【正文】 戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務(wù)的，使他們能夠衷心支持你的品牌了解消費(fèi)者并且為他們的產(chǎn)品需求服務(wù)，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進(jìn)行營銷活動 熟練掌握在你負(fù)責(zé)的工作領(lǐng)域中需要用到的技能和手段—“ “保留價(jià)值 品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠度激情和依附感快速消費(fèi)品、飲料轎車移動通信商用車媒體品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 另一地“實(shí)收價(jià)值 客 戶xx咨詢 定義整合營銷常見的做法品牌“客戶 第一 ”“產(chǎn)品 第一 ”增加銷量產(chǎn) 品客戶賣給品牌定義 的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位價(jià)值定位和營銷計(jì)劃 49前景評估 營銷框架整合和 營銷戰(zhàn)略實(shí)施 報(bào)告范例（通用）目錄 PageA. 研究目的 3B. 整合營銷框架總覽 1218目標(biāo)顧客群體 34品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 70C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85D. 檢驗(yàn)營銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98A. 研究目的什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中Selectiverecognition“價(jià)格“地緣“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場 “真理瞬間 ”“促銷 “廣告營銷 價(jià)值定位所以 xx咨詢 吸引 影響 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品定義 的品牌觀整合營銷產(chǎn)品和服務(wù) 品牌品牌的作用在于標(biāo)識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來源： xx咨詢 戰(zhàn)略品牌管理研究小組品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨(dú)特形象 —— 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性 傳遞品牌信息 調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺1 2 3品牌資產(chǎn)資料來源： xx咨詢 戰(zhàn)略品牌管理研究小組強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益品牌 價(jià)值 公式品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A產(chǎn)品A和 B價(jià)格 B品牌 B 品牌 B盡管價(jià)格更高客戶也愿購買品牌 A其原因是收益更好凈值B價(jià)格 B感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A理性價(jià)值 凈值主觀上的總價(jià)值主要是 “品牌 ”增值如：客車將人從一地載至 “ “保留價(jià)值 “實(shí)收價(jià)值 標(biāo)識營銷活動店面產(chǎn)品1 全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結(jié)合在一起并共同作用的2 需要借助以下兩種方式來增強(qiáng)工作能力— 充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結(jié)合在一起的3 讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領(lǐng)域中的各個(gè)方面有充分的了解對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)有效的傳播B. 整合營銷框架總覽 從消費(fèi)者出發(fā)到消費(fèi)者結(jié)束有穩(wěn)固的價(jià)值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段尊重客戶并盡力得到他們的信任通過各種各樣的方式去迎合消費(fèi)者，在與品牌相關(guān)的每一方面都讓他們感到滿意建立有持續(xù)性的品牌資產(chǎn)，并將其作為品牌建設(shè)的穩(wěn)固基礎(chǔ)品牌是你的公司與顧客建立聯(lián)系的橋梁合理的品牌行為有助于加強(qiáng)和鞏固你的品牌資產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、直覺和財(cái)政責(zé)任的結(jié)合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤通過經(jīng)驗(yàn)、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學(xué)到知識，并運(yùn)用這些知識來進(jìn)一步鞏固營銷戰(zhàn)略依據(jù)所學(xué)的知識來開展新的試驗(yàn)，這一點(diǎn)對于品牌的長遠(yuǎn)成功而言是十分重要的市場營銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程營銷框架的意義主要從五個(gè)方面體現(xiàn)出來：?目標(biāo)客戶價(jià)值定位品牌資產(chǎn)就可以找到答案。前景評估怎樣什么主要關(guān)注對象營銷計(jì)劃傳播戰(zhàn)略誰前景評估了解社會環(huán)境，客戶，競爭者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營目標(biāo)等等前景評估應(yīng)該說明品牌的生命力如何。前景評估MHC優(yōu)勢品牌能夠做到對 “提升 ”和 “普及 ”的大致均衡，而其他品牌為了避免被吸進(jìn)黑洞，必需將其中一方面作為品牌建設(shè)的重點(diǎn) A提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場份額最佳軌跡品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大用戶群品牌建設(shè)方向：提升檔次黑洞引力可口可樂MTV西門子SONY飄柔SKII麥當(dāng)勞農(nóng)工商超市NIKE奧迪夏利掌握這一類型的數(shù)據(jù)是問題解決過程的開始，它有助于我們了解現(xiàn)實(shí)中面臨的細(xì)微問題。運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始尋找決定因素：我們是否提高了價(jià)格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使用什么營銷手段？這些問題都能通過這個(gè)過程得到解答。前景評估在收集到有關(guān)市場的數(shù)據(jù)之后，我們需要從中分析出導(dǎo)致不同市場結(jié)果的各種決定因素示例一：當(dāng)你的市場份額下降的時(shí)候，可以通過研究數(shù)據(jù)來分析可能的原因 競爭者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場份額下降在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對措施示例二：依據(jù)購買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略購買率高低情形：吸引新的購買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高 低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購買者的購買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠度計(jì)劃促銷 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購買者對價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）增長 現(xiàn)有消費(fèi)者購買更多，新購買者至少在現(xiàn)有水平上購買前景評估滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量高低小 大個(gè)體消費(fèi)量（即忠誠度=消費(fèi)頻次每次消費(fèi)量）消費(fèi)群體品牌建設(shè)的理想方向品牌建設(shè)方向：擴(kuò)大消費(fèi)群體健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量發(fā)展不均衡的品牌 II： 較高的消費(fèi)忠誠度，但是消費(fèi)群體有限對于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營銷方式都相對復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量兩方面有較多的手段和衡量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)量指標(biāo) 手段品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗(yàn)? 情感體驗(yàn)? 店內(nèi)服務(wù) /使用習(xí)慣購買頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損? 強(qiáng)迫過時(shí)? 高頻度投放新產(chǎn)品 /概念? 使用過程整合消費(fèi)群體分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道組合? 渠道促銷? 沖貨? 自然分銷品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品/捆綁裝 /………小組調(diào)查數(shù)據(jù)商店層次的數(shù)據(jù)其它數(shù)據(jù)資源有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營銷方式，并找到適合企業(yè)設(shè)計(jì)問題 了解當(dāng)前需要解釋的問題。下降？品牌的忠實(shí)購買者有沒有發(fā)生消極的轉(zhuǎn)變？等等。為了發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會，我們需要用超過收集數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)是我們測試假設(shè)的工具，能夠?yàn)榧僭O(shè)提供有效的支持。將重點(diǎn)放在尋找導(dǎo)致經(jīng)營結(jié)果的原因上去。在檢驗(yàn)過程中，我們需要不斷的提出問題直前景評估要進(jìn)行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段前景評估營銷知識的創(chuàng)新 得到公司領(lǐng)導(dǎo)的支持從公司內(nèi)部最了解客戶的人那里獲得最原始的建議組織直接進(jìn)行管理工作的人進(jìn)行討論從本行業(yè)的專家那里獲得指導(dǎo)和建議前景評估 目標(biāo)客戶群體