【正文】 居住需求為核心 重視生活品質(zhì)，追求高享受的生活 重視區(qū)域環(huán)境以及區(qū)域便利性 相對(duì)更多的關(guān)注價(jià)格 關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、品牌和社區(qū)成熟度 客戶更多的集中于區(qū)域中間階層 更高層次客戶比例相對(duì)前期有所提高，集中在武漢高層客戶 關(guān)注產(chǎn)品附加值以及社區(qū)知名度 客戶更多的集中于漢口城區(qū)的中高間階層 近期客戶、中期客戶和遠(yuǎn)期客戶的具象描述 務(wù)實(shí)家庭 望子成龍家庭 幸福晚年家庭 客戶描述 29 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 職業(yè)新銳家庭 務(wù)實(shí)家庭 望子成龍家庭 幸福晚年家庭 特點(diǎn)：重品質(zhì)、重自我 現(xiàn)狀：有積蓄、多積累 注重性價(jià)比 特點(diǎn)：重孩子、重品質(zhì) 現(xiàn)狀：多積蓄、多積累 關(guān)心健康與社區(qū)綜合品質(zhì) 特點(diǎn)：重事業(yè)、 重身份 現(xiàn)狀：多積蓄、多積累 彰顯地位 務(wù)實(shí)家庭 望子成龍家庭 望子成龍家庭 幸福晚年家庭 成功家庭 重要客戶 近期客戶 （核心客戶） 中期客戶 （核心客戶） 遠(yuǎn)期客戶 （核心客戶） 客戶定位 27 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 25 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好 資料來源：世聯(lián)客戶研究模型 家庭類型 關(guān)心健康的老齡化家庭 價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭 生活形態(tài) ? 這個(gè)類型家庭占總體的 %，最大特點(diǎn)是家庭結(jié)構(gòu)趨于老齡化，或雖然家里目前沒有老人，但將會(huì)接老人來住新房子； ? 一般進(jìn)行老人喜愛的安靜的運(yùn)動(dòng) ? 這類家庭收入不是很高，處于事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還在做基層工作； ? 對(duì)房屋的購買抱一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來事業(yè)的發(fā)展及對(duì)未來生活的設(shè)想出發(fā)買房； ? 在諸多方面表現(xiàn)的比較節(jié)省，在娛樂休閑上也是如此，一般僅做一些花費(fèi)少，近距離的休閑活動(dòng) 居住偏好 ? 買房的三種可能性：老人為自己買；子女為孝敬父母給老人買房；對(duì)和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方； ? 大型娛樂鍛煉場(chǎng)所對(duì)此類家庭具有吸引力； ? 要求周邊交通狀況良好，可以步行及外出溜達(dá)； ? 傾向選擇附近有小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)或大型的醫(yī)院。 按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好 資料來源：世聯(lián)客戶研究模型 家庭類型 彰顯地位的成功家庭 注重自我的社會(huì)新銳 注重家庭的望子成龍家庭 生活形態(tài) ? 這類家庭不到總體的 10%，處于社會(huì)的中高端階層、高社會(huì)地位是其重要特征 ? 或開公司，或擔(dān)任公司高層，是社會(huì)認(rèn)同的成功人士 ? 工作繁忙，沒有太多時(shí)間 ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，愛好高檔次的休閑娛樂活動(dòng) ? 這類家庭占總體的 %，家庭主要成員比較年輕； ? 沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年齡很小 ? 接受比較多元化的思想觀念，在休閑娛樂等多方面比較新潮 ? 娛樂休閑活動(dòng)是最豐富的，喜愛與朋友聚會(huì)、郊游等社交活動(dòng) ? 比例為 18%，家庭收入一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn)； ? 關(guān)注孩子健康成長(zhǎng)，成人因?yàn)檎疹櫤⒆訝奚藰I(yè)余生活和興趣愛好 ? 有強(qiáng)烈的家庭觀念，非常關(guān)心家庭內(nèi)部的和睦健康 居住偏好 ? 房屋是其社會(huì)標(biāo)簽 ? 希望小區(qū)有完備的健身娛樂場(chǎng)所 ? 因?yàn)榇蟛糠旨彝ザ加衅嚕Ｍ^(qū)有良好的停車硬件設(shè)施 ? 看重高水平的物管與園林水平，體現(xiàn)身份 ? 面積要求大 ? 對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深刻認(rèn)同，但更看中心理上帶來的享受； ? 房屋的物理特性上強(qiáng)調(diào)個(gè)性特征，房屋既是下班后放松壓力的地方，也是聚會(huì)場(chǎng)所 ? 強(qiáng)調(diào)好的戶型，方便其聚會(huì)活動(dòng) ? 與城市娛樂場(chǎng)所比較接近，方便游玩 ? 對(duì)房屋有一種心理上的依賴，房屋既是為孩子提供健康成長(zhǎng)的地方，也在物質(zhì)精神上給他們一定安定感； ? 傾向選擇高素質(zhì)小區(qū)，充滿文化氛圍的周邊環(huán)境 ? 對(duì)房屋的通風(fēng)、采光具有較高要求 ； ? 房屋最好與父母相隔不遠(yuǎn)，既能方面父母照顧孩子，也是保持和睦家庭關(guān)系的一個(gè)保證。 報(bào)告結(jié)構(gòu) 客戶定位 競(jìng)爭(zhēng)占位 費(fèi)用測(cè)算 營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)和現(xiàn)狀 營銷攻略體系 22 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 總體戰(zhàn)略選擇： 第一梯隊(duì)挑戰(zhàn)者，第二梯隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者 在居住價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)中如何占位？ 世聯(lián)：房地產(chǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇模型 領(lǐng)導(dǎo)者 ?價(jià)格壟斷 ?產(chǎn)品不可復(fù)制 ?過河拆橋 挑戰(zhàn)者 ?改變游戲規(guī)則 ?強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 追隨者 補(bǔ)充者 ?搭便車，借勢(shì) ?以小搏大 ?價(jià)格戰(zhàn)制造者 ?目標(biāo)明確，挖掘客戶 ?瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 20 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營銷現(xiàn)狀掃描：隨著國內(nèi)地產(chǎn)品牌公司領(lǐng)先理念的傳播，武漢房地產(chǎn)營銷水平提升較快 項(xiàng)目 華潤(rùn)鳳凰城 天下公館 美林公館 華清園 永清城 主題概念 注定有一種生活是藝術(shù)的 貴族走進(jìn)來，或者走 進(jìn)來成為貴族 再現(xiàn)城市主流生活 一切為了忘卻的人文精神 我在中央用心雕刻 時(shí)光 形象定位 新武昌 |傳世藝術(shù) |家 70年產(chǎn)權(quán)的總統(tǒng)套房 城心大盤 無 大武漢高峰生活樣 板 營銷手段 報(bào)紙，戶外，景觀示范， 樣板房、藝術(shù)展覽 報(bào)紙，戶外 報(bào)紙，戶外， DM，清水樣板房，攝影展 橫幅 橫幅 活動(dòng)營銷 政府會(huì)議 /藝術(shù)活動(dòng) 尋找新華西 / 無 無 推廣調(diào)性 淡咖色 紅色 銀色 紅色 淡咖色 項(xiàng)目點(diǎn)評(píng) 核心賣點(diǎn) 品牌、地鐵、板樓、泰式園林 地段、板樓大戶型、公園湖景 地段、建材、綠化 地段、配套、部分江景 地段、成熟社區(qū) 形象定位帶有明顯的區(qū)域局限性 多數(shù)項(xiàng)目沒有統(tǒng)一調(diào)性的意識(shí)，第二梯隊(duì)展示性差 競(jìng)爭(zhēng)處于產(chǎn)品、地段和資源競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)，賣點(diǎn)豐富化 第一梯隊(duì)營銷活動(dòng)意識(shí)強(qiáng)，第二梯隊(duì)弱 人文和城市生活為主流，主題缺乏高度 營銷手段總體相對(duì)單一，部分開發(fā)商創(chuàng)新能力較強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)分析 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 通過盤點(diǎn)典型樓盤的客戶得出：中等規(guī)模的中高檔樓盤以區(qū)域泛公務(wù)員客戶為主，少部分為經(jīng)商人士 ? 項(xiàng)目越高檔，其覆蓋的區(qū)域范圍越廣，中小規(guī)模中高檔樓盤總體還以項(xiàng)目周邊客戶為主； ? 泛公務(wù)員群體和企業(yè)中層以上管理人員是中高檔樓盤的核心客戶群 項(xiàng)目 客戶 核心競(jìng)爭(zhēng)力永清城區(qū)域內(nèi)泛公務(wù)員客戶占60%，部分為私營業(yè)主核心地段華清園區(qū)域公務(wù)員和生意人約各占 40% ，其他占2 0%核心地段天下公館主要為漢口私營企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員地段、資源西北湖鳳凰城70% 武漢人， 30% 外地私營企業(yè)主；50% 為江漢區(qū)為主高級(jí)公務(wù)員，泛公務(wù)員；50% 私營企業(yè)主，以建材、服裝等高利潤(rùn)行業(yè)地段、資源錦江國際城以武昌高級(jí)公務(wù)員、高校老師、企業(yè)高管為主，部分外地投資客資源華潤(rùn)鳳凰城60% 以上為武昌高校老師、企業(yè)高管資源、品牌金都漢宮60% 武昌人，其余 40% 為漢口和漢陽客戶，基本為私營企業(yè)主資源、產(chǎn)品客戶分析 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場(chǎng)格局 后湖片區(qū) 永清片 古田片區(qū) 金銀湖片區(qū) 新華片區(qū) 百步亭 漢口 中心片區(qū) 漢正街 片區(qū) 武昌江灘 片區(qū) 根據(jù)價(jià)格和開發(fā)熱點(diǎn)劃分漢口房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局 競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)得出本項(xiàng)目處于何種層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 已經(jīng)所得情況來看，本項(xiàng)目屬于漢口中心片區(qū)，主要競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)集中在永清片、新華片、漢正街片和武昌江灘片區(qū) 11 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力要素 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 城市中心 大規(guī)模 純住區(qū) 聯(lián)想品牌 綜合配套 綜合品質(zhì) 第一層 第二層 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 計(jì)容積率面積 :169150平方米 ? 其中住宅建筑面積 :148000平方米 ? Loft:6000平方米 ? 商業(yè)： 13400平方米 ? 住宅車庫： 720輛 ? 商業(yè)車庫： 40輛 ? 容積率： ? 建筑密度： 30% ? 綠地率： 32% ? 總戶數(shù)： 1358套 一期指標(biāo) 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在現(xiàn)實(shí)條件下，目標(biāo)意味著什么？ 銷售套數(shù) 需推出（ 85%銷售） 成交比例 上門量匹配 目前情況 700套 823套 10% 19組 /天 15組 /天 850套 1000套 10% 23組 /天 15組 /天 1000套 1176套 10% 27組 /天 15組 /天 1200套 1411套 10% 33組 /天 15組 /天 在目標(biāo)條件下，我們必須在客戶積累方面有質(zhì)的突破！ 即項(xiàng)目要影響武漢市場(chǎng)，擴(kuò)大客戶覆蓋面！ 5 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告結(jié)構(gòu) 客戶定位 競(jìng)爭(zhēng)占位 費(fèi)用測(cè)算 營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)和現(xiàn)狀 營銷攻略體系 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。世聯(lián)顧問武漢融科天城項(xiàng)目組 武漢融科天城 2023年度營銷推廣方案 【世聯(lián)出品】武漢融科天城 2023年?duì)I銷總綱終稿 呈送：融科智地（武漢）有限公司 20230305 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本次報(bào)告目的： ?前期營銷思路總結(jié)并統(tǒng)一 ?2023年階段營銷攻略及落實(shí)執(zhí)行 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2023年目標(biāo) 目標(biāo)一： 2023年底回款 5億元 目標(biāo)二：融科智地及融科天城品牌 知名度美譽(yù)度大幅提升 共識(shí) 細(xì)分：年銷售 850套 速度： 80套 /月 注：目標(biāo)一是目標(biāo)二實(shí)現(xiàn)的前提和基礎(chǔ) 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 規(guī)劃占地面積： 萬平方米 ? 容積率 ? 計(jì)容積率面積： 萬平方米 ? 其中住宅 :米 ? 商業(yè)面積 : ? 建筑密度 27% ? 綠地率 30% ? 住宅停車位 1686輛 ? 商業(yè)停車位 100輛 項(xiàng)目概況 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 T3T4T5T6(80100) 156T3T4T5T6(100120) 146T1T2T7T8(80100) 234T1T2T7T8(100120) 283Ｔ１ Ｔ２ Ｔ３ Ｔ４ Ｔ５ Ｔ６ Ｔ７ Ｔ８ 首批 面積 套數(shù) 配比80100 %100120 %120130 %合計(jì) %面積 套數(shù) 配比8090 234 %90100 156 %100120 429 %120130 325 %130140 92 %150180 124 %復(fù)式 160 300 6 %loft5070 16 %loft7090 8 %loft90115 16 %loft 〉 115 2 %1406 %從項(xiàng)目一期的戶型配比情況來看， 80130平米的緊湊型二房和三房占 81%，是一期房源的主力 ?一期合計(jì) 1366套， TIT2T7T8共 759套， T3T4T5T6共 607套（僅指住宅） 戶型配比 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告結(jié)構(gòu) 客戶定位 競(jìng)爭(zhēng)占位 費(fèi)用測(cè)算 營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)和現(xiàn)狀 營銷攻略體系 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 漢口各片區(qū)以資源和城市配套區(qū)分明顯，置業(yè)逐步以適宜居住為核心需求 ? 各片區(qū)以資源和城市配套區(qū)分明顯，區(qū)域價(jià)格梯度逐步形成 ? 置業(yè)需求逐步向居住實(shí)際需求為中心，置業(yè)區(qū)域化特征明顯 ? 中心地區(qū)以中小型樓盤為主，大規(guī)模樓盤稀缺 ? 整體市場(chǎng)受購買力影響，面積和空間向緊湊化方向發(fā)展 市場(chǎng)分析 片區(qū)分類 片區(qū)形象 片區(qū)特征 區(qū)域優(yōu)勢(shì) 區(qū)域缺點(diǎn) 客戶均價(jià)（元/平米）百步亭片區(qū)大規(guī)模的高性價(jià)比社區(qū)規(guī)模大、規(guī)劃全，環(huán)境好潛力大 交通差、配套缺城市外溢客戶3400后湖片區(qū)發(fā)展中新城區(qū)綠化率高、容積率低規(guī)模資源優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比高配套缺、生活不便城市外溢客戶3500金銀湖片區(qū)湖景資源純居住區(qū)土地資源豐富，湖景性價(jià)比高、品牌開發(fā)商多配套稀缺、交通不便、缺人氣城市外溢客戶3800古田片區(qū) 城郊結(jié)合區(qū)局家樓盤、環(huán)境差配套相對(duì)全、交通較便利環(huán)境較差，離市中心較遠(yuǎn)區(qū)域客戶 4200新華片區(qū)實(shí)際的城市發(fā)展地舊改區(qū)域、交通便利城區(qū)配套齊全，生活便利競(jìng)爭(zhēng)激烈 區(qū)域客戶 5100漢正街片區(qū) 商業(yè)聚集地人氣聚集、影響力大，土地稀缺商業(yè)繁華樓盤規(guī)模小，產(chǎn)