【正文】 營銷業(yè)績 財務記分卡 業(yè)績 (百萬美元 ) 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費用 48 58 63 82 90 95 _銷售費用 18 23 24 26 27 28 _研發(fā)費用 22 23 23 25 24 24 _管理費用 15 15 15 16 16 16 ____________________________________________________________________ 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤率 (%) _____________________________________________________________________ 資產 $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產銷售率 (%) 56 55 53 50 48 45 資產收益率 (%) 營銷記分卡 市場業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 市場增長 % % % % % % 銷售增長 % % % % % % 市場占有率 % % % % % % 老客戶 % % % % % % 新客戶 % % % % % % 不滿意客戶 % % % % % % 相關產品質量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關服務質量 +0 0 2 3 5 8 相對新產品銷售 +8 +8 +7 +5 +1 4 關注客戶的終生價值 成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關系，注重培養(yǎng)客 戶的忠誠度 持續(xù)建立良好的關系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要 關注客戶的終生價值 單純的交易并不能建立良好的客戶關系（卡迪拉克） 如何評估客戶的終生價值 ? 評估在某一時間段內，客戶購買的數(shù)量 ? 評估客戶每次購買的平均金額 ? 減去在這段時間內保持上述購買金額所耗費的成本 ? 加上客戶推薦的新用戶的價值 ? 再以適用當?shù)馁N現(xiàn)率計算以上收入的現(xiàn)值 評估客戶的終生價值 北歐航空公司： 卡迪拉克： 萬寶路： 每為商務旅行者 20 每位客戶 30年的 每個煙民 30年的價值 年的價值， 48萬美元 價值， 多米諾比薩餅： 里茨酒店： 每位客戶 20年價值 , 每位客戶 20年的價 值 , 可口可樂： ATT： 每位客戶 50年價值 , 每位客戶 30年價值 , 中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的 ? ? 您的看法是 : ? 最注重客戶的國有企業(yè)是 :___________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的私營企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的外資企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? 競爭性差異 實現(xiàn)真正的竟爭差異 第一步： ? 營銷目標 ? 鑒別并估量地理區(qū)域的市場 ? 識別本公司的重大營銷問題（ SWTO分 析） ? 細分客戶市場 ? 瞄準客戶市場 ? 把公司的產品或服務定位在目標市場的前 5名之內 營銷目標 市場目標： ? 細分優(yōu)勢 ? 進入市場 ? 開拓新市場或市場變化 產品或品牌目標： ? 產品擴張 ：將新產品開拓引入現(xiàn)有市場 ? 市場擴張 ：為現(xiàn)有的產品開拓新市場 ? 市場滲透 ：在現(xiàn)有市場擴大現(xiàn)有產品的銷售量 ? 多樣化經營 ：將新產品引入新市場 SWTO分析 識別營銷的關鍵問題 ? 我們能參與哪個市場的進爭？（日本； 70年代的汽車；80年代的電子產品） ? 我們能利用自己獨特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團的快餐市場 —— 弗雷托 .雷） 蘋果公司 iMac電腦的機遇 ? 商用 PC領域增長緩慢，利潤微薄 ? 回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 —— 年輕，有藝術氣質，有設計意識， ? 通過以設計為基礎的戰(zhàn)略，強化蘋果公司與多媒體應用軟件的傳統(tǒng)結合，重新奪回了中、高端 PC市場 ? 9899年，重新恢復了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？ ? 樂凱營銷的關鍵問題再哪里？ 市場 ? 份額： ——柯達 ——40% ——富士 ——27% ——樂凱 ——25% 中國的膠卷市場（ 1） 中國的膠卷市場（ 2） ? 發(fā)展中的中國市場 —— 到 2023年，中國將會是世界第一大或第二大的 膠卷市場 —— 目前人均消費的膠卷是美國的 1/3 ? 價格 —— 柯達和富士的正常價格在 —— 而樂凱的售價低于 2美元 中國的膠卷市場（ 3） SWTO分析 ? 樂凱的優(yōu)勢 ： —— 國家財政支持 —— 擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） —— 能買到比較平價的相紙 —— 與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機 構 中國的膠卷市場（ 4） ? 劣勢： —— 較晚進入數(shù)碼領域 —— 依靠價格手段來保護市場份額，容易受到 目前價格戰(zhàn)的攻擊 —— 柯達的快速沖印店更多（ 5000家） 中國的膠卷市場（ 5） ? 威脅： —— 柯達在生產和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（ 18個），以及激增的快速新沖印店 —— 其他全球品牌的競爭對手將進入中國市場：愛克 發(fā)與柯尼卡 中國的膠卷市場（ 6） ? 機會： —— 富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更 多的分銷店面 —— 該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長 中國的膠卷市場（ 7） ? 市場目標： —— 5年達到 33%的市場占有率 識別關鍵性營銷問題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。科特勒博士 市場驅動型企業(yè)的特征 ? 所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值 （里茨 .卡爾頓） ? 公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了 勝利（卡特彼勒；卡夫公司 ? 公司在向其細分市場營銷時，是基于真實的人群和 專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位（ Neutrogena) ? 預測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回 報（杜邦公司） ? 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導市場潮流，并成為首選的供 應商（松下自行車公司和松下） ? 不斷研究客戶需求和欲望 (迪斯尼 。? 打造 21世紀營銷力 第一天 打造營銷力 : 實現(xiàn)以客戶為中心 當今的世界營銷 營銷是為了增長和贏利 以客戶為了中心的營銷 競爭性差異 當今的世界級營銷 營銷是什么？ 營銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心