【正文】 方式，而其余產(chǎn)品難以迅速成長 ? 沒有形成多產(chǎn)品的總體營銷策略與思路 ? 空調(diào)已進入前 5強，但還沒有專業(yè)的營銷策略和策劃支持，空調(diào)銷售已感到明顯的壓力 分產(chǎn)品策劃 [66個分公司 ] 446區(qū)域可以不分 資料來源：長虹內(nèi)部問卷調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 SHA4301052270611Sales Organization 35 Consequences (4) ？ ? 專門的銷售領(lǐng)導(dǎo)人組織、營銷、主？官調(diào) 銷售 ? 專門的銷售隊伍進行銷售 決策以減短 ? 層次少而清晰的決策？？。 1 Roland Berger Partner GmbH – International Management Consultants Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Detroit – D252。sseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S227。一？空調(diào)銷售人員可以隨時為銷售決策人？？溝通 ? 快速的市場？？能力和控制 交易的資源 ? ？？給空調(diào)的專門？？？源確保了空調(diào)銷售的迅速擴張 政策到位 ? ？ 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 SHA4301052270611Sales Organization 36 TCL？？？作為銷售一線隊伍擁有不同產(chǎn)品的專門策劃隊伍 評說 ? 對不同產(chǎn)品有針對性的政策，與策略并確保順利準(zhǔn)確執(zhí)行 ? 統(tǒng)一指導(dǎo)下的營銷策劃充分考慮到地區(qū)的差異性 ? 靈活迅速的市場反應(yīng)能力 ? 專門的信息收集確保信息系統(tǒng)的完善 Backup TCL的？？策劃功能配置 經(jīng)營部經(jīng)理 市場策劃 ？？？ 空調(diào) 彩電 其余部門 ? 促銷方案 ? 促銷計劃 ? ？？？？ ? 品牌推廣執(zhí)行 ? 軟性方案 ? 廣告 /促銷信息的收集和分析 ? 賣場管理 ? 促銷政策的執(zhí)行 ? 信息收集和分析 SHA4301052270611Sales Organization 37 C. 長虹電器未來營銷組織的總體框架 SHA4301052270611Sales Organization 38 C1. 營銷組織設(shè)計的總體原則 SHA4301052270611Sales Organization 39 營銷組織設(shè)計需要系統(tǒng)地考慮影響營銷系統(tǒng)競爭力的各項因素，最終目的是提高總體營銷競爭能力 提升總體 營銷競爭能力 ? 彩電市場進入“微利時代”，對營銷系統(tǒng)形成巨大的費用壓力 ? 空調(diào)市場尚未形成穩(wěn)定的競爭格局，長虹空調(diào)將面臨和前三位品牌直接競爭的狀況 ? 長虹的 DVD和電池目前的市場表現(xiàn)還無法形成新 的利潤來源 ? 缺乏針對不同產(chǎn)品的營銷策略和思路 ? 缺乏針對不同地區(qū)市場特點的差異化操作思路 ? 管理的各個層次缺乏清晰的職能劃分 ? “集權(quán)型”組織架構(gòu)，決策重心過高 ? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理等營銷功能還有 待加強 ? 專業(yè)化分工過細，增加內(nèi)部協(xié)調(diào)的難度協(xié)同作戰(zhàn)能力不強 ? 缺乏規(guī)范化的營銷管理流程體系 ? 決策流程過長，決策的速度、準(zhǔn)確度還有待提高 ? 部分流程跨越部門眾多，溝通和協(xié)調(diào)難度大，嚴重影響效率的提升 外部市場 營銷戰(zhàn)略 營銷組織 管理流程 ? 競爭對手的市場反應(yīng)更加靈活 ? 競爭對手都在不同程度地調(diào)整營銷戰(zhàn)略？求？新的競爭優(yōu)勢 SHA4301052270611Sales Organization 40 同時，四川長虹營銷系統(tǒng)中高層人員對營銷組織設(shè)計也提出了明確的要求 強化營銷功能 營銷組織設(shè)計的要求 內(nèi)部市場機制 合理的集分權(quán) 體系 有效控制體系 ? 營銷系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷售功能，還應(yīng)強化營銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營意識 ? 強化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場策劃等重點營銷功能 ? 形成有效的內(nèi)部市場機制，營銷部門對銷售計劃負責(zé)，并？？制造部門按照營銷系統(tǒng)的訂單進行生產(chǎn)，研發(fā)部門按照營銷系統(tǒng)的要求進行產(chǎn)品開發(fā) ? 客戶服務(wù)宗旨：營銷以市場為中心，制造以銷售為中心，采購以生產(chǎn)為中心 ? 在營銷組織的各個層次合理地配冒權(quán)力、義務(wù)和責(zé)任 ? 版權(quán)管理、重心下移、總部部分權(quán)力下放到大區(qū)，大區(qū)再組織層層分解 ? 對于權(quán)力下放以后的實施效果，必須建立有效的監(jiān)控體系 ? 同時建立相應(yīng)的防范機制來配合權(quán)力重心的下移 ? 對于品牌廣告、產(chǎn)品促銷和財務(wù)管理方面建立有效的控制體系 SHA4301052270611Sales Organization 41 長虹的營銷組織設(shè)計還應(yīng)該滿足外部市場環(huán)境對營銷組織的要求 民用電池行業(yè)的核心競爭要素 PG的地區(qū)營銷組織運作體系 案 例 ? 渠道控制和管理 ? 營銷組織運作體系 ? 品牌宣傳 ? 賣場建設(shè)和管理 ? 價格 ? 質(zhì)量 存貨管理 經(jīng)營規(guī)劃 零售覆蓋 售點管理 促銷設(shè)計 促銷執(zhí)行 運輸 倉儲 鋪貨 * 外觀 技術(shù) 75% 75% 25% 25% 100% 25% — — — 25% 25% 75% 75% — 75% 100% 100% 100% 資料來源： GP訪談， PG， 羅蘭 ?貝格內(nèi)部分析 *：指經(jīng)銷商對零售商進行鋪貨 責(zé)任方 責(zé)任承擔(dān) 內(nèi)容 比例 SHA4301052270611Sales Organization 42 營銷組織設(shè)計還應(yīng)考慮職能型事業(yè)部和產(chǎn)品型事業(yè)部兩種不同環(huán)境下的營銷組織差異 職能型事業(yè)部下的營銷組織 產(chǎn)品型事業(yè)部下的營銷組織 股份公司 采購 系統(tǒng) 制造 系統(tǒng) 營銷 系統(tǒng) 股份公司 彩電 事業(yè)部 空調(diào) 事業(yè)部 電池事業(yè)部 視聽事業(yè)部 營銷 營銷 營銷 營銷 特點 ? 整合的業(yè)務(wù)隊伍 ? 整合的策劃體系 ? 整合的銷售行政體系 ? 整合的銷售管理體系 ? 獨立的業(yè)務(wù)隊伍 ? 獨立的策劃體系 ? 獨立的銷售管理體系 ? 獨立或整合的銷售行政體系 SHA4301052270611Sales Organization 43 成功的企業(yè)的組織架構(gòu)千差萬別，但核心功能卻是一致的：以企業(yè)長期利潤最大化為目的而建立的市場營銷功能 市場營銷 公 共 關(guān) 系 企 業(yè) 文 化 生 產(chǎn) 計 劃 務(wù) 財 人 力 資 源 售后服務(wù) 市場信息 客戶開發(fā) 廣告策劃及 品牌定位 產(chǎn)品開發(fā) 渠道管理 銷售管理 SHA4301052270611Sales Organization 44 長虹營銷組織設(shè)計的基本思路：以市場為導(dǎo)向，建立具有強大營銷功能的規(guī)范化、專業(yè)化營銷組織體系 分層管理 ? 對營銷總部、大區(qū)、管理處、分公司的核心職能 進行明確的定位 ? 執(zhí)行、管理、監(jiān)控、決策等職能在各個層次合理地分配 分權(quán)管理 ? 強化管理處和分公司的營銷職能 ? 管理處成為真正的區(qū)域決策中心 強化營銷功能 ? 建立獨立的市場部門 ? 強化品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、市場信息研究等營銷功能 發(fā)揮協(xié)同效益 ? 合理地專業(yè)化分工，突出銷售、市場、經(jīng)營、服務(wù)四大功能 ? 建立目標(biāo)統(tǒng)一而不是互相沖突的考核體系 產(chǎn)品營銷專業(yè)化 ? 強化針對彩電、空調(diào)、視聽產(chǎn)品、電池等不同產(chǎn)品的營銷計劃 ? 根據(jù)區(qū)域市場實際業(yè)務(wù)的需要，實施業(yè)務(wù)人員專業(yè)化 區(qū)域組織差異化 ? 重改變“平均主義”，重點地區(qū)，重點投入 ? 分公司層面在職能和權(quán)力實施真正的 A、 B、 C差異化管理 SHA4301052270611Sales Organization 45 同時，營銷組織改革必須對現(xiàn)有管理文化、人員意識和管理能力有所突破 管理文化傳統(tǒng)的突破： – 要實現(xiàn)營銷能力和協(xié)同效益的發(fā)揮，必須突破長虹目前過分強調(diào)條線管理而缺乏溝通的管理文化，應(yīng)該引入?yún)f(xié)同、溝通的團隊工作精神 營銷人員意識的突破 – 要實現(xiàn)銷量和利潤的“雙贏”，必須突破長虹目前許多銷售人員的銷售意識，強化營銷意識，加強經(jīng)營意識 管理能務(wù)的突破 ? 新組織結(jié)構(gòu)和管理體系，不能過分遷就現(xiàn)有人員的管理能力和管理風(fēng)格，必須具有一定超前性，也應(yīng)該促進管理能力的提高 SHA4301052270611Sales Organization 46 C2. “ 五大平臺”將組成長虹電器營銷組織的總體框架 SHA4301052270611Sales Organization 47 國內(nèi)目前的家電企業(yè)所采用的營銷組織體系主要有 ―有線型 ‖和 ―矩陣型 ‖兩種形式 “直線型”營銷組織 ? 強調(diào)條線管理 ? 職權(quán)層層分解，下級往往對一個直接上級負責(zé) ? 強調(diào)有清晰的管理層次 ? 總部擁有絕對的權(quán)威和權(quán)力 “矩陣型”營銷組織 描述 ? 強調(diào)團隊型合理 ? 職能體系和管理體系相對分離、交叉構(gòu)筑地區(qū)平臺 ? 強調(diào)各部分有清晰的管理范圍 ? 總部強調(diào)支持和服務(wù) ? 總部來把握集權(quán)和分權(quán)的尺度 ? 區(qū)域組織的靈活性取決于總部的管理思路和風(fēng)格 ? “服從命令型”的管理文化 ? 控制能力較強 特點 ? 區(qū)域組織擁有很大的靈活性 ? 區(qū)域組織的自我協(xié)調(diào)能力很強 ? 對人員協(xié)調(diào)溝通的能力要求很高 ? 易于失控 ? Konka ? 長虹 特點 ? TCL ? 海爾 SHA4301052270611Sales Organization 48 TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體 案 例 TCL集團 電器集團 信息產(chǎn)業(yè)集團 TCL股份公司 電 話 機 電 工 配 件 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 電器銷售總公司 電 腦 手 機 手 機 電 池 銷 售 部 銷 售 部 銷 售 部 軟 件 銷 售 部 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 AV銷售中心 白電銷售中心 品牌推廣中心 信息研究部 市場綜合部 ？ 財 務(wù) 部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 銷售部 市場推廣部 SHA4301052270611Sales Organization 49 TCL電器銷售總公司的矩陣型營銷組織體系 案 例 *： TCL的大區(qū)不負責(zé)任何具體業(yè)務(wù)，只負責(zé)協(xié)調(diào)和監(jiān)控 總經(jīng)理 彩電銷售中心 空調(diào)銷售中心 白色家電銷售中心 財務(wù)部 儲運部 市場綜合部 品牌推廣中心 信息研究 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財務(wù)部 倉儲組 計劃 市場策劃 售后 行政 經(jīng)營部 彩電項目比理 空調(diào)項目比理 白電項目經(jīng)理 財務(wù)部 倉儲 計劃 市場策劃 售后 行政 分公司 彩電部 空調(diào)部 白電部 財務(wù)部 倉儲 計劃 市場策劃 售后 行政 經(jīng)營部 彩電項目比理 空調(diào)項目比理 白電項目經(jīng)理 財務(wù)部 倉儲 計劃 市場策劃 售后 行政 大區(qū) * SHA4301052270611Sales Organization 50 優(yōu)點 TCL的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費用、風(fēng)險、人員等方面的問題 案 例 分析 TCL營銷組織的特點 ? 三級法人體系： 總部為一級法人，分公司為二級法人，經(jīng)營部為三級法人，均在當(dāng)?shù)刈?冊，不同層次之間的建立完全的買賣關(guān)系 ? 以一線為導(dǎo)向： 經(jīng)營部作為利潤中心，承擔(dān)實現(xiàn)銷量、負擔(dān)費用、創(chuàng)造利潤的責(zé)任，擁 有很大的自主權(quán)，分公司雖然為二級法人，但不進行銷售業(yè)務(wù)，承擔(dān)管 理、策劃等職能，擁有絕對的權(quán)力，是區(qū)域權(quán)力中心，以模擬利潤中心 的方式進行考