【正文】 發(fā)”戰(zhàn)役，巨資 (據(jù)說是 600萬 )聘請(qǐng)劉歡作其品牌代言人，一段時(shí)間內(nèi)引起了市場(chǎng)的一定效應(yīng)，但是也只是雷聲大雨點(diǎn)小，沒有取得預(yù)想的效果，看似市場(chǎng)運(yùn)作“造勢(shì)”的失利，實(shí)為其品牌內(nèi)涵擴(kuò)展失利。 科龍－－“變色龍” 一個(gè)曾被世界經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)為 “東亞最佳全球性經(jīng)濟(jì)增長公司 ”，并在 1997年和 1998年被《亞洲貨幣》評(píng)為 “中國最佳投資者關(guān)系公司 ”和 “中國最佳策略與管理公司 ”的上市公司 ——科龍電器，在曝出 2023年度巨虧后，終被淪為 ST一族。 吳慶生領(lǐng)導(dǎo)下的實(shí)達(dá)電腦部門運(yùn)作得并不理想。 失敗原因 市場(chǎng)環(huán)境惡劣 改革失效 表現(xiàn) 許多國內(nèi)的電腦廠商都面臨著嚴(yán)峻的生存壓力。 名義上實(shí)達(dá)主營業(yè)務(wù)分為計(jì)算機(jī)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，但房地產(chǎn)業(yè)的利潤貢獻(xiàn)比例很小 。誰也沒有想到，曾經(jīng)在中國電腦外設(shè)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的實(shí)達(dá)，回歸 IT主業(yè)之后，竟然在一年多的時(shí)間內(nèi)便再次遭遇到了出局的命運(yùn)。 ? 因?yàn)槿狈纥c(diǎn)支撐，海王牛初乳的廣告轟炸造成的結(jié)局是：牛初乳的廣告眾人皆知，但購買者始終寥寥無幾。 孫子說：故善勝者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人 ? “人之初 ,喝母乳 ,現(xiàn)在就喝海王牛初乳” ? 演員 :釋小龍 ? 表現(xiàn)方式 : 廣告拍攝精致、創(chuàng)意良好、記憶度頗高。 形成規(guī)范思路 ?依靠體系分析與解決營銷問題的系統(tǒng)思考。 衛(wèi)生部職業(yè)院長 EMBA課程班 醫(yī)院營銷 第五代營銷：價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的體系與方法 北京大學(xué) 薛旭 第五代營銷醫(yī)院營銷體系課程的目標(biāo) ?大量經(jīng)過培訓(xùn)的人員，不知道什么是市場(chǎng)； ?市場(chǎng) ?營銷 ?價(jià)值 ?科學(xué)的方式與預(yù)言，對(duì)某種事務(wù)進(jìn)行清晰的界定。科學(xué)分析的基礎(chǔ)與工具 明晰概念本質(zhì) 構(gòu)建營銷體系 ?一個(gè)完整的醫(yī)院營銷體系； ?兩大出發(fā)點(diǎn)； ?四大戰(zhàn)略 ?體系是聯(lián)系概念的內(nèi)在邏輯。 ?醫(yī)院營銷戰(zhàn)略決策思路； ?醫(yī)院營銷管理思路 2 反思中國當(dāng)代營銷 長不大 長不了 倒得快 無法持續(xù)成長 增長力不足 無法穩(wěn)定保持 穩(wěn)定里很差 無法有效抑制 抑制力沒有 原因 何在 營銷狀態(tài) 3 基礎(chǔ)因素 學(xué)習(xí)不夠 理論滯后 * Source: 所有失敗都源于思路與體系的落后 4 ?Text ?Text 決勝終端 廣告致 勝 ?Text 需求管理 神奇專家 ?Text ?把冰塊賣給愛斯基摩人 似是而非的理論舉例大興其道 * 資料來源： 5 著眼于戰(zhàn)術(shù)：真正的愛斯基摩冰塊專家 冰塊本身沒有消費(fèi)者價(jià)值 消費(fèi)者利益不持久 愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業(yè)公司 6 建立戰(zhàn)略 營銷體系 的根本思 想是： 不依賴個(gè)別推銷人員，甚至不依賴基 層銷售人員的素質(zhì)，而是從整體上 保證營銷，實(shí)現(xiàn)孫子兵法所期望達(dá) 到的境界。但到底為什么要喝海王牛初乳、喝了會(huì)有什么益處等關(guān)鍵點(diǎn)，海王卻不加說明。 一個(gè)似是而非的廣告 實(shí)達(dá)退出 PC業(yè) 在 PC暑促進(jìn)行得如火如荼的時(shí)候，業(yè)界傳來了一個(gè)驚人的消息，實(shí)達(dá)電腦將在不久后解散。 實(shí)達(dá)之困 很大程度 上是 PC之 困。而計(jì)算機(jī)業(yè)中，實(shí)達(dá)計(jì)算機(jī)外設(shè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了絕大部分利潤，拖了后腿的是實(shí)達(dá)的 PC業(yè)務(wù)。而且，當(dāng)時(shí)PC市場(chǎng)已經(jīng)迎來同質(zhì)化時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)開始風(fēng)行，利潤空間越來越小，都是市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸所在。盡管實(shí)行了全員減薪和嚴(yán)控公司運(yùn)作成本，但無效。 在決策者上下頻繁和政策 變動(dòng)過快 失敗原因： 科龍的決策層一直處于 變動(dòng)之中，即使再好的 戰(zhàn)略規(guī)劃也不能保證無 條件的實(shí)施； 隨著科龍決策者的不斷更迭 其企業(yè)戰(zhàn)略也處在不斷變化 中，并且始終不能歸納出切 實(shí)可行的戰(zhàn)略規(guī)劃，以致于 當(dāng)外界人士問起科龍戰(zhàn)略時(shí)， 幾乎沒有人說得清科龍的下 一步究竟如何。 ? 新產(chǎn)品的擴(kuò)展失利 ? 孔府家－－叫人想家，是狹義性的小家， 2023年孔府家金銀盛世系列酒隆重出臺(tái)，體現(xiàn)了孔府家在其品牌內(nèi)涵上的突破，從“小家”向“大家”的突破 .在“小家”的基調(diào)下體現(xiàn)“盛世”，喚起人們愛“家”的精神追求升華，折射出對(duì)孔府家酒的期盼和現(xiàn)代人對(duì)成功的追求 .但是其在良好定位的基礎(chǔ)上卻沒有形成良好的市場(chǎng)效應(yīng)，原因在于其在“家”文化的升華時(shí)，只是在物質(zhì)產(chǎn)品上得到了升華，而沒有充分在精神產(chǎn)品上得到升華，孔府家在造勢(shì)方面還有很大的提高空間。即他們不能保證企業(yè)發(fā)展的成功。營銷與銷售 。公司公共表任與營銷 。顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn) 。營銷的核心觀點(diǎn) 。營銷行為與企業(yè)戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 、營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生 。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 :目標(biāo)、組織企業(yè)核心競爭力的培訓(xùn)與建成。競爭成敗的關(guān)健 。企業(yè)失敗的一般性原因分析 。 ?例如，撫遠(yuǎn)的旅游，效益上不去，原因何在呢，缺乏一個(gè)系統(tǒng)的流程思路 ?缺乏營銷的核心思路。 體系龐雜，難以掌握 缺乏新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下本質(zhì)營銷因素分析 巨大篇幅，導(dǎo)致企業(yè)營銷學(xué)習(xí)難以掌握。 要么過于籠統(tǒng)。 大量 MBA不合格 企業(yè)營銷實(shí)踐高度 混亂 ?企業(yè)的營銷管理高度混亂。 19 根據(jù)十年的經(jīng)驗(yàn)與工作經(jīng)歷 ,薛旭針對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的本質(zhì) ,提出了既有運(yùn)作程序 ,也有戰(zhàn)略立體思維特征的三論 . 核心是價(jià)值總量與競爭的決定 .根據(jù)這個(gè)營銷體系，營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目標(biāo)價(jià)值的工具 價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系：價(jià)值三論 ?市場(chǎng)論： –市場(chǎng)來源（機(jī)會(huì)） –市場(chǎng)測(cè)量 –市場(chǎng)細(xì)分 –目標(biāo)市場(chǎng)選擇 –消費(fèi)者行為分析 ?價(jià)值論： –消費(fèi)者價(jià)值設(shè)計(jì) –滿意論 –終生關(guān)系論 市場(chǎng)價(jià)值 論 階段競爭 論 整合營銷 論 ?產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值（鞏麗與新天） ?價(jià)格表現(xiàn)價(jià)值（高考軟件） ?促銷表達(dá)價(jià)值（秦池） ?渠道傳遞價(jià)值（銷售人員感覺形象的創(chuàng)造） ?服務(wù)保證價(jià)值 ?隊(duì)伍管理保障價(jià)值 ?產(chǎn)業(yè)階段論： –產(chǎn)品生命周期 –需要與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化 ?競爭論： –競爭目標(biāo)理論 –競爭策略理論 –競爭性價(jià)值修正理論 價(jià)值決定論 價(jià)值量化論 價(jià)值實(shí)現(xiàn)論 20 不同發(fā)展階段營銷理論的差異 這種變化表現(xiàn)在新的營銷管理思想不斷出現(xiàn)，營銷的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生很大變化 短期銷售 長期市場(chǎng)份額 持久客戶關(guān)系 管理銷售 管理市場(chǎng) 管理客戶價(jià)值 營 銷 目 標(biāo) 管 理 對(duì) 象 營 銷 本 質(zhì) 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 綜合消費(fèi)者價(jià)值 22 在過去二十年，中國營銷思想經(jīng)歷了巨大的變化，從短期發(fā)展到長期營銷：目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn) 短期銷售 長期銷售 持久穩(wěn)定關(guān)系 * Source: ?絕對(duì)數(shù)量目標(biāo) 管理銷售 管理市場(chǎng) ?相對(duì)份額指標(biāo) 管理顧客 ?相對(duì)滿意份額指標(biāo) 23 市場(chǎng)營銷在公司中作用也在不斷演變 (a)市場(chǎng)營 銷作為同等重要的職能 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)營銷 人事 (b)市場(chǎng)營銷作為比較重要的職能 財(cái)務(wù) 人事 市場(chǎng)營銷 生產(chǎn) (e)顧客作為控制職能而市場(chǎng)營銷作為綜合性職能 生 產(chǎn) 人 事 財(cái) 務(wù) 市 場(chǎng) 營 銷 顧 客 (c)市場(chǎng)營銷作為主要的職能 生產(chǎn) 務(wù) 人 事 市場(chǎng)營銷 財(cái) (d)顧客作為控制職能 產(chǎn) 市 場(chǎng) 營 銷 人 事 財(cái) 務(wù) 顧 客 生 價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心體系是 ?Text 市場(chǎng)戰(zhàn)略 價(jià)值戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略 整合營銷 戰(zhàn)略 企業(yè)的核心任務(wù)是交換 交換的核心是價(jià)值 而構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值 優(yōu)先交換權(quán) 25 管理產(chǎn)品還是管理市場(chǎng)：兩種市場(chǎng)導(dǎo)向 管理 管理 創(chuàng)新難度大 模仿快 價(jià)格戰(zhàn)激烈 26 ?Text 運(yùn)用價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫 ?鐵路保間 ?移動(dòng)