【正文】 ，你認(rèn)為哪一個(gè)在下表項(xiàng)目中表現(xiàn)突出？ 偏好目標(biāo) 問(wèn)題： 下次的海外旅行中，你會(huì)認(rèn)真考慮哪一家？為什么？ 廣告策劃 美國(guó)著名商人約翰 ?沃納梅克說(shuō)過(guò)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。 品牌理解 對(duì)于某些復(fù)雜產(chǎn)品，還要了解產(chǎn)品的重要特性 品牌個(gè)性與品牌形象 提升品牌魅力，彌補(bǔ)越來(lái)越小的物質(zhì)屬性差異，保持品牌忠誠(chéng)度，例如高檔消費(fèi)品，必須突出其品牌個(gè)性和標(biāo)志。 －－廣告目標(biāo)通?？梢酝ㄟ^(guò)設(shè)定廣告 反應(yīng) 變量 ,即介于廣告活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為之間的中介變量 來(lái)確定。 E群體 引導(dǎo)消費(fèi)者以其熟悉的方式更多地使用本品牌，提出新的方法和產(chǎn)品的新用途。 在 A品牌與其他品牌之間不斷轉(zhuǎn)換 保持其品牌忠誠(chéng)度和使用率。 一、 廣告目標(biāo)及其功能 ?廣告目標(biāo)的功能 影響廣告目標(biāo)制定的因素 廣告目 標(biāo)制定 市場(chǎng)模式 商品供求與 生命周期 企業(yè) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 廣告對(duì)象 二、 廣告目標(biāo) 的設(shè)定 獲得新的消費(fèi)者 提高現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度 提高使用率 銷(xiāo)售額的提高來(lái)自哪些購(gòu)買(mǎi)行為？ 二、 廣告目標(biāo) 的設(shè)定 （一）與銷(xiāo)售量有關(guān)的行為 吸引 O群體，使其變成 E群體成員 A 吸引 N群體，大公司可取，小公司困難 B N群體： 不購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者 O群體： 購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品其他品牌的消費(fèi)者 E群體： 購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品 A品牌及其他品牌的消費(fèi)者 兩種策略 二、 廣告目標(biāo) 的設(shè)定 只購(gòu)買(mǎi) A品牌 努力使其忠于 A品牌。 溝通功能 1 為廣告主、廣告公司和管理人員以及創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)提供了一種溝通工具，協(xié)調(diào)各方面之間的關(guān)系。 ? 廣告目標(biāo)通常以受眾的反應(yīng)變量，如品牌知曉、認(rèn)知和偏好來(lái)衡量；而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常用銷(xiāo)售額及與其有關(guān)的指標(biāo)來(lái)度量，如：市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率或投資回報(bào)率等。 一、 廣告目標(biāo)及其功能 ?廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 【思考】某廣告主對(duì)廣告公司的經(jīng)理說(shuō)： “我給你三千萬(wàn)元廣告費(fèi)讓你們策劃廣告，你能保證我明年廣告做了以后，能得到三個(gè)億銷(xiāo)售額嗎？ ”你如果是這位廣告公司的經(jīng)理，你將如何回答這個(gè)問(wèn)題？ 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)形象戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象 商品策略 價(jià)格策略 渠道策略 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)目標(biāo) 廣告 公共關(guān)系 人員推銷(xiāo) 銷(xiāo)售促進(jìn) 廣告管理過(guò)程 廣告在企業(yè)戰(zhàn)略中的位置 一、 廣告目標(biāo)及其功能 ? 廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)的。它只對(duì)品牌資產(chǎn)（上升還是下降）負(fù)責(zé)而不對(duì)具體的銷(xiāo)售量負(fù)責(zé)。 ? Don跟客戶講了一些像圣經(jīng)一樣的鼓勵(lì)話語(yǔ)： “There will be fat years and there will be lean years, but it is going to rain.”非常聰明地提到了 “下雨 ”，用 “未來(lái)總會(huì)下雨 ”來(lái)勉勵(lì) London Fog，并以此為廣告主題，確定了新的廣告策略，使 “LONDON FOG”重新獲得顧客的關(guān)注！ 引導(dǎo)案例： LONDON FOG（倫敦霧） 廣告的目標(biāo) 一、廣告目標(biāo)及其功能 廣告目標(biāo)：通過(guò)廣告溝通所引起的對(duì)廣告品牌的良好反應(yīng) 。 ? 當(dāng) London Fog無(wú)法繼續(xù)滿足消費(fèi)者需求，銷(xiāo)售開(kāi)始逐漸下降時(shí)，London Fog考慮終止與 Sterling Cooper的廣告代理合作。第三章 廣告策略 本章目錄 第一節(jié) 廣告的目標(biāo) 第二節(jié) 廣告策劃 第三節(jié) 廣告策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ?知識(shí)要求： 理解廣告訴求方式 熟悉廣告策略書(shū)的編制 掌握廣告目標(biāo)的制定 掌握廣告定位的步驟和方法 掌握廣告訴求內(nèi)容的制定 ?技能要求： ? 能夠把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)轉(zhuǎn)換為廣告目標(biāo) ? 能為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位 ? 準(zhǔn)確把握廣告訴求內(nèi)容和正確選用訴求方式 ? 顧客滿意是企業(yè)的追求，也是培育成忠誠(chéng)客戶的基礎(chǔ)。 1922年創(chuàng)立的美國(guó) “LONDON FOG”（倫敦霧）品牌是世界上最著名的外衣系列服裝品牌之一， “LONDON FOG”的產(chǎn)品以其悠久的歷史、卓越的品質(zhì)享有極高的國(guó)際聲譽(yù)，長(zhǎng)期流行于二十多個(gè)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，深受社會(huì)名流的喜愛(ài)，成為各界精英首選的著名外衣品牌。 Don和設(shè)計(jì)總監(jiān) Sal Romano專門(mén)拜訪了 London Fog 在 Baltimore的總部，他們提出的廣告創(chuàng)意給 London Fog了一顆定心丸。 ? 它的宗旨是為企業(yè)傳播品牌信息，受眾能夠在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為前就對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌形成一種良好的心理傾向進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)甚至購(gòu)買(mǎi)行為，使企業(yè)銷(xiāo)售有上升的趨勢(shì)。 ? 具體目標(biāo)： 提高品牌知名度；增進(jìn)品牌知識(shí)與興趣；提高對(duì)品牌的認(rèn)知、理解和偏好；樹(shù)立良好的品牌態(tài)度；建立品牌形象；激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。廣告目標(biāo)為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，但廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)存在一個(gè)過(guò)程。 一、 廣告目標(biāo)及其功能 ↘ 企業(yè)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 廣告目標(biāo) 例如：某產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是將銷(xiāo)售額提升 20%,那么，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需制定的廣告目標(biāo)是：提高品牌知名度 70%以上、提高品牌認(rèn)識(shí) 6%、提高嘗試購(gòu)買(mǎi) 35%以上、品牌忠誠(chéng)（再購(gòu)買(mǎi)）率達(dá)到 20%。 決策功能 2 為最優(yōu)廣告方案的選擇提供衡量標(biāo)準(zhǔn)和決策依據(jù) 評(píng)價(jià)功能 3 廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度即為廣告效果評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)。例如 ,加深他們對(duì)本品牌真正優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)和支持，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵。廣告策略是提醒受眾本品牌的重要特性和強(qiáng)化其使用經(jīng)歷，如通過(guò)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)刺激其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，VIP制度等。 二、 廣告目標(biāo) 的設(shè)定 －－ 通常廣告并不直接導(dǎo)致預(yù)期的行動(dòng)，而是主要在傳播層面上發(fā)生直接作用，一般認(rèn)為廣告在傳播信息、建立聯(lián)想或改變態(tài)度方面的作用更大，這些作用將導(dǎo)致預(yù)期的效果 。 二、 廣告目標(biāo) 的設(shè)定 （二） 消費(fèi)者反應(yīng)與行為之間的關(guān)系 品牌認(rèn)知 建立品牌熟悉感，尤其適用于像日用品等低參與產(chǎn)品，如口香糖、香皂、啤酒。 二、 廣告目標(biāo) 的設(shè)定 對(duì)一個(gè)品牌的喜愛(ài)或不喜愛(ài)的感覺(jué) 感覺(jué)與品牌或使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)系 對(duì)于某些質(zhì)量之間差異很小的品牌，將某種肯定情感與使用經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者一想到該品牌就能長(zhǎng)沙這種情緒 二、 廣告目標(biāo) 的設(shè)定 品牌態(tài)度 保潔案例 (AIDA模式 、 傳播過(guò)程 、 消費(fèi)者行為決策模式等 ) (促使新購(gòu)買(mǎi) 、 認(rèn)知提升 、 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 、 促使到訪等 ) 三、確定廣告目標(biāo)的思維程序 例 1 低預(yù)算航空公司 鎖定季節(jié)性旅者，創(chuàng)意表現(xiàn)，通過(guò)旅行社進(jìn)行定向傳播?！? 為減少預(yù)算的浪費(fèi)，提高廣告的效果，廣告策劃思想在 20世紀(jì) 60年代應(yīng)運(yùn)而生 ——廣告需要科學(xué)的策劃。 根據(jù)廣告活動(dòng)的目的，廣告可分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告（公益廣告）兩大類(lèi)。（ P72 知識(shí)庫(kù)） 一、 廣告策劃 概述 ２ . 廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因