第9章營銷渠道-展示頁
2025-01-19 08:46本頁面
【正文】 二、影響渠道選擇的因素 ?一、 渠道層次 ?在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。 ?承擔(dān)風(fēng)險作用。 ?信貸（賒銷）作用。 ?（三）輔助作用 ?提供服務(wù)。 ?收集和擴散信息。 ?購買作用。 運輸和儲存作用。 減少交易次數(shù)。渠道中介把生產(chǎn)廠家與購買者連接起來，一方面將一家廠家的產(chǎn)品流向千家萬戶，即分散；另一方面使眾多廠家的商品流往一家購買者，即集中。 ?日本、韓國 ?日本和韓國由于國土面積都不大，汽車銷售方式有相似的地方，直銷方式在兩國最普遍，都具有汽車生產(chǎn)商直接開設(shè)銷售分店和銷售員上門推銷兩大特點。專賣店標(biāo)志醒目、特色簡單、實用，絕大多數(shù)是 4S性質(zhì)，而且一般新車、二手車同時銷售。專營代理即品牌專賣是美國最普遍采用的銷售方式，這里說的品牌既可能是大品牌的概念，也可能是分品牌，比如一家規(guī)模較大的專賣店，取得了通用公司所有子品牌的代理權(quán)，就可以專賣通用公司所有品牌的汽車，而一家規(guī)模較小的專賣店只取得了通用雪佛萊的代理權(quán)，就只能專賣雪佛萊汽車。這種方法主要在生產(chǎn)商和產(chǎn)業(yè)采購者之間運作。這種中介通常稱為制造商代表，提供獨立的銷售隊伍與批發(fā)商的采購人員接觸。在這種情形下，代理商事實上就成了生產(chǎn)商的業(yè)務(wù)銷售隊伍。這是小零售商和小型生產(chǎn)商使用的方法。大多數(shù)重要設(shè)施、輕型設(shè)備甚至零部件和原材料都是通過買賣雙方之間的直接接觸進行銷售的。 （ 3）企業(yè)接受顧客訂貨 ,按合同銷售； （ 4）參加各種定貨會和展銷會； （ 5）參加聯(lián)營單位的網(wǎng)點銷售； （ 6）辦理郵購、電話和網(wǎng)上業(yè)務(wù)。 第一節(jié) 營銷渠道概述 一、渠道 定義 二、渠道類型及類型分析 三、渠道的作用 一 、 渠道的定義 按照 AMA的定義 ， 分銷渠道是一個有組織的各種機構(gòu)和建制的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ， 履行各種職能 ，把產(chǎn)品與最終用戶連接起來完成市場營銷任務(wù) 。 第九章 營銷渠道 營銷渠道概述 渠道層次和渠道選擇 渠道成員的基本形態(tài) 渠道管理 渠道中的物流 學(xué)習(xí)的目的和要求：了解渠道 定義 、渠道類型、渠道的作用、 渠道層次、 批發(fā)商的主要業(yè)態(tài)和零售商的主要業(yè)態(tài)、物流的含義與職能、物流的目標(biāo)、物流的種類、物流管理的系統(tǒng)觀；掌握渠道選擇的因素 、渠道沖突類型、原因及解決方法 、竄貨含義、原因及整治、物流的系統(tǒng)構(gòu)成。 重點和難點：渠道選擇的因素 、渠道沖突類型、原因及解決方法 、竄貨含義、原因及整治、物流的系統(tǒng)構(gòu)成。 ?二、渠道的類型及類型分析 ?（一）渠道的類型 ?消費品渠道 ?產(chǎn)業(yè)用品渠道 圖 91 消費品的渠道類型 ④ ① ③ ② 零售商 零售商 批發(fā)商 代理 /經(jīng)紀(jì) 批發(fā)商 零售商 生 產(chǎn) 商 或 制 造 商 消 費 者 ④ ② ③ ① 圖 92 產(chǎn)業(yè)品的渠道類型 代理 / 經(jīng)紀(jì) 代理 / 經(jīng)紀(jì) 批發(fā) 商 批發(fā) 商 生 產(chǎn) 商 或 制 造 商 產(chǎn) 業(yè) 用 戶 ?（二）類型分析 ?從生產(chǎn)商到消費者或產(chǎn)業(yè)用戶（圖 91 ① 、圖 92 ① ） ?從生產(chǎn)商到消費者或產(chǎn)業(yè)用戶的主要銷售渠道形式有： （ 1）企業(yè)直接設(shè)立門市部進行現(xiàn)貨銷售； （ 2）企業(yè)派出推銷人員上門銷售 。 ?直銷渠道在產(chǎn)業(yè)品市場上更為重要。 ?從生產(chǎn)商到批發(fā)商到零售商到消費者（圖91 ③ ） ?傳統(tǒng)的消費品渠道是從生產(chǎn)商到批發(fā)商到零售商到消費者。 ?從生產(chǎn)商到代理商到產(chǎn)業(yè)用戶（圖 92 ② ） ?在銷售額很大且運費占總成本的百分比較小時，宜于采用這種渠道形式。 ?從生產(chǎn)商到代理商到批發(fā)商到產(chǎn)業(yè)用戶（圖 92 ④ ） ?當(dāng)小規(guī)模生產(chǎn)商試圖將其產(chǎn)品銷售給大型批發(fā)商時，需要代理商和經(jīng)紀(jì)人為之服務(wù)。 ?從生產(chǎn)商到批發(fā)商到產(chǎn)業(yè)用戶（圖 92 ③ ） ?這里的批發(fā)商也稱產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商，對其經(jīng)手的產(chǎn)品擁有所有權(quán)。 資料 :發(fā)達國家汽車銷售渠道模式 ?美國 ?在美國，汽車生產(chǎn)商直接銷售車輛是違法的，因此直銷方式在美國是不存在的。 ?歐盟 ?專賣店是歐盟大多數(shù)國家普遍采用的銷售模式，這些專賣店不是一個個孤立存在的，而是以集群形式出現(xiàn)的，在交通干道上、加油站旁邊或高速公路出入口處，少則十幾個扎堆，多則幾十上百個聚在一起。目前，大多數(shù)歐洲汽車經(jīng)銷商都只銷售某一廠商的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能是一個大品牌，也可能有幾個不同的子品牌。 三、渠道的作用 （一）實體分配作用 集散商品的作用。 增加花色編配。一對一交換時，交易次數(shù) =〔 n （ n1） 〕 /2；借助渠道中介時，交易次數(shù)為 n。 交易次數(shù) 3x3=9 M M M C C C 交易次數(shù) 3+3=6 M M M D C C C ?（二）交易溝通作用 ?銷售作用。渠道中介負責(zé)從廠家購進商品。渠道中介進行市場調(diào)研，為購買者和生產(chǎn)廠家提供信息。包括各種各樣的售前、售中和售后服務(wù)。渠道中介替購買者墊付資金。這在買斷經(jīng)營中尤其明顯，銷售產(chǎn)品所花費的大量廣告費、產(chǎn)品推廣費、營銷費和倉儲費全部由廠家承擔(dān)。 ?（一）根據(jù)層次的有無，可以區(qū)分直接渠道與間接渠道 ?當(dāng)制造商或生產(chǎn)商與消費者或用戶之間不存在任何中間環(huán)節(jié)時，構(gòu)成 0層渠道或直接渠道。 ?（二）根據(jù)層次的多少，可以區(qū)分出短渠道和長渠道 ?0層到 1層稱為
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