【正文】 Sales Organization 6 四川長虹的彩電目前仍然處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同時(shí)，空調(diào)近年來銷量迅速上升 四川長虹各產(chǎn)品 的市場(chǎng)狀況 ? 處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)位置 ? 1999銷售年度銷售 707萬臺(tái) ? 市場(chǎng)占有率 (？ ) ? 高知名度 ? 處于市場(chǎng)進(jìn)攻者的位置 ? 2023年冷凍年度銷量超過 60萬臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)前 5強(qiáng) ? 處于市場(chǎng)追隨的位置 ? VCD以消化庫存為主 ? DVD處于少量生產(chǎn)的狀態(tài) ? 低知名者 ? 處于市場(chǎng)追隨著者的位置 ? 市場(chǎng)份額 (？ ) ? 尚未形成產(chǎn)品知名度 彩電 空調(diào) 視聽產(chǎn)品 電池 ? 1998~2023年連續(xù)以 100%的增幅增長 ? 知名度正逐步上升 SHA4301052270611Sales Organization 7 但是，長虹彩電的領(lǐng)先地位正受到的挑戰(zhàn) — 銷量增長停滯不前，與競(jìng)爭對(duì)手的差距正在縮小 四川長虹近年彩電銷量增長趨勢(shì) (95~99) 四川長虹近年彩電相對(duì)市場(chǎng)份額的變化 (96~99) 71068756248931295 96 97 98 99年份 ？？ 1 . 21 . 62 . 82 . 61 . 4 21 . 92 . 596 97 98 99長虹 /康佳 長虹 /TCL SHA4301052270611Sales Organization 8 同時(shí)，長虹彩電的總體價(jià)格水平不斷降低，股份公司的總體贏利能力也相應(yīng)下降 長虹近年彩電平均銷售價(jià)格的變化 長虹近年彩電銷售利潤率的變化 265025802680280028502820315031201960 19501830 1840 17901640 1630 16409809801000110011601162126012809 9 . 4 9 9 . 6 9 9 . 8 9 9 . 1 9 9 . 1 2 2 0 0 0 . 2 2 0 0 0 . 4 2 0 0 0 . 62 0 . 0 %2 7 . 2 %2 6 . 1 %2 6 . 7 %2 6 . 8 %95 96 97 98 99毛利率 年份 29”平均沖帳價(jià) 25”平均沖帳價(jià) 21”平均沖帳價(jià) 資料來源：羅蘭 ?貝格內(nèi)部訪談 SHA4301052270611Sales Organization 9 B2. 市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)長虹營銷組織提出新的要求 SHA4301052270611Sales Organization 10 農(nóng)村彩電市場(chǎng)的迅速發(fā)展和城鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭難度的加大，使彩電行業(yè)的主要國內(nèi)品牌將營銷組織延伸到地、縣級(jí)城市 彩電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì) 彩電行業(yè)主要品牌的營銷組織層次結(jié)構(gòu) 營銷總部 ? 農(nóng)村市場(chǎng)地位越來越重要， 2023年農(nóng)村市場(chǎng)容量達(dá)到 1182萬臺(tái)，占市場(chǎng)總?cè)萘康?46% ? 農(nóng)村市場(chǎng)的增長速度遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)市場(chǎng)的增長速度，從 95年到 2023年，農(nóng)村百戶擁有率每個(gè)遞增 20%，而城鎮(zhèn)每個(gè)僅遞增 % ? 城市鎮(zhèn)的彩電購買主要以替換為主，而農(nóng)村還存在巨大的新購群體 大區(qū)營銷組織 省級(jí)營銷組織 地級(jí)營銷組織 縣級(jí)營銷組織 彩電市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)的特點(diǎn) ? 城鎮(zhèn)市場(chǎng)容量增長緩慢，競(jìng)爭激烈，營銷費(fèi)用高，國內(nèi)品牌銷量和利潤同步增長的難度越來越大，而農(nóng)村市場(chǎng)還存在一定的空間 ? 外資品牌的高價(jià)位，目前還很難適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)，因而很難在農(nóng)村市場(chǎng)上對(duì)國內(nèi)品牌構(gòu)成威脅 ? 國內(nèi)各主要品牌都強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“精耕細(xì)作”，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)，直接控制零售終端，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制力 資料來源：？？？，羅蘭 ?貝格內(nèi)部訪談 SHA4301052270611Sales Organization 11 但是，過多的管理層次往往會(huì)影響對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)效率 ? 信息流經(jīng)每一個(gè)層次都會(huì)帶來理解上的差異，以及部分信息的失真 ? 每一個(gè)層次都具有傳遞和加工信息的功能，都能夠中止整個(gè)決策流程 ? 決策的路線過長，判斷和決策所需要的時(shí)間較長 ? 決策重心過高，所作出來的決策可能不符合區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況 ? 容易造成上層和下級(jí)相互不信任的局面 管理層次過多的問題 ? 準(zhǔn)確度 ：準(zhǔn)確地反映整體市場(chǎng) /區(qū)域市場(chǎng)的 實(shí)際動(dòng)態(tài)，并作出正確的反應(yīng) ? 速度 ： 對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)或競(jìng)爭對(duì)手的行 動(dòng)能夠快速作出反應(yīng) ? 程度 ： 直接面對(duì)客戶的銷售人員應(yīng)該能夠 具有充分的權(quán)限滿足客戶的合理要 求，而不是客戶經(jīng)常越級(jí)去尋求更 高層次人員的支持 ? 靈活度 ：能夠靈活處理來自客戶的要求和 應(yīng)付市場(chǎng)出現(xiàn)的緊急事件 市場(chǎng)反應(yīng)效率的要求 SHA4301052270611Sales Organization 12 提升市場(chǎng)反應(yīng)需要對(duì)營銷組織各個(gè)層次進(jìn)行清晰的職能定位并將權(quán)力重心下移 各層次缺乏清晰定位的營銷組織 各層次清晰定位的營銷組織 營銷總部 大區(qū) 省級(jí) 地級(jí) 客戶 業(yè)務(wù)支持和決策 業(yè)務(wù)監(jiān)控 業(yè)務(wù)管理 (區(qū)域決策中心 ) 業(yè)務(wù)執(zhí)行 各層次具有清晰的核心職能，權(quán)力部分下移，市場(chǎng)反應(yīng)效率高 營銷總部 大區(qū) 省級(jí)營銷組織 地級(jí)營銷組織 客戶 業(yè)務(wù)決策，業(yè)務(wù)監(jiān)控，業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)監(jiān)控，業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)管理，業(yè)務(wù)執(zhí)行 業(yè)務(wù)執(zhí)行 各層次職能劃分不清晰，權(quán)力重心高， 市場(chǎng)反應(yīng)效率低 SHA4301052270611Sales Organization 13 各主要家電企業(yè)不斷地完善營銷功能和調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)的變化 主要家電企業(yè)營銷總部的功能 主要家電企業(yè)營銷組織調(diào)整的動(dòng)向 ? TCL： 由“求量經(jīng)營”轉(zhuǎn)為“求利經(jīng)營”，強(qiáng)調(diào)控制 和靈活并重，由“矩陣式”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸本€式” ? Konka： 營銷網(wǎng)絡(luò)細(xì)化到產(chǎn)，權(quán)力下放，品牌和網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)為重點(diǎn)，建立多產(chǎn)品銷售的平臺(tái) ? 海爾 ： “矩陣管理，重心下移”，矩陣式結(jié)構(gòu)，策 劃按產(chǎn)品分開，業(yè)務(wù)整合，行政和物流整 合 ? 西門子家電 ：品牌和產(chǎn)品推廣分開，增強(qiáng)市場(chǎng)研究和培 訓(xùn)的功能 ? 科龍 ： “多品牌營銷”，為在產(chǎn)品下以品牌來劃分 營銷組織 TCL Konka 海爾 西門子 科龍 銷售 銷售行政 用戶服務(wù) 信息研究 品牌推廣 * 產(chǎn)品策劃 * 物流 儲(chǔ)運(yùn) 銷售財(cái)務(wù) 人力資源 經(jīng)營 * 產(chǎn)品管理 * 獨(dú)立的部門 具有該項(xiàng)職能，但無獨(dú)立部門 *：長虹目前沒有獨(dú)立部門？？？ SHA4301052270611Sales Organization 14 市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)營銷系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來越高 (1) 規(guī)模擴(kuò)張 (1995年以膠 ) ? 生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大 ? 市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供應(yīng)，產(chǎn)銷兩旺 ? 進(jìn)口品牌占有重要地位 ? 中小廠家多而散 產(chǎn)品升級(jí) ? 行業(yè)平均利潤率迅速下降 ? 競(jìng)爭激烈，兩極分化，部分廠家被淘汰 ? 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)方面的投入不斷提升 ? 進(jìn)口品牌份額進(jìn)一步下降 產(chǎn)業(yè)升級(jí) ? “信息家電時(shí)代” ? 高清晰度，數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)的開發(fā)和使用 ? 技術(shù)開發(fā)能力成為核心競(jìng)爭力 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，存在產(chǎn)業(yè)重組的可能 ? 大屏幕彩電成為城鎮(zhèn)主銷產(chǎn)品 彩電行業(yè)的發(fā)展 特點(diǎn) 核心 成功 要素 ? 生產(chǎn)能力 ? 質(zhì)量 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 價(jià)格 ? 品牌 ? 技術(shù) ? 質(zhì)量 ? 價(jià)格 ? 服務(wù) 協(xié)同性要求越來越高 資料來源：國家信息產(chǎn)業(yè)部，羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 SHA4301052270611Sales Organization 15 市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)營銷系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來越高 (2) 消費(fèi)者購買不同品牌空調(diào)的原因 空調(diào)市場(chǎng)吸引消費(fèi)者的核心要素 ? 服務(wù)：服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣 ? 質(zhì)量：穩(wěn)定的質(zhì)量，故障率小 ? 品牌：良好的企業(yè)和品牌形象，口碑好 ? 價(jià)格：從低到高的產(chǎn)品價(jià)格組合 ? 技術(shù)：可以受到實(shí)際效果的新技術(shù)，產(chǎn)品更新速度快 外觀 技術(shù) 質(zhì)量 服務(wù) 海爾 科龍 華寶 春蘭 美的 格力 松下 三菱 夏普 資料來源： 1999EMR市場(chǎng)調(diào)查，羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 % % % % % % % % 14% % % % % % % % 14% 7% % % % % % % % % % % % % % % % % % % SHA4301052270611Sales Organization 16 市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)營銷系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)方面以及營銷與生產(chǎn)、研發(fā)的協(xié)同性要求越來越高 (3) 民用電池行業(yè)的核心競(jìng)爭要素 PG的地區(qū)營銷組織運(yùn)作體系 案 例 ? 渠道控制和管理 ? 營銷組織運(yùn)作體系 ? 品牌宣傳 ? 賣場(chǎng)建設(shè)和管理 ? 價(jià)格 ? 質(zhì)量 存貨管理 經(jīng)營規(guī)劃 零售覆蓋 售點(diǎn)管理 促銷設(shè)計(jì) 促銷執(zhí)行 運(yùn)輸 倉儲(chǔ) 鋪貨 * 外觀 技術(shù) 75% 75% 25% 25% 100% 25% — — — 25% 25% 75% 75% — 75% 100% 100% 100% 資料來源： GP訪談， PG， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 *：指經(jīng)銷商對(duì)零售商進(jìn)行鋪貨 責(zé)任方 責(zé)任承擔(dān) 內(nèi)容 比例 SHA4301052270611Sales Organization 17 B3. 長虹目前的營銷組織還存在很大的改進(jìn)潛力 SHA4301052270611Sales Organization 18 長虹的營銷隊(duì)伍擁有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力并取得過輝煌的成績，但市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變需要營銷組織進(jìn)一步完善以求得更大成功 長虹以前的營銷組織 ? 市場(chǎng)預(yù)見能力 ? 決策快速執(zhí)行能力 ? 領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人判斷能力 ? 銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售技巧 ? 企業(yè)形象宣傳策劃 長虹將來的營銷組織 核心成 功要素 ? 市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)能力 ? 貼近終端的快速反應(yīng)能力 ? 營銷管理體系 ? 產(chǎn)品營銷能力 ? 品牌溝通能力 ? 總體市場(chǎng)快速上升 ? “賣方市場(chǎng)” ? 價(jià)格是影響市場(chǎng)的關(guān)鍵 市場(chǎng)環(huán) 境特點(diǎn) ? 平穩(wěn)的總體市場(chǎng) ? “買方市場(chǎng)” ? 品牌營銷成為獲取市場(chǎng)份額的關(guān)鍵性因素 ? 區(qū)域市場(chǎng)差異化更加明顯 SHA4301052270611Sales Organization 19 長虹目前的營銷職能在縱向分布和橫向分配兩個(gè)方面都存在有有待改善的問題 ? 總部直接參與區(qū)域的具體銷售 ? 每個(gè)層次不清楚自己的權(quán)力和責(zé)任 ? 一線人員同進(jìn)面臨多個(gè)直接領(lǐng)導(dǎo) ? 內(nèi)部協(xié)調(diào)耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力 ? 總體協(xié)調(diào)能力不強(qiáng) ? 分公司和管理 處缺乏足夠的權(quán)限對(duì)市場(chǎng)快速 反應(yīng) ? 核心重心高，決策流程長，決策速度慢 ? 品牌推廣能力弱 ? 缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃 ? 新品開發(fā)缺乏對(duì)市場(chǎng)的針對(duì)性 ? 產(chǎn)銷銜接矛盾重重 ? 總部的管理臺(tái)能過于繁重 ? 缺乏針對(duì)地區(qū)特點(diǎn)的決 策和操作策略，“全國 一刀切”的現(xiàn)象時(shí)有 發(fā)生 ? 銷售人員對(duì)非彩電類產(chǎn)品重視程度不夠 ? 缺乏針對(duì)各個(gè)產(chǎn)品特性的營銷策劃和策略 分公司眾多，總部管理幅度過大 缺乏分產(chǎn)品的營銷能力 各個(gè)層次 缺乏清晰 的職能定位 專業(yè)化的分工過細(xì) 營銷功能尚未完善 職能分配“頭重 腳輕” 縱 配 向 職 能 分 配 向 職 能 分 橫 SHA4301052270611Sales Organization 20 長虹目前的各個(gè)管理層次缺乏清晰的核心職能定位 內(nèi)部調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì) 描 述 ? 管理的各個(gè)層次不清楚自己的職能和權(quán)力到底是什么，最終所有問題都要退回總部解決 ? 總部同時(shí)面對(duì)層面不同的大量問題，包括策略性問題，戰(zhàn)術(shù)性問題，甚至某一個(gè)客戶的具體問題，精力有限，而且遠(yuǎn)離實(shí)際市場(chǎng)，無法作出準(zhǔn)確的判斷和決策 ? 分公司同時(shí)面對(duì)多個(gè)直接領(lǐng)導(dǎo)、管理處、大區(qū)、總部各部門、每個(gè)層次都可以插手具體業(yè)務(wù)，同時(shí)又進(jìn)行內(nèi)部管理，多重領(lǐng)導(dǎo)造成一片混亂 ? 長虹目前已經(jīng)將部