【正文】 打廣告 ， 在報(bào)紙上連篇累牘地做招商廣告 。 小王希望自己的策略應(yīng)有些新的東西 。 特別是聽說某市場(chǎng)花費(fèi)了數(shù)十萬元的廣告費(fèi) ， 效果也不怎么地 ， 小王就更覺得這個(gè)招商還不是那么簡單 。 1/21/2023 3 課程案例（一） 小王趕緊聯(lián)系了幾個(gè)還在新聞界混的老同學(xué) ， 講了自己的想法 。 小王聽到這里 ， 興趣更大了 。 想象著新聞發(fā)布會(huì)后客戶們?nèi)祟^涌動(dòng) ， 紛紛要求進(jìn)場(chǎng)的情景 ， 小王覺得自己的熱血都沸騰了 。如產(chǎn)品企劃、工程企劃、營銷企劃、文學(xué)企劃 ?? 1/21/2023 6 企劃釋義 企劃者在把握事物內(nèi)外環(huán)境的資源基礎(chǔ)上，根據(jù)事物內(nèi)在的因果聯(lián)系，創(chuàng)設(shè)條件，使事物朝著預(yù)定的目標(biāo)前進(jìn)的一種謀劃活動(dòng)。 1/21/2023 9 中國的企劃業(yè)現(xiàn)狀 現(xiàn)實(shí)中中國的企劃業(yè)大多與 SP活動(dòng)相聯(lián)系。 若僅僅是做簡單的 SP，就是企劃經(jīng)理。 1/21/2023 11 思考問題 企劃經(jīng)理與市場(chǎng)部經(jīng)理（或市場(chǎng)總監(jiān)）的不同之處？ 1/21/2023 12 市場(chǎng)部經(jīng)理的角色特點(diǎn) ?負(fù)責(zé)對(duì)公司所經(jīng)營的業(yè)務(wù)項(xiàng)目的整體營銷策略的開發(fā) ?對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)顧客群體心理中的地位與作用的增長負(fù)責(zé)。 ?企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的軍師。 1/21/2023 14 思考問題 ?市場(chǎng)與銷售的差異是什么？ ?市場(chǎng)營銷與做生意在產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略與促銷策略上的本質(zhì)差異是什么？ 1/21/2023 15 做市場(chǎng)與做生意的差異 ?點(diǎn)與面 ?直線與立體 ?個(gè)人英雄與團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn) ?談判技巧與系統(tǒng)管理 1/21/2023 16 做市場(chǎng)與做生意的差異 ?產(chǎn)品或服務(wù)策略的差異 ?渠道策略的差異 ?價(jià)格策略的差異 ?促銷策略的差異 1/21/2023 17 市場(chǎng)營銷的發(fā)展 一對(duì)一營銷 ?交互式細(xì)分 ?適時(shí)匹配 ?活動(dòng)網(wǎng)頁 ?客戶互動(dòng) ?一對(duì)一關(guān)系 ?適時(shí)營銷 ?預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng) 大量化營銷 ?市場(chǎng)份額 ?個(gè)體銷售 ?有限的細(xì)分 ?大量活動(dòng) ?非成本效益 ?單一處理 ?關(guān)注交易 ?非成本效益 目標(biāo)導(dǎo)向營銷 ?小規(guī)模大量 化銷售 ?關(guān)注產(chǎn)品 客戶導(dǎo)向營銷 ?客戶份額 ?分銷模式 ?追求精致 ?多種處理 ?關(guān)注客戶 ?關(guān)系寬度 ?事件驅(qū)動(dòng) 大量化營銷 一對(duì)一營銷 1/21/2023 18 中國市場(chǎng)營銷的歷史發(fā)展 交易型 廣告型 品牌型 網(wǎng)絡(luò)型 1/21/2023 19 交易型營銷 只有銷售部，市場(chǎng)部不存在或有名無實(shí)。但市場(chǎng)部主要職能是做設(shè)計(jì)制作。 渠道營銷特征 做市場(chǎng)必須做廣告，品牌就是為公司注冊(cè)個(gè)名稱商標(biāo)，有統(tǒng)一的 VI形象，并為此作一定的宣傳。 企業(yè)組織特征 幫助經(jīng)銷商做公關(guān)促銷活動(dòng)。 市場(chǎng)觀念特征 1/21/2023 22 網(wǎng)絡(luò) 型營銷 廣告做的再好，網(wǎng)絡(luò)不扎實(shí)，一切歸于空談。 1/21/2023 26 整體營銷策略開發(fā)的步驟 第二階段： 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌定位、區(qū)域市場(chǎng)定位、目標(biāo)確定 1/21/2023 27 整體營銷策略開發(fā)的步驟 第三階段： 產(chǎn)品或服務(wù)策略、品牌策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略 1/21/2023 28 整體營銷策略開發(fā)的步驟 第四階段： 營銷損益計(jì)算、營銷控制 1/21/2023 29 促銷策略 促銷策略包括四個(gè)小策略： ?公共關(guān)系 ?廣告 ?現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì) ?人員推銷 1/21/2023 30 營銷調(diào)研要素 九項(xiàng)認(rèn)知策略法： ?需求性質(zhì) ?需求范圍 ?競(jìng)爭格局 ? 宏觀環(huán)境 ?產(chǎn)品生命周期 ?企業(yè)技能 ? 分銷渠道 ?資金來源 1/21/2023 31 第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析 ?需求性質(zhì)就是研究你特定的顧客，描述他（她）在地理、人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)階層或心理方面的共同特性。 即誰？什么？什么地方？什么時(shí)間？為什么？怎么樣？多少錢？等七個(gè)問題。 1/21/2023 34 討論問題 ?聯(lián)想的需求性質(zhì)與電腦市場(chǎng)的需求性質(zhì)分析差異在何處？ 1/21/2023 35 討論問題 ?聯(lián)想的需求性質(zhì) —— 對(duì)電腦產(chǎn)品的需求分析 1/21/2023 36 討論問題 ?電腦市場(chǎng)的需求性質(zhì) —— 電腦購買者購買時(shí)需要怎樣的服務(wù)，他們是怎么購買的？為什么？ 1/21/2023 37 服務(wù)產(chǎn)品的特性 ?非實(shí)體 ?形式多樣化 ?所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 ?顧客參與生產(chǎn)過程 ?顧客購買服務(wù)的過程就是感知服務(wù)的過程，相對(duì)比較感性主觀差異化 1/21/2023 38 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法 ? A方法 : ① 先確定地理、人口統(tǒng)計(jì)和心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分 。 1/21/2023 39 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法 ?B方法 : ① 顧客對(duì)產(chǎn)品的不同反應(yīng) (如追求的利益 \使用時(shí)機(jī) 和品牌忠誠度等 ) ② 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的特征 1/21/2023 40 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) A、地理特征標(biāo)準(zhǔn) : B、人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) : C、心理標(biāo)準(zhǔn)： D、行為標(biāo)準(zhǔn)： 1/21/2023 41 地理特征標(biāo)準(zhǔn) 1. 地區(qū) :如西北區(qū) 2. 城市 3. 人口密度 (都市、郊區(qū) \鄉(xiāng)村 ) 4. 氣候 1/21/2023 42 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 1. 年齡 2. 性別 3. 家庭人數(shù) 4. 家庭生命周期 5. 收入 6. 職業(yè) : 技術(shù)人員、管理人員 \官員和老板 \職員 \推銷員 \工人 \領(lǐng)