【正文】 1劃分區(qū)域范圍：將整體的區(qū)域劃分為若干更小的區(qū)域。 ? 目的： ? 通過掃街了解終端的分布與經(jīng)營等綜合狀況，了解競爭對手與顧客在終端的整體狀況。 區(qū)域市場第一 ?掃街： ? 統(tǒng)計局與工商局：統(tǒng)計局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運作之初進行參照，但是不能完全照搬。 ? 5在一個區(qū)域之中操練營銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國裂變式推廣實現(xiàn)倍增的效果。 ? 3拋棄以往在全國市場全線鋪開的原則，將重點市場集中在一個和幾個區(qū)域。 市場進入模式 營銷 整合 終端 第一 區(qū)域 第一 全國 第一 區(qū)域市場第一 掃街 內部 管理 整合 傳播 整合 分銷 區(qū)域 市場 第一 區(qū)域市場第一的運作流程 區(qū)域市場第一 ? 劃分區(qū)域： ? 1將全國市場以省、市、區(qū)（縣）甚至更小的區(qū)域為單位，進行劃分。 市場進入模式 ? 是否還需要顧客研究？ ? 毫無疑問、顧客研究是最重要的，在開展全國總攻之前我們既進行了詳細的顧客研究。 ? 3研究顧客在營銷中介方面的需求。 市場進入模式 ?分銷研究： ? 1研究中間環(huán)節(jié)。 ? 9對于對方在運作過程中的失誤應給予猛力的打擊。 ? 7在沒有強勢競爭對手的區(qū)域中，我方應主動出擊，直接憑借優(yōu)勢獲勝。 ? 5在已存在競爭強弱的區(qū)域之中，首先攻擊競爭力較弱的對手。 2如果行業(yè)中有明顯處于優(yōu)勢的競爭對手，應該采取側翼進攻的方法，正面進攻的難度較大！ 3優(yōu)勢是在運作之中逐漸產(chǎn)生的，先天的優(yōu)勢往往不持久，而運作的主要構成是定好位、創(chuàng)建更有利的業(yè)務模式、采取精細化管理。 ? 統(tǒng)計局 /社調 /觀察 市場進入模式 市場進入模式 ? 競爭模式研究： ? 競爭模式研究不僅是對于競爭對手的研究，競爭對手我們早已研究、也不是對宏觀競爭的研究，它更是發(fā)動總攻前針對競爭對手的戰(zhàn)略決策！ ? 在進入的區(qū)域中： ? 1競爭對手是誰、哪些是最主要的？ ? 2按照前面講過的劃分模式它在那些方面有優(yōu)勢？ ? 3它是否占據(jù)了主要的競爭優(yōu)勢？ ? 4如果采取正面進攻的方式，本企業(yè)是否可能取勝？ ? 5競爭對手暴露了哪些有意義的側翼？ ? 6競爭對手的管理是否存在著漏洞？ ? 7本企業(yè)該如何在區(qū)域市場中進行營銷？ 市場進入模式 企業(yè)、 競爭者 業(yè)務 模式 管理 優(yōu)劣 優(yōu)劣 優(yōu)劣 企業(yè)與競爭者比較研究： 企業(yè)與競爭者比較的三個層次：在多數(shù)情況下企業(yè)之間的 優(yōu)勢并不是單純的資產(chǎn)優(yōu)勢，而通常是一種整體的優(yōu)勢或劣勢 ，因此挑戰(zhàn)的企業(yè)多靠業(yè)務模式與管理水平取勝。 ? 日銷售毛利： 2元 X2瓶 X50000家 = 200,000元 /天 ? 總日銷售毛利： 1,500,000元 + 200,000元 =1,700,000元 /天 市場進入模式 ? 市場運作流程： ? 環(huán)境研究 ? 競爭模式 ? 研究 ? ? 分銷研究 整合傳播 整合分銷 區(qū)域第一 優(yōu)勢取勝 管理取勝 內部管理 ? 環(huán)境研究： ? 1地區(qū)政策 ? 2人口、文化、亞文化 ? 3生活水平、社會分層 ? 4購買力 ? 5技術影響 ? 目的： ? 1發(fā)現(xiàn)在區(qū)域營銷環(huán)境中長期的趨勢。 ? 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X150000家 =1,500,000元 /天 ? 間接通過經(jīng)銷商 (500家 )控制酒店 50000家 ,廠商毛利 2元 /瓶。 ? 業(yè)務員 100人、主管 10人。 ? 業(yè)務員 20人：一級 10人、二級 10人、主管 2人。 ? 7對終端進行管理。 ? 5通過整合終端完成系統(tǒng)分銷。 ? 3對于終端進行詳細的調查與研究，確定具體的進入模式。 市場進入模式 （例 2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式： ? 1選定一個有效的市場區(qū)域。 3一個經(jīng)過良好促銷與管理的酒店，平均一天保守估計可以銷售 2瓶白酒 。 市場進入模式 （例 2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式： 基本假設： 1酒店是白酒銷售的主渠道。 16整體公司沒有進入管理狀態(tài)。 14公司缺乏有效的管理模式、造成分銷不暢。 12公司業(yè)務流程不合理、造成分銷不暢。 B分銷本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不暢。 ? 9沒有對分銷的整體系統(tǒng)進行滲透管理、造成分銷不暢。 ? 7物流的成本居高不下，反應速度較慢。 市場進入模式 ?分銷不暢的原因： ? 5分銷規(guī)模不足，外界學習與口碑傳播效果不佳。 ? 5對顧客的購買刺激不足。 ? 3經(jīng)銷商不愿意冒險經(jīng)營新產(chǎn)品。 市場進入模式 ?分銷不暢的原因： ? 1顧客認知度低、信任度低。 ? 4讓價值星座成員通過有效的顧客聚集而都獲得利益。 ? 2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開發(fā)顧客而獲得利益。 ? 3流程利益：易于在同等條件下通過為顧客創(chuàng)造便利而獲勝，在戰(zhàn)略趨同、營銷高度同質化的今天，是許多企業(yè)的有效選擇。 市場進入模式 ?三種利益的互相影響： ? 1創(chuàng)新利益：易于提高企業(yè)與產(chǎn)品的層次，在高新類產(chǎn)業(yè) 中屬于核心利益。 ? 整合傳播趨同：手段、方法、創(chuàng)意、頻率基本類似。 ? 價值趕超 市場進入模式 原始 供方 企業(yè) 分銷 渠道 供方 企業(yè) 分銷 渠道 顧客 產(chǎn)品成本 技術 質量 整 體 成 本 服 務 品 牌 分 銷 利 益 關 系 利 益 相關 利益者 顧客選擇 對于價值星 座的影響 市場進入模式 營 銷 顧客 生產(chǎn) 采購物流 人力資源 財務 以顧客與營銷來整合業(yè)務流程與資源 市場進入模式 ?高度戰(zhàn)略趨同時代的營銷： ? 產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質量、 服務。 ? 量力而行、必定取勝 ? 3研究競爭者的營銷行為，發(fā)現(xiàn)競爭者的營銷優(yōu)、劣勢。 市場進入機會 ?比較研究： ? 1測量我與競爭者的比較優(yōu)勢。 ? 2營銷：產(chǎn)品組合、技術與品質水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務與品牌、價格與價值、 ? 整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。 ? 2營銷：產(chǎn)品組合、技術與品質水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務與品牌、價格與價值、 ? 整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。 ? 5在顧客需求與競爭者的提供價值中尋找市場機會。 ? 3識別競爭者對于價值星座的控制。 市場進入機會 ?競爭者研究： ? 1識別直接競爭者與替代競爭者。 ? 3顧客對于提供物品牌與信任度的要求。 企業(yè) 目標 市場 競爭者 市場進入機會 ?發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求： ? 1本企業(yè)與競爭者產(chǎn)品與服務共同存在的問題（功能、質量與成本）。 ? 4使企業(yè)的營銷行為、業(yè)務模式與管理行為更貼近目標市場。 ? 2發(fā)現(xiàn)競爭態(tài)勢相對較弱的目標市場。 市場進入機會 ?顧客研究 :(例 1)中年白領男性 : ? 1年齡： 32—— 40歲 ? 2收入：月薪 5000元 —— 8000元 ? 3愛好：讀書、再學習、交友等。 ? 2購買行為：購買動機、購買過程、購買決定權、購買數(shù)量、購買頻率、購買的參照因素、購買后的學習曲線、品牌與信任度的影響。 ? C管理資源在很多時候比財務等資源更有效。 市場進入機會 ?你有可能在哪幾方面勝出？ ? 3管理： ? A通過管理技術獲取競爭優(yōu)勢。 B更穩(wěn)定的業(yè)務模式、帶來更低的成本。 5在核心要素與管理上取勝。 3對企業(yè)的進入與競爭者的反應進行預期。 市場進入機會 機會點在哪里？ 1對顧客需求與競爭者的提供物進行比較研究。 ? 6 企業(yè)資源有限。 ? 4顧客對原品牌忠誠度高。 ?