【正文】 作組織、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 。 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 20 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 二、零售 零售包括在商品或服務(wù)中直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者以供其個(gè)人非商業(yè)性使用過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng) （ 1）零售的主要類(lèi)型 （ 2）零售商營(yíng)銷(xiāo)決策 （ 3）零售的主要趨勢(shì) 第二節(jié) 中間商 (二 、 零售 ) 21 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 （ 1） 零售的主要類(lèi)型 商店零售商 ： 專(zhuān)業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利商店、折扣商店、廉價(jià)零售商、超級(jí)商店和樣品目錄陳列室等。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可得到的技術(shù)。 促銷(xiāo)對(duì)策 批發(fā)商主要依賴(lài)他們的銷(xiāo)售員以獲得促銷(xiāo)目標(biāo)。 產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營(yíng)的品種。 一般與委托人沒(méi)有長(zhǎng)期關(guān)系 ， 常從事于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) ， 受托于那些不愿自己出售產(chǎn)品和不屬于生產(chǎn)合作社的農(nóng)場(chǎng)主 。 制造商和零售商的分部和營(yíng)業(yè)所 不是通過(guò)獨(dú)立批發(fā)商 ， 而是賣(mài)方或買(mǎi)方自己進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù) 。 銷(xiāo)售分部備有存貨 ， 常見(jiàn)于木材 、 汽車(chē)設(shè)備和配件等行業(yè) 。包括農(nóng)產(chǎn)品集貨商 （ 購(gòu)買(mǎi)農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品 ） ， 散裝石油廠和油站 （ 聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)油井的石油 ） ， 拍賣(mài)公司 （ 拍賣(mài)汽車(chē) 、設(shè)備等給經(jīng)銷(xiāo)商和其他商人 ） 。 許多零售商在大的市場(chǎng)中心 ， 如紐約和芝加哥等地設(shè)立采購(gòu)辦事處 。 他們熟悉每個(gè)制造商的產(chǎn)品線 ， 并且利用自己廣泛的接觸面來(lái)推銷(xiāo)制造商的產(chǎn)品 。 代表兩家或兩家以上產(chǎn)品線互相補(bǔ)充的制造商 。 他們不存貨 ， 不卷入財(cái)務(wù) ， 不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 主要作用是為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋 ， 協(xié)助談判 。 一般和買(mǎi)主建有長(zhǎng)期關(guān)系 ， 為其采購(gòu)商品 ， 經(jīng)常為買(mǎi)主收貨 、 驗(yàn)貨 、儲(chǔ)存和送貨 。 這些制造商不是對(duì)推銷(xiāo)毫無(wú)興趣 ， 就是不能勝任此項(xiàng)工作 。 他們一般也專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某條產(chǎn)品線 ， 或者專(zhuān)門(mén)為某類(lèi)顧客服務(wù) 。 經(jīng)紀(jì)人和代理商 不擁有商品所有權(quán)并且僅執(zhí)行有限的幾個(gè)功能 。 郵購(gòu)批發(fā)商 向零售商 ， 工業(yè)用戶(hù) 、 相關(guān)顧客寄送商品目錄 ， 主要有珠寶 ， 化妝品 、 專(zhuān)門(mén)食品和其他一些小商品 。 他們不進(jìn)行什么促銷(xiāo)活動(dòng) ， 因?yàn)樗麄兘?jīng)營(yíng)的是許多做過(guò)大量廣告宣傳的品牌產(chǎn)品 。 這些零售商不要訂貨和保留幾百種非食品類(lèi)商品的陳列 。 他們收到訂貨單以后 ， 就找一個(gè)制造商 ， 由制造商按照雙方議定的條件和送貨時(shí)間 ， 直接將商品運(yùn)送給客戶(hù) 。 直送批發(fā)商 專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)一些笨重的工業(yè)產(chǎn)品 ， 如煤 、 木材和重型設(shè)備等 。 卡車(chē)批發(fā)商 主要執(zhí)行銷(xiāo)售和送貨職能 。 有限服務(wù)批發(fā)商以下 6種類(lèi)型 。 他們提供若干服務(wù) ， 如存貨 、 提供信貸和負(fù)責(zé)送貨等 。 專(zhuān)業(yè)批發(fā)商專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)一條產(chǎn)品線的某個(gè)部分 （ 例如 ， 健康食品批發(fā)商 、 海味食品批發(fā)商 ） 。 批發(fā)中間商 主要向零售商銷(xiāo)售 ， 并提供全面服務(wù) 。 完全服務(wù)批發(fā)商 提供全面服務(wù) ， 包括存貨 、 推銷(xiāo)隊(duì)伍 、 顧客信貸 、 負(fù)責(zé)送貨以及協(xié)助管理等服務(wù) 。 在不同的行業(yè)里 ， 其稱(chēng)呼有所不同 。 8，管理服務(wù)和建議 ：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還可通過(guò)提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶(hù)。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要承擔(dān)由于偷竊、危險(xiǎn)、損壞和過(guò)時(shí)被棄所造成的損失。 4， 存貨 ：批發(fā)商備有一定的庫(kù)存 ， 因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?。 2， 采購(gòu)和置辦多種商品 ：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色 ， 這樣就減少了顧客的大量工作 。它不包括制造商和農(nóng)民，因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，也不包括零售商。信息情報(bào)流程是雙向的。 ? 廢物收集專(zhuān)家； ? 回收利用中心； ? 現(xiàn)代化的“收破爛商”； ? 廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商； ? 中央處理倉(cāng)庫(kù)。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title)： 所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 7，物流 (Physical possession)： 產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型 (一 、 分銷(xiāo)渠道的涵義 、 特征 ) 3 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 特征： 起點(diǎn)：生產(chǎn)者；終點(diǎn)：消費(fèi)者或用戶(hù) 一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型 (一 、 分銷(xiāo)渠道的涵義 、 特征 ) 4 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 二、分銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷(xiāo)商 (Distributor) 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型 (二 、 分銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)存在的客觀必要性 ) 5 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 三、渠道的職能與流程 功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息 。學(xué)習(xí)目的 1. 分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型 2. 中間商 3. 零售商 4. 分銷(xiāo)渠道決策 5. 分銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)展動(dòng)態(tài) 6. 產(chǎn)品實(shí)體流通 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 通過(guò)本章學(xué)習(xí)， 1. 理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征 2. 掌握批發(fā)商與零售商的主要類(lèi)型 3. 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的新發(fā)展 4. 了解渠道設(shè)計(jì)、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容 2 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型 一、分銷(xiāo)渠道的涵義、特征 營(yíng)銷(xiāo)渠道：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)等。 分銷(xiāo)渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。 2， 促銷(xiāo) (Promotion)： 發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客的溝通材料 。 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型 (三 、 渠道的職能與流程 ) 6 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 4，訂貨 (Ordering)： 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的溝通行為。 6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)等〕。 8，付款 (Payment)： 買(mǎi)方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷(xiāo)售者提供賬款。 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型 (三 、 渠道的職能與流程 ) 7 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 銀行 運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 銀行 運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商 運(yùn)輸者 銀行 運(yùn)輸者、銀行 經(jīng)銷(xiāo)商 實(shí)物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷(xiāo)流 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型 (三 、 渠道的職能與流程 ) 8 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 四、渠道級(jí)數(shù) (Number of Channel levels） 制造商 制造商 消費(fèi)者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤(pán)商 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商 制造商代表 制造商分銷(xiāo)機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 (MC) 一級(jí)渠道 (MRC) 二級(jí)渠道 (MWRC) 三級(jí)渠道 (MWRJC) 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型 (四 、 渠道級(jí)數(shù) ) 9 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 后向渠道 （ backward channel） 有幾種中間商 (intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，其中包括： ? 生產(chǎn)商的回收中心； ? 社區(qū)小組 。 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型 (四 、 渠道級(jí)數(shù) ) 10 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 小思考： 在銷(xiāo)售渠道的五大流程中，哪幾個(gè)流程的方向是相同的？哪幾個(gè)流程是雙向的？ 答案： 方向相同的流程是所有權(quán)流程、商品實(shí)體流程、促銷(xiāo)流程，它們都是從生產(chǎn)廠家流向消費(fèi)者的。 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道及類(lèi)型 () 11 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 第二節(jié) 中間商 一、批發(fā) 批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購(gòu)買(mǎi)的人時(shí)所發(fā)生的一切活動(dòng)。 批發(fā)的主要類(lèi)型是什么？ 批發(fā)要進(jìn)行什么營(yíng)銷(xiāo)決策？ 批發(fā)的主要趨勢(shì)是什么？ 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 12 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 批發(fā)商的功能 1， 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) ：批發(fā)商提供推銷(xiāo)隊(duì)伍 ， 使制造商能以較小的成本開(kāi)支接近許多小顧客 。 3， 整買(mǎi)零賣(mài) ：批發(fā)商通過(guò)購(gòu)買(mǎi)整車(chē)運(yùn)載的貨物 ， 把整批貨物分解成較小單元 ， 為其顧客節(jié)省費(fèi)用 。 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 13 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 5，融資 ：批發(fā)商為其顧客提供財(cái)務(wù)援助，如準(zhǔn)許賒購(gòu)等，同時(shí)也為其供應(yīng)商提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨，按時(shí)付款等。 7市場(chǎng)信息 ：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者各種活動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報(bào)。 第二節(jié) 中間商 (一 、 批發(fā) ) 14 第十二章 分銷(xiāo)渠道策略 批發(fā)商的類(lèi)型 類(lèi)型 描述 商業(yè)批發(fā)商 獨(dú)立所有的商業(yè)企業(yè) ， 他們買(mǎi)下所經(jīng)銷(xiāo)商品的所有權(quán) ， 然后出售 。 商業(yè)批發(fā)商還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商 。 包括兩種類(lèi)型：批發(fā)中間商和工業(yè)分銷(xiāo)商 。 一般商品批發(fā)商經(jīng)營(yíng)幾條商品線 ， 而專(zhuān)線經(jīng)營(yíng)批發(fā)商經(jīng)常一條或兩條產(chǎn)品線 ，但是品種深