【正文】 8 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 開展某項活動的成本往往因為經(jīng)驗和學(xué)習(xí)的經(jīng)濟(jì)性而隨時間下 降。 四、戰(zhàn)略途徑選擇 企業(yè)的成本地位源于其價值鏈中各項活動的成本行為。企業(yè)可以采用不同的、效 率更高的方法來設(shè)計、生產(chǎn)、分銷或銷售產(chǎn)品。 (一 )成本驅(qū)動因素 波特提出了獲取成本優(yōu)勢的兩種主要方法：一是控制成本驅(qū)動因 素。規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可能來自于企業(yè)的銷售管理和市場 營銷方式。只有 實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，單位產(chǎn)品的成本才會逐漸降低 。 在企業(yè)內(nèi)部，由于高層管理人員或營銷人員將注意力過多地集中 在成本控制上，而影響其他方面的質(zhì)量控制，并極少關(guān)注顧客的偏好 和要求，可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格低廉，但不為顧客喜歡。 三、風(fēng)險分析 技術(shù)上的突破和變化會使企業(yè)過去投資的設(shè)備和通過學(xué)習(xí)積累的 經(jīng)驗失效，成為無效的資源。而較高的收 益又可加速企業(yè)的設(shè)備更新和工藝變革，反過來進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的成 本領(lǐng)先地位。占據(jù)成本領(lǐng)先地位的企業(yè)在 前種情況下可以通過進(jìn)一步降價以抵御替代品對市場的侵蝕，在后 種情況下，企業(yè)仍可占領(lǐng)一部分對價格更敏感的細(xì)分市場。 (三 )能獲得高于行業(yè)平均水平的利潤 (四 )能對抗強(qiáng)有力的買方 購買者討價還價的前提是行業(yè)內(nèi)仍有其他企業(yè)向其提供同類產(chǎn) 品或服務(wù)，一旦價格下降到低于最有競爭力對手的水平，購買者也 就失去了與企業(yè)討價還價的能力。 當(dāng)消費(fèi)者購買力下降，競爭 對手增多，尤其是發(fā)生價格戰(zhàn)時，成本領(lǐng)先地位可以起到保護(hù)企業(yè) 的作用。例如，在某些行業(yè)里， 大規(guī)模生產(chǎn) 在降低了產(chǎn)品成本的 同時，也提高了行業(yè)的進(jìn)入障礙。 利用巨大生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢形成進(jìn)入障礙，使欲進(jìn)入該行業(yè) 者望而卻步。 4 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略分析時都把成本領(lǐng)先作為獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。這種再投資方 式是維持低成本地位的先決條件。 (7) 企業(yè)要有很高的購買先進(jìn)設(shè)備的前期投資，進(jìn)行激進(jìn)的定價和 承受初期的虧損，以攫取市場份額。 (5) 低成本的分銷 系統(tǒng)。 (3) 嚴(yán)格的 勞動監(jiān)督 。 3 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) (二 )企業(yè)本身必須具有的技能和資源 (1) 持續(xù)的 資本投資 和良好的融資能力。 (5) 消費(fèi)者的 轉(zhuǎn)換成本很低 。絕大多數(shù)消費(fèi)者使用 產(chǎn)品的方式都是一樣的，即用戶要求相同的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能夠 滿足購買者的需求。也就是說，不同品牌之間的差異化對消費(fèi) 者來說并不重要，從而使得消費(fèi)者對價格的差異非常敏感。 (3) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少 。 (一 )外部條件 一、適用條件 (2) 企業(yè)產(chǎn)品的市場需求具有價格彈性。低成本戰(zhàn)略的理論基石是 規(guī) 模效益和經(jīng)驗效益 ，它要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場占有率。換言 之，奉行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)必須發(fā)掘出成本優(yōu)勢的持續(xù)性來源，能夠 形成防止競爭對手模仿成本優(yōu)勢的障礙，這種低成本優(yōu)勢才能持久。 1 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) 第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 一、適用條件 二、優(yōu)勢分析 三、風(fēng)險分析 四、戰(zhàn)略途徑選擇 五、誤區(qū)避讓 一、適用條件 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (Cost Leadership Strategy)也稱 為低成本競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本， 使企業(yè)的成本低于競爭對手，甚至是在全行業(yè)中處于 最低水平，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾 ?波特 (Michael )教授1980年在 《 競爭戰(zhàn)略 》 一書中提出 三種基本競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略 。第七章 企業(yè)的競爭性戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目的與提要 通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該了解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略的含義和適用條件，理解上述三種競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險以及實(shí)現(xiàn)途徑，掌握上述三種競爭戰(zhàn)略的誤區(qū)及避讓方法。 本章分 三節(jié) 來學(xué)習(xí)： 第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略 第三節(jié) 集中化戰(zhàn)略 企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，通過實(shí)施競爭戰(zhàn)略可以形成業(yè)務(wù)的相對優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的目標(biāo)。這三種基本競爭戰(zhàn)略因為能使企業(yè)形成超出對手的相對競爭優(yōu)勢而長期為企業(yè)所采用。 實(shí)施低成本戰(zhàn)略成功關(guān)鍵在于，在滿足顧客認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特 征和服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢。 運(yùn)用這一戰(zhàn)略獲取利潤的思路有如下兩種：一是 利用成本優(yōu)勢定出 比競爭對手更低的銷售價格 ，吸引對價格敏感的顧客群，進(jìn)而提高總利 潤；二是 不降低商品價格 ，滿足于現(xiàn)有市場份額， 利用成本優(yōu)勢提高單 位利潤率 ，進(jìn)而提高總利潤和投資回報率。 2 河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會計學(xué)院 趙洪進(jìn) (1) 企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者 同質(zhì)化 的，由于產(chǎn)品 在性能、功能等方面幾乎沒有差異，消費(fèi)者購買決策的主要影 響因素就是價格的高低。 消費(fèi)者對價格越敏感 ，就越 傾向購買低價格企業(yè)提供的產(chǎn)品，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就越有吸引力。很難進(jìn)行特色經(jīng)營以使自己的產(chǎn) 品具有獨(dú)特的優(yōu)勢。 (4) 現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的 價格競爭非常激烈 。在這種情況下，較低的銷售價格成了購買 者選擇品牌的主要決定因素。當(dāng)消費(fèi)者從一個企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一 企業(yè)的產(chǎn)品所承擔(dān)的成本較低時，他就具有較大的靈活性，從 而容易轉(zhuǎn)向選擇低價格、同質(zhì)量的企業(yè)提供的產(chǎn)品。 (2) 生產(chǎn)加工 工藝技能 。 (4) 所設(shè)計的產(chǎn)品易于制造。 (6) 企業(yè)的 產(chǎn)品設(shè)計 要便于生產(chǎn)制造和維修，保持一個較寬的相 關(guān)產(chǎn)品系列以分散成本；同時，要使該產(chǎn)品為所有主要用戶 群服務(wù)，增加產(chǎn)品數(shù)量。 (8) 低成本會給企業(yè)帶來高額邊際收益，企業(yè)為了保持低成本地位， 可以將這種高額邊際收益再投資到新設(shè)備上去。 (9) 實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在組織上 結(jié)構(gòu)分明 ， 責(zé)任明確 ，有 良好的 激勵措施 ，進(jìn)行嚴(yán)格的成本控制以及形式經(jīng)常和詳細(xì)的 控制報告。一旦企業(yè)在行業(yè)范圍內(nèi)取得成本領(lǐng)