【正文】 幾個(gè)特點(diǎn)： ?(1)一般比較自我，各有自己獨(dú)特的、不同于他人的喜好，并依照自己的興趣參與各類網(wǎng)絡(luò)群體。這次會(huì)議是網(wǎng)絡(luò)廣告史上劃時(shí)代的標(biāo)志 ——全世界最大的廣告主終于認(rèn)真考慮進(jìn)行網(wǎng)上促銷了。 一、網(wǎng)絡(luò)廣告界定 圖 21 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈 第二章 第一節(jié) 一、網(wǎng)絡(luò)廣告界定 第二章 第一節(jié) ? ?網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主是指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個(gè)人，廣告主可自行或委托他人發(fā)布廣告。 ?(5)“中國(guó)廣告商情網(wǎng)”認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是在網(wǎng)絡(luò)上傳播、發(fā)布的廣告。 ?(3)劉友林 (2023)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用圖、文、聲、像等媒體形式發(fā)布信息的傳播行為，目的是推銷商品和提供服務(wù)?；艚鹚?(John Howkins)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。 ?講授內(nèi)容： ?第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告定義 ?第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告特征 ?第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的不足 ?第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告種類 第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告定義、 特征與種類 ?本章小結(jié) ?練習(xí)思考題 ?網(wǎng)絡(luò)廣告的定義，見仁見智。 【 本章小結(jié) 】 第一章 本章小結(jié) ?？網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀如何？ ?？談?wù)勀銓?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的看法。 ?網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)是： 概念下的網(wǎng)絡(luò)廣告大行其道；富媒體廣告廣泛應(yīng)用；網(wǎng)絡(luò)廣告定向方向發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告朝互動(dòng)參與方向發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)量的可靠性得到加強(qiáng)。 1994年 4月 15日，美國(guó)熱線和美國(guó)電話電報(bào)公司簽署了第一筆網(wǎng)絡(luò)廣告合同，宣告了網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生，這是廣告史上的里程碑。 ?廣告費(fèi)用的估算方法存在嚴(yán)重缺陷，第三方網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)應(yīng)發(fā)揮重要作用 ——重點(diǎn)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式、投放位置、投放時(shí)間、實(shí)際交易。 ?美樂(lè)啤酒播放電視廣告 ——一個(gè)男子在大街上急速奔跑，接連進(jìn)了幾家超市，最后終于買到了美樂(lè)啤酒。 ?(6)時(shí)間定向。 ?(4)行為習(xí)慣定向。 ?(2)個(gè)人信息定向。 ?日志文件由 web服務(wù)器或代理服務(wù)器創(chuàng)建，記錄了服務(wù)器接收請(qǐng)求以及運(yùn)行狀態(tài)的各種原始信息 ——客戶端的 IP地址、訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)的請(qǐng)求頁(yè)面、狀態(tài)信息等。 ?(3)提供更多的創(chuàng)意表現(xiàn)空間，模擬不同生活舞臺(tái)空間，結(jié)合想像與現(xiàn)實(shí)。 二、富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用 第一章 第二節(jié) ?網(wǎng)絡(luò)多媒體成為廣告媒介運(yùn)用的趨勢(shì)，這與它的功能和優(yōu)勢(shì)有很大關(guān)系： ?(1)雙向互動(dòng)的溝通模式，溝通效果超越單向傳播的電視媒體。 ?多媒體影音體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的數(shù)碼互動(dòng)功能 ——即時(shí)播放技術(shù)、行動(dòng)裝置技術(shù)以及消費(fèi)者群體效應(yīng)等特性。 二、富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用 第一章 第二節(jié) 二、富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用 圖 111 2023—2023年美國(guó)影音廣告投放費(fèi)用變化 第一章 第二節(jié) ?網(wǎng)絡(luò)多媒體影音廣告具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展前景。 一、 第一章 第二節(jié) ?據(jù) eMarketer估計(jì)， 2023年美國(guó)多媒體影音廣告費(fèi)用達(dá)到 ，比 2023年的 %。 一、 第一章 第二節(jié) ?： ?(1)以 web為平臺(tái)； ?(2)豐富的使用者體驗(yàn)； ?(3)利用群體智慧； ?(4)雙向互動(dòng)； ?(5)軟件執(zhí)行跨越單一設(shè)備?；ヂ?lián)網(wǎng) ，以往是網(wǎng)民圍繞著門戶中心做圓周運(yùn)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng) “去中心化”，把門戶濃縮成一個(gè)普通的中心點(diǎn)。 ?網(wǎng)絡(luò)廣告的最新形式當(dāng)屬多媒體支持下的視頻廣告，這種廣告正在逐步克服網(wǎng)絡(luò)速度慢的缺點(diǎn)，向傳統(tǒng)的電視廣告效果逼近。 ?信息交互式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的特有形式。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 第一章 第一節(jié) ?網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，發(fā)展最快的當(dāng)屬動(dòng)畫廣告，比起傳統(tǒng)的靜畫，動(dòng)畫吸引了更多受眾的注意。 ?(3)廣告主觀念的轉(zhuǎn)變。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 第一章 第一節(jié) 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 第一章 第一節(jié) ? ?(1)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。 ?(3)廣告主數(shù)量不斷增加、行業(yè)分布結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 第一章 第一節(jié) 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 圖 17 2023年各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出情況 第一章 第一節(jié) 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 圖 18 歷年主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出情況 第一章 第一節(jié) ? ?(1)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，收入和投放行業(yè)比較集中。艾瑞市場(chǎng)咨詢(iResearch)的調(diào)查顯示， 2023年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為 ，同比 2023年增長(zhǎng) %，是 2023年的 ，接近廣播廣告 (34億人民幣 )，首次超過(guò)期刊雜志廣告 (18億元人民幣 )，已經(jīng)進(jìn)入主流廣告媒體行列。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 第一章 第一節(jié) 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 圖 15 1999—2023年韓國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)情況 第一章 第一節(jié) ?日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司 (Video Research)認(rèn)為，日本民眾使用網(wǎng)絡(luò)的頻率僅次于電視，超過(guò)其他媒體，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，在線廣告收入大大增加。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 圖 13 2023年美國(guó)各種網(wǎng)絡(luò)廣告類型收入比例 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 圖 13 2023年美國(guó)各種網(wǎng)絡(luò)廣告類型收入比例 第一章 第一節(jié) ?，日本、韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展 ?在韓國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 圖 11 1999—2023年美國(guó)廣告收入變化情況圖 第一章 第一節(jié) 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 圖 12 2023—2023年美國(guó)各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告收入對(duì)比 第一章 第一節(jié) ?，英國(guó)的領(lǐng)先地位受到挑戰(zhàn) ?傳統(tǒng)上，英國(guó)是歐洲電子商務(wù)的領(lǐng)袖，但意大利和西班牙的網(wǎng)絡(luò)在線銷售發(fā)展極為迅速。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 第一章 第一節(jié) 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 第一章 第一節(jié) ?無(wú)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)期有多高，結(jié)果似乎總是超出預(yù)期。 第一章 第一節(jié) 一、網(wǎng)絡(luò)廣告起源 一、網(wǎng)絡(luò)廣告起源 第一章 第一節(jié) ?網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)迅速增加，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 ?網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告均發(fā)端于美國(guó)，從美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。 ?互聯(lián)網(wǎng)能容納海量廣告、擁有無(wú)限行銷潛力，是廣告一直期待的媒介。出 品 人：蔣東明 著 作 者：林升梁 責(zé) 編：王鷺鵬 制 作 人：朱鳳琴 版權(quán)所有 翻版必究 ?第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 ?第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告定義、特征與種類 ?第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告理論基礎(chǔ) ?第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研 ?第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ?第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告控制分析 目 錄 ?第七章 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析 ?第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析 ?第九章 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析 ?第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析 目 錄 第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 ?學(xué)習(xí)要點(diǎn)： ?識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告起源；了解網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)；了解網(wǎng)絡(luò)廣告大事記；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)。 ?講授內(nèi)容： ?第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告起源與現(xiàn)狀 ?第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì) ?第三節(jié) 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告大事記 第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 ?本章小結(jié) ?復(fù)習(xí)思考題 ?1994年，中國(guó)建設(shè) CERNET示范網(wǎng)工程，這是中國(guó)第一個(gè)全國(guó)性 TCP/IP互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體之后的第五大媒體。 ? ?新聞組 (Newsgroup)、電子郵件 (Email)、時(shí)事通訊(Newsletter)、電子雜志 (Ezine)和列表服務(wù)器 (Lists Sever)等通訊手段是網(wǎng)絡(luò)廣告的雛形。 ?實(shí)力傳播 (Zenith Optimedia)預(yù)計(jì)， 2023年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)份額比例將增加到 %，而 2023年僅為 %。 ?，市場(chǎng)比較集中 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 第一章 第一節(jié) ?。 2023—2023年，意大利和西班牙的網(wǎng)絡(luò)在線銷售將每年各以 31%和 27%的速度增長(zhǎng)，英國(guó)的年增長(zhǎng)率只能達(dá)到 12%。報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額開始下降，很多大公司削減了電視廣告投入，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額也下降了 3～4個(gè)百分點(diǎn)；搜索引擎廣告每年遞增 80%。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀 圖 16 202 202 2023年日本在線廣告費(fèi)用 第一章 第一節(jié) ? ?中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展步伐穩(wěn)健。 ?根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在線查詢 (iAdTracker)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年， IT產(chǎn)品、交通 (汽車 )、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及通訊服務(wù)類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量位居行業(yè)前五位。 ?(2)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分廣告類型中品牌圖形類廣告比重最大。 ?(4)網(wǎng)絡(luò)代理快速發(fā)展，專業(yè)化分工明顯。 ?(2)網(wǎng)民數(shù)量的壯大。 ?(4)網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍更廣、成本低、較少受時(shí)空限制、形式多樣、交互性、互動(dòng)性、主動(dòng)性、精確性等特征，比傳統(tǒng)媒體更適合廣告的發(fā)展。 ?在眾多網(wǎng)絡(luò)廣告形式中，關(guān)鍵字檢索廣告比較有效。 ?電子商務(wù)網(wǎng)站中應(yīng)用極為廣泛。 第一章 第二節(jié) ?第一代互聯(lián)網(wǎng)是“閉門”做新聞，缺乏與網(wǎng)友間的互動(dòng)。 ? ，具體地說(shuō)，從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設(shè)”發(fā)展；從基本構(gòu)成單元上，是由“網(wǎng)頁(yè)”向“發(fā)表 /記錄的信息”發(fā)展；從工具上，是由互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器向各類瀏覽器、rss閱讀器等內(nèi)容發(fā)展；從運(yùn)行機(jī)制上，由“ Client Server”向“ Web Services”轉(zhuǎn)變。 ?，網(wǎng)站利用集結(jié)技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，行銷方和消費(fèi)者均可輸入資訊，但消費(fèi)者是網(wǎng)站內(nèi)容的主要提供者和主角，這打破了原有資訊的單向傳播、消費(fèi)者與行銷者之間的信息不對(duì)稱、資訊量的不對(duì)等及輸出與回饋渠道的不對(duì)等。 ?如圖 111所示， 2023年美國(guó)影音廣告投放費(fèi)用為， 2023年為 29億美元，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的10%將用于多媒體影音廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件的成熟、網(wǎng)絡(luò)使用行為的改變將形成網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。 ?多媒體影音結(jié)合了圖、文、聲、像等多種元素，給網(wǎng)絡(luò)用戶提供了全方位、更便捷的服務(wù)，消費(fèi)者借此更生動(dòng)形象地體驗(yàn)廣告商品，及時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。 ?(2)寬屏播放技術(shù)能夠容納更多更廣泛的資訊，滿足不同情感體驗(yàn)的需求。 二、富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用 第一章 第二節(jié) ? ?網(wǎng)絡(luò)定向分析，主要通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器日志文件來(lái)實(shí)現(xiàn)。 ? ?(1)內(nèi)文關(guān)鍵詞定向。 ?(3)地理定向。 ?(5)認(rèn)知定向。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告將朝定向廣告 (窄告 )發(fā)展 第一章 第二節(jié) ?網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的行銷模式正在逐步取代以經(jīng)銷商和代理商為中心的傳統(tǒng)模式，行銷者更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。 四、網(wǎng)絡(luò)廣告將朝互動(dòng)參與方向發(fā)展 第一章 第二節(jié) ?網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)分析由網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)用戶之外的第三方提供。 五、網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)量的可靠性將得到加強(qiáng) 第一章 第二節(jié) ?第一階段：誕生期 (1995—1997) ?第二階段：發(fā)展期 (1998—2023) ?第三階段：挫折期 (2023—2023) ?第四階段：回升期 (2023— ) 第一章 第三節(jié) ?從美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告起源經(jīng)歷了三個(gè)階段 : 萌芽階段、嘗試階段、起步階段。 1997年 3月，天極網(wǎng)上出現(xiàn)了中國(guó)第一則商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告也正式踏上旅程，共經(jīng)歷了四個(gè)階段：誕生期、發(fā)展期、挫折期、回升期。網(wǎng)絡(luò)廣告大事記錄和展示了網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)的發(fā)展軌跡，對(duì)于深入認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告具有重要的意義，為進(jìn)一步研究和學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告奠定基礎(chǔ)。 ?？ 【 復(fù)習(xí)思考題 】 第一章 復(fù)習(xí)思考題 第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告定義、 特征與種類 ?學(xué)習(xí)要點(diǎn)： ?了解網(wǎng)絡(luò)廣告定義；識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告特征；了解網(wǎng)絡(luò)廣告的不足；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告種類。 ?(1)著名傳媒研究者約翰 ?(2)屠忠俊 (2023)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告活動(dòng)的一種，是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。 ?(4)魏超 (2023)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體勸說(shuō)公眾的信息傳播活動(dòng)。 第二章 第一節(jié) 一、網(wǎng)絡(luò)廣告界定 ?(6)水清木華研究中心的 《 2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告 》 認(rèn)為 ,網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的有償信息傳播。 ?1998年 8月，寶潔公司在其總部辛辛那提舉辦了一次高級(jí)研討會(huì)，與會(huì)者來(lái)自各大企業(yè)、技術(shù)公司和廣告代理商的高級(jí)管理層，他們共同商討迅速提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效用，建立機(jī)制來(lái)促進(jìn)這一行業(yè)不同部門之間的協(xié)作，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)這一新興媒介的發(fā)展。 ? ?與傳統(tǒng)大眾媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有超時(shí)空限制、即時(shí)反饋、互動(dòng)性強(qiáng)、多媒體效果、事后評(píng)估準(zhǔn)確、分眾化等特點(diǎn)。 ?(2)頭腦冷靜、擅長(zhǎng)理性分析是網(wǎng)絡(luò)用戶的另一個(gè)顯著特點(diǎn)，他們不會(huì)輕易受輿論