【正文】 ? Help identify “core features” 2023/1/31 51 CH06 2. 選擇細(xì)分市場的五種模式 單目標(biāo) 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 覆蓋整個市場 P1 P2 P3 專門市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = 產(chǎn)品 M = 市場 2023/1/31 52 CH06 完全市場覆蓋 (full market coverage) ? 完全市場覆蓋是指公司試圖向其所有的顧客群體提供他們所需要的所有產(chǎn)品 。 行動可能性 規(guī)模，購買力，歸類可以進(jìn)行測量 對于不同的細(xì)分市場因素需有不同的回應(yīng)。 2023 McGrawHill Companies, Inc., McGrawHill/Irwin What Dimensions Are Used to Segment Markets? + 2023/1/31 39 CH06 169。 2023 McGrawHill Companies, Inc., McGrawHill/Irwin Target Marketers Aim at Specific Targets Exhibit 37 In a productmarket area A segmenter Using single target market approach – can aim at one submarket with one marketing mix Using multiple target market approach – can aim at two or more submarkets with different marketing mixes A biner Using bined target market approach – can aim at two or more submarkets with the same marketing mix 2023/1/31 31 CH06 3. 細(xì)分消費(fèi)者市場基礎(chǔ) 場合，利益，使用或態(tài)度 行為 地理位置 區(qū)域，城市大小，地理 位置，密度及其氣候 人口統(tǒng)計 年齡，性別，家庭人口，生活方式，種族， 職業(yè)，收入等 個人生活方式 心理狀態(tài) 2023/1/31 32 CH06 地理因素 ? 地域 (region) ? 城市或大都市的規(guī)模 (city or metro size) ? 人口密度 (density) ? 氣候 (climate) 2023/1/31 33 CH06 人文統(tǒng)計因素 ? 年齡 (age) ? 性別 (gender) ? 家庭人數(shù) (family size) ? 家庭生命周期 (family life cycle) ? 收入 (ine) ? 職業(yè) (occupation) 2023/1/31 34 CH06 ? 人文統(tǒng)計因素 ? 教育 (education) ? 宗教 (religion) ? 種族 (race) ? 代溝 (generation) ? 國籍 (nationality) ? 社會階層 (social class) 消費(fèi)者特征 地理因素 人文統(tǒng)計因素 心理因素 2023/1/31 35 CH06 ? 個性因素 (psychographics factors) ? 生活方式 (lifestyle) ? 個性 (personality) ? 價值 (values) ? 行為因素 (behavior) ? 使用時機(jī) (occasions) ? 追求利益 (benefits) ? 使用者狀況 (user status) ? 使用率 (usage rate) ? 品牌忠誠度 (loyalty status) ? 準(zhǔn)備階段 (readiness stage) ? 對產(chǎn)品態(tài)度 (attitude toward product) 消費(fèi)者響應(yīng) 消費(fèi)者行為 因素 2023/1/31 36 CH06 牙膏市場的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場 人口統(tǒng)計 行為 個性 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì) (economic) （ 低價 ） 男人 大量使用者 高度自主 ，價值導(dǎo)向 減價中的品牌 醫(yī)用 (medicinal) （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者 ，保守型 佳潔士 化妝 (cosmetic) （ 潔白牙齒 ） 青少年 ， 年輕人 ， 成年人 抽煙者 喜好交際 ，積極型 麥克萊恩斯 ，超級布賴特 味覺 (taste) （ 氣味好 ） 兒童 留蘭香味喜歡者 高度自我介入 ， 快樂主義 高露潔 ， 艾姆 2023/1/31 37 CH06 169。 2023 McGrawHill Companies, Inc., McGrawHill/Irwin Naming Product Markets and Generic Markets Geographic Area No Product Type in Generic Market Definition 2023/1/31 29 CH06 169。 2023/1/31 22 CH06 2 市場細(xì)分的模式 A 無細(xì)分 B 完全細(xì)分 C 按收入細(xì)分 D 按年齡細(xì)分 E 按收入 /年齡細(xì)分 1 1 1 2 3 3 B B B A A A 1A 1A 1B 3A 2B 3B 2023/1/31 23 CH06 基本市場偏好模式 (a) 同質(zhì)偏好 甜度 性粘 (c) 聚群偏好 性粘 甜度 (b) 擴(kuò)散偏好 性粘 甜度 如何選擇 2023/1/31 24 CH06 Sweetness Patterns of Market Segmentation Creaminess Homogeneous preferences 2023/1/31 25 CH06 Sweetness Creaminess Diffused preferences Patterns of Market Segmentation 2023/1/31 26 CH06 Sweetness Creaminess Clustered preferences Patterns of Market Segmentation 2023/1/31 27 CH06 Single target market approach Multiple target market approach Combined target market approach Selecting target marketing approach Homogeneous (narrow) product markets Segmenting into possible target markets 169。該工廠在 18種自行車的 199種顏色和人們身材長短中約有 11， 231， 862種變化。這些信息傳真到工廠，電腦打印出制造藍(lán)圖只要 3分鐘。 ? 大眾化定制是一種為滿足每個顧客的要求以大量生產(chǎn)為基礎(chǔ)個性化地設(shè)計和傳播產(chǎn)品的能力 個別的消費(fèi)者，全部的市場 2023/1/31 21 CH06 國民自行車 ? 國民自行車工業(yè)公司由日本松下公司的訂購系統(tǒng)經(jīng)營，它制作定制化的自行車以滿足購買者的個性化偏好和結(jié)構(gòu)。現(xiàn)在開始應(yīng)用到消費(fèi)者市場。 2023/1/31 19 CH06 個別化營銷 市場細(xì)分的最后一個層次是細(xì)分到個人，“ 定制營銷”或“ 一對一營銷”。 2023/1/31 16 CH06 旅游 休閑型 海灘，度假村 冒險型 登山，攀巖 知識型 古跡，名勝 細(xì)分 補(bǔ)缺 2023/1/31 17 CH06 一個有吸引力的補(bǔ)缺市場應(yīng)該具有以下特征 ? 補(bǔ)缺市場的顧客有一組明確的需要(distinct set of needs) ? 他們愿意為最能滿足他們需要的公司支付溢價 ? 補(bǔ)缺市場不會吸引其他的競爭者 ? 補(bǔ)缺營銷者通過專門化經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性 ? 補(bǔ)缺市場應(yīng)有規(guī)模、利潤和成長潛力 復(fù)讀機(jī) 2023/1/31 18 CH06 本地化營銷 本地化營銷是指按 當(dāng)?shù)仡櫩腿旱?需要和欲望制定營銷計劃。一般來說，補(bǔ)缺市場是一個小市場并且它的需要還沒有被滿足。細(xì)分營銷介于大眾化營銷與個別營銷之間的一種營銷方式(midway)。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。 2023/1/31 4 CH06 步槍法 土槍法 2023/1/31 5 CH06 Productionoriented manager sees everyone as basically similar and practices mass marketing Marketing oriented manager sees everyone as different and practices target marketing Shot gun approach ? Mass production ? Mass distribution ? Mass promotion Rifle approach ? Segmentation ? Targeting ? Positioning 2023/1/31 6 CH06 ? 海爾如何細(xì)分市場？ ? 移動通訊如何細(xì)分市場？ 2023/1/31 7 CH06 市場細(xì)分、市場目標(biāo)和市場定位 STP 1. 識別細(xì)分變 2. 量和細(xì)分市場 市場細(xì)分 3. 評估每個細(xì) 4. 分市場的吸引力 4. 選擇目標(biāo)細(xì) 5. 分市場 市場目標(biāo) 5. 識別每個細(xì) 6. 分市場的 7. 定位理念 6. 選擇，開發(fā) 7. 并傳播所選 8. 擇的定位理念 市場定位 2023/1/31 8 CH06 169。該款手機(jī)特有的內(nèi)置 FM調(diào)頻收音機(jī)功能，對于追求時尚的都市白領(lǐng)具有相當(dāng)?shù)奈ΑＨ欢?，看看這些年家電、電腦等行業(yè)的價格爭斗，就會發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)是一把雙刃的劍，一不小心，就傷到自己。與此同時各大國外廠家還紛紛在國內(nèi)建廠或?qū)ふ液献骰锇?，這也將使國內(nèi)通訊市場的競爭變得更加殘酷。2023/1/31 1 CH06 手機(jī)企業(yè)到細(xì)分市場賺銀兩 中經(jīng)報 ? 中國作為全球最大的通訊市場近年來備受各方矚目，國外手機(jī)巨頭無不虎視眈眈，準(zhǔn)備在這塊尚未深入開發(fā)的市場上圈得更大的“土地”。尤其是中國在加入世貿(mào)組織后，通訊產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅已降到３％，這將促使進(jìn)口手機(jī)大量涌入國內(nèi)市場。 2023/1/31 2 CH06 ? 面對來自國外品牌的巨大壓力，國產(chǎn)手機(jī)制造商該如何應(yīng)對價格戰(zhàn)，無疑吸引著許多廠商。對于國