chǎn)品生產(chǎn)的持續(xù)性，新聞媒介產(chǎn)品是連續(xù)性生產(chǎn)，每一次每一期都是不相同的。 ? 各種類型的新聞媒介在開展多種經(jīng)營方面有其共同點(diǎn)，一是在開展多種經(jīng)營、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)活動的規(guī)模時，都堅持奉行經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相統(tǒng)一并以社會效益為最高準(zhǔn)則的原則。 ? 二是通過自身的新聞傳播活動，在社會上具有寬廣的覆蓋面和強(qiáng)大的影響力，并以此作為其開展多種經(jīng)營的中介，這是一般工、商企業(yè)難以具備的。 ? 概言之，新聞媒介的經(jīng)營目的有二： ? 一是取得良好的社會效益，滿足受眾的需要，樹立新聞媒介的信譽(yù)； ? 二是取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，為新聞媒介的生存、發(fā)展奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。 ? 思格斯也曾經(jīng)說過：“政治上的成功是主要的，財政上的收獲會隨之而來，而且容易得多、迅速得多，只要前者有保證的話。 ?四、堅持政治家辦報，倡導(dǎo)企業(yè)家經(jīng)營，是社會主義主流媒體從事經(jīng)營的正確方向。提倡政治家辦報和企業(yè)家經(jīng)營，是從中國國情和新聞事業(yè)的實(shí)際出發(fā)，遵循兩個規(guī)律的正確經(jīng)營方向。 ? 它要求新聞媒介生產(chǎn)的精神產(chǎn)品，必須堅持正確的政治方向，以正確的輿論引導(dǎo)人；它要求新聞工作者必須具有政治家素質(zhì)，堅持以馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論為指導(dǎo)。 ? 企業(yè)家經(jīng)營，或稱企業(yè)化管理，指的是傳媒企業(yè)作為引人注目的產(chǎn)業(yè)，要采用與之相適應(yīng)的現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，要由懂得市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的企業(yè)家來從事經(jīng)營和管理工作。 ? 即在物資管理上實(shí)現(xiàn)