【正文】 資料來源：文獻(xiàn)搜索，羅蘭 例如，汽車消費(fèi)者要求 資料來源：羅蘭 品牌與質(zhì)量的吸引 力進(jìn)一步反映在消費(fèi)者愿意為這些因素支付 溢價(jià)（見圖 ）。在汽車行業(yè)中，大多數(shù)受訪消費(fèi)者認(rèn) 為進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車的質(zhì)量有很大區(qū)別（見圖 ）。在 2023年羅蘭 強(qiáng)大的 品牌也是高質(zhì)量的代言。就 像其它任何地方的消費(fèi)者一樣，中國(guó)的消費(fèi) 者也在尋求他們能信任的品牌，同時(shí)非價(jià)格 因素如質(zhì)量也日益成為重要的決定因素。 貝格分析 非價(jià)格因素 門店近且多 服務(wù)人員態(tài)度好 喜歡該品牌 產(chǎn)品時(shí)尚 店面整潔有序 價(jià)格因素 價(jià)格低廉 總能得到較大折扣 喜歡促銷 就購(gòu)買汽車而言，無論是購(gòu)買進(jìn)口車還 非價(jià)格因素 門店近且多 服務(wù)人員態(tài)度好 喜歡該品牌 產(chǎn)品時(shí)尚 價(jià)格因素 店面整潔有序 價(jià)格低廉 總能得到較大折扣 喜歡促銷 然價(jià)格仍是考慮因素，但已經(jīng)不再是決定因 傳統(tǒng)奢華型 現(xiàn)代理智型 簡(jiǎn)約中庸型 極致享樂型 勤儉持家型 傳統(tǒng)安逸型 進(jìn)取精英型 自我中心型 8 市，都存在這一情況。 購(gòu)買原因：進(jìn)口汽車 雖然價(jià)格仍是重要的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，但品牌與其他非價(jià)格因素對(duì)中國(guó)消費(fèi)者也同等重要： 品牌吸引力 性價(jià)比 性能 價(jià)格 原產(chǎn)地（進(jìn)口 /國(guó)產(chǎn)） 產(chǎn)品規(guī)格 售后服務(wù) 朋友推薦 維護(hù)成本 打折、促銷 付款方式 銷售網(wǎng)絡(luò) 其它 購(gòu)買原因 進(jìn)口車 國(guó)產(chǎn)車 深入分析 第一標(biāo)準(zhǔn) 第二標(biāo)準(zhǔn) 第三標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)口車與否不是首要考 慮的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 品牌吸引力是所有消費(fèi) 者認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格雖然重要，但是否 物有所值比價(jià)格本身更 重要 非價(jià)格因素 門店近且多 服務(wù)人員態(tài)度好 喜歡該品牌 產(chǎn)品時(shí)尚 店面整潔有序 價(jià)格因素 價(jià)格低廉 總能得到較大折扣 喜歡促銷 注：百分比指受訪人選擇購(gòu)物渠道時(shí)考慮的某一因素的比例 資料來源：羅蘭 貝格中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研 2023，羅蘭 （見圖 ） 是國(guó)產(chǎn)車，品牌是決定購(gòu)買的首要標(biāo)準(zhǔn)（見 圖 ）。雖 素，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)越來越重視如品牌這樣 的非價(jià)格因素。 占中國(guó)人口 的比例 類型 類型 抵觸傳統(tǒng)價(jià)值觀 極易接受新鮮事物 謹(jǐn)慎、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 重視隱私與平靜 低價(jià) 傳統(tǒng)渠道 實(shí)用性 時(shí)尚 奢侈 持傳統(tǒng)價(jià)值觀但追求 享樂與社會(huì)地位 重視家庭 傳統(tǒng)價(jià)值觀 質(zhì)量 長(zhǎng)期價(jià)值 環(huán)保 服務(wù) 長(zhǎng)期價(jià)值 追求樂趣與享樂 時(shí)尚 不守陳規(guī) 目標(biāo)驅(qū)動(dòng)型 性格外向 新渠道 創(chuàng)新 新渠道 創(chuàng)新 嚴(yán)肅、專業(yè) 高收入人群 喜歡平靜的生活 遵守社會(huì)傳統(tǒng) 低價(jià) 傳統(tǒng)渠道 實(shí)用性 效率 性能 中國(guó)消費(fèi)者日益復(fù)雜且個(gè)性更加鮮明 品牌與質(zhì)量 的重要性 認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感、總要購(gòu) 買打折產(chǎn)品、進(jìn)行砍價(jià)的觀點(diǎn)已經(jīng)落伍了。 貝格消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研（抽樣數(shù)量 =11,100， 2023年），羅蘭 圓圈的大小表示每一類消費(fèi)者的抽樣數(shù)量。貝格的消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖把中國(guó)消費(fèi)者分為八類， 每一類都具有獨(dú)特的特征與消費(fèi)喜好： 高消費(fèi)群體 中等消費(fèi)群體 低消費(fèi)群體 傳統(tǒng)奢華型 現(xiàn)代理智型 簡(jiǎn)約中庸型 極致享樂型 傳統(tǒng)安逸型 進(jìn)取精英型 自我中心型 勤儉持家型 收入 注： 消費(fèi)是按每一類消費(fèi)人群內(nèi)月消費(fèi)超過 2,000元的人數(shù)的百分比計(jì)算的。貝格在本報(bào)告中對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的八 大類消費(fèi)者的特征與消費(fèi)喜好進(jìn)行了分析， 從而詳細(xì)分析了上述重要趨勢(shì)。中國(guó)擁有數(shù)量龐大且活躍的 網(wǎng)絡(luò)用戶群體，對(duì)于營(yíng)銷人員來說，合理利 用這個(gè)渠道來傾聽消費(fèi)者意見并積極影響有 關(guān)品牌的在線討論尤為關(guān)鍵?！熬W(wǎng)絡(luò)口碑”在中國(guó) 市場(chǎng)顯得尤其重要，因?yàn)樗谙M(fèi)者的消費(fèi) 過程中扮演著十分重要的角色，同時(shí)具有在 這些變化為消費(fèi)品公司帶來了前所未有 的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也給營(yíng)銷人員帶來了挑戰(zhàn)。貝格獨(dú)創(chuàng)的消費(fèi)者分析工具，利用 20種消費(fèi)者的價(jià)值觀、渴望和追求來衡量 消費(fèi)者需求以及品牌價(jià)值 傳統(tǒng)享樂主義 進(jìn)步性能 產(chǎn)品本身的質(zhì)量，并且注重購(gòu)買時(shí)以及購(gòu)買 后的服務(wù)。貝格將從消 費(fèi)者的價(jià)值觀角度以及基于特征的細(xì)分工具 分析消費(fèi)人群，同時(shí)探討多種行業(yè)類型，從 而讓這些差異更加明晰。年輕一代以及中等收入人群 通常追求好玩的、刺激的品牌，注重產(chǎn)品設(shè) 計(jì)；而年長(zhǎng)一代以及高收入人群在挑選產(chǎn)品 時(shí)，更注重效率和性能。如今，他們不僅注重 現(xiàn)在也不能再把中國(guó)看作是一個(gè)單一 化的大眾市場(chǎng)。他們更關(guān)注品牌 與質(zhì)量，更希望通過他們購(gòu)買的產(chǎn)品表達(dá)自 己的個(gè)性。他們可以按照價(jià)值觀、產(chǎn)品使用習(xí)慣進(jìn) 行分類，或年齡和性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度， 以及城市級(jí)別。 希望您閱讀愉快，有所啟發(fā)。我們?yōu)槟钊敕治雒恳活愊M(fèi)者的特點(diǎn)，幫助您 定制有針對(duì)性的傳播信息，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并付諸于最有效的措施與行動(dòng)。 同時(shí)，我們利用羅蘭 貝格對(duì)市場(chǎng)的深入了解，以及來自 CIC的第一手研究信息，我們向您展示了網(wǎng) 絡(luò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的巨大影響，以及它是如何塑造或者損害一個(gè)品牌。因此，對(duì) 于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)信息以及互動(dòng)平臺(tái)（如博客、微博和 BBS）提供了極其豐富的有關(guān)消費(fèi)者喜 好和消費(fèi)趨勢(shì)的信息，也是企業(yè)影響消費(fèi)者、拉近與消費(fèi)者的距離的渠道。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶群體龐大并且發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)絕對(duì)不能忽略 的傳播渠道。在這個(gè)日益細(xì)化的市場(chǎng)中，與消費(fèi)者的有效溝通顯得更為重要，但要做到這一點(diǎn)卻不 容易。價(jià)格已不再是做購(gòu)買決策時(shí)的唯一考慮因素，現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)更多地考 慮品牌、質(zhì)量以及個(gè)人風(fēng)格。 我們?cè)僖膊荒馨阎袊?guó)看作是一個(gè)單一化的大眾市場(chǎng)。憑借以往豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，我們積累了 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深入洞察，并且緊密跟蹤他們的變化。貝格 管理咨詢公司 全球執(zhí)行委員會(huì)委員 法國(guó)、比利時(shí)、北非區(qū)主席 亞洲區(qū)總裁 序言 親愛的讀者， 羅蘭 中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告 2023 品牌與口碑： 深入理解 如何打動(dòng)今日的 中國(guó)消費(fèi)者 為全球決策者提供深刻市場(chǎng)洞察 羅蘭 貝格 管理咨詢公司 研究報(bào)告 2 目錄 序言 中國(guó)消費(fèi)者日益多樣化，并且善于表達(dá)自己的想法 中國(guó)消費(fèi)者日益復(fù)雜且個(gè)性更鮮明 品牌與質(zhì)量的重要性 中國(guó)消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)話題：按產(chǎn)品和渠道劃分的購(gòu)買原因 圖 . 購(gòu)買原因：購(gòu)物渠道 圖 . 購(gòu)買原因：進(jìn)口汽車 圖 . 中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量問題 圖 . 對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知 圖 . 可接受的進(jìn)口汽車溢價(jià) 圖 . 可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢價(jià) 圖 . 可接受的高質(zhì)量服務(wù)溢價(jià) 圖 . 對(duì)汽車是否“物有所值”的討論量的季度趨勢(shì)（ 20232023） 個(gè)人風(fēng)格的重要性 圖 . 不同級(jí)別城市的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與風(fēng)格的觀點(diǎn) 圖 . 購(gòu)買原因：手機(jī) 圖 . 購(gòu)買原因：服裝 圖 . 中國(guó)手機(jī)用戶的細(xì)分 針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)：影響中國(guó)消費(fèi)者意見的強(qiáng)大力量 網(wǎng)絡(luò)口碑 (IWOM)正在改變中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 圖 . 中美兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用的增長(zhǎng)與發(fā)展 圖 . 使用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量增長(zhǎng) 圖 . 中國(guó)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的原因 品牌 與口碑： 深入理解 如何打動(dòng) 今日的 中國(guó) 消費(fèi)者 圖 . IWOM對(duì)整個(gè)購(gòu)買決策過程的 影響 圖 . IWOM在購(gòu)買決策過程每一階段的作用 圖 . 中美兩國(guó)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度比較 圖 . 負(fù)面 IWOM對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的影響 網(wǎng)絡(luò)讓中國(guó)消費(fèi)者能更有效地掌控他們購(gòu)買的產(chǎn)品， 以及他們與 品牌 如何互動(dòng) 圖 . 中國(guó)消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的動(dòng)機(jī) 圖 . 圖 . 中國(guó)和美國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交易額比較 中國(guó)熱門電子商務(wù)網(wǎng)站 營(yíng)銷人員如何利用網(wǎng)絡(luò)來提升品牌在中國(guó)網(wǎng)民心目中的形象 圖 . 圖 . 圖 . 圖 . 圖 . 圖 . 圖 . 圖 . 圖 . 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷的態(tài)度 護(hù)膚品、嬰兒奶粉產(chǎn)品案例研究：按討論話題分類 參與網(wǎng)絡(luò)口碑 ——消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺(tái) ——消費(fèi)者喜好 消費(fèi)者網(wǎng)上活動(dòng)分類 網(wǎng)上促銷活動(dòng) ——不同性別、年齡組消費(fèi)者的喜好 網(wǎng)上促銷活動(dòng) 2——不同性別、年齡組消費(fèi)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的喜好 案例研究：蘭蔻于 2023年 5月推出 Genifique后的網(wǎng)上討論流量 案例研究：消費(fèi)者對(duì)耐克北京圣誕派對(duì)的反響 附錄：深入理解如何打動(dòng)今日的中國(guó)消費(fèi)者 3 常博逸 羅蘭 貝格管理咨詢公司在中國(guó)已經(jīng)走過 25年。今日，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)是全球市場(chǎng)上 一股不可忽視的力量。我們觀察到中國(guó)消費(fèi)者的需求正日 益復(fù)雜且凸顯個(gè)性化。企業(yè)希望獲得成功，不僅需要按年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方 法對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分，還需要按照消費(fèi)者的習(xí)慣和價(jià)值觀進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)而打造他們的專屬 產(chǎn)品。 大中華區(qū)總裁及執(zhí)行合伙人 在《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告 2023》的基礎(chǔ)上，今年我們與中國(guó)領(lǐng)先的“網(wǎng)絡(luò)口碑”（ IWOM） 研究公司 CIC展開更加密切的合作，旨在為讀者呈現(xiàn)最新的發(fā)展趨勢(shì)與見解，協(xié)助企業(yè)成功地 滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。相應(yīng)地，在做購(gòu)買決策時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更加依賴網(wǎng)絡(luò)。 基于羅蘭 通過深入了解中國(guó) 消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣與喜好，我們就如何積極參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、抓住機(jī)會(huì)且從中受惠，向您提出 建議。貝格消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖工具對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行分析，根據(jù)消 費(fèi)者價(jià)值觀與特征繪制消費(fèi)者群體分布圖。 如何緊跟中國(guó)消費(fèi)者的變化是一個(gè)復(fù)雜的問題，我們希望此份報(bào)告能夠幫助您預(yù)見到未 來宏觀趨勢(shì)的變化以及有效應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的前進(jìn)之路。 4 5 中國(guó)消費(fèi)者日益多樣化，并且善于表達(dá)自己的想法 中國(guó)消費(fèi)者日益復(fù)雜，且個(gè)性更加突 出。某種程度上，中國(guó)消費(fèi)者正 在“西化”，因?yàn)槠放?、質(zhì)量與個(gè)人風(fēng)格成 為越來越重要的購(gòu)買原因。此外，認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者不在乎服 務(wù)的觀點(diǎn)已經(jīng)過時(shí)了。消費(fèi)者因?yàn)椴煌膬r(jià)值觀正 在變得多樣化。羅蘭 傳統(tǒng)性能 消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖是羅蘭 金錢主義 安逸 安全 定制化 自由自在 簡(jiǎn)約 明智購(gòu)物 親和力 質(zhì)量 個(gè)人效率 刺激 /樂趣 高尚 全面成本 聲望 服務(wù) 創(chuàng)新 /科技 進(jìn)取型享樂主義 “酷” /時(shí)尚 利他主義 自然 活力 美譽(yù) 古典 同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者相比存 在諸多差異，最明顯的是前者在整個(gè)購(gòu)買過 程中，更多地依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究、討論并且 評(píng)價(jià)各式各樣的產(chǎn)品。 為了吸引更多注重品牌、質(zhì)量以及個(gè)性的顧 客，他們必須改進(jìn)策略以及廣告方式，尤其 是在網(wǎng)絡(luò)方面。 羅蘭 羅蘭 收入是按每一類消費(fèi)人群內(nèi)年收入超過 5萬元的人數(shù)的百分比計(jì)算的。 資料來源：羅蘭 貝格分析 6 這八類消費(fèi)者可歸入三個(gè)消費(fèi)級(jí)別： 消費(fèi) 傳統(tǒng)奢華型 現(xiàn)代理智型 簡(jiǎn)約中庸型 極致享樂型