王老吉市場環(huán)境分析-展示頁
2025-01-18 00:31本頁面
【正文】 非經常飲用，銷量受限 浙南：可代替性強 全國推廣：是飲料還是藥？無明確定位 無法走出廣東、浙南 ——產品概念地域局限 兩廣以外，人們沒有涼茶的概念 作為飲料，危機四伏 既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣 企業(yè)宣傳概念模糊 “涼茶”推廣，限制其銷量 作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔 重新定位依據 ?品牌定位，主要是通過了解消費者的認知（而非需求）， 提出與競爭者不同的主張 ?預防上火的飲料 ——符合受眾固有認知 ?競爭對手無此定位 ?王老吉的資產有能力占據“預防上火的飲料” 重新定位 ?在“飲料”行業(yè)中競爭 ?品牌定位 ——“預防上火的飲料” ?獨特的價值 ——喝紅色王老吉能預防上火， ?讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、 香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球 …… ?主題“ 怕上火，喝王老吉 ” ?凸現紅色王老吉作為飲料的性質 ?電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的 五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、 燒烤和夏日陽光浴盡情享受生活， ?時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么， 怕上火，喝王老吉” ?主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售 區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體 ? 傳統渠道的 POP廣告外，配合餐飲新渠道開拓 年輕人戶外飲用市場 TVC 利于紅色王老吉走出廣東、浙南 利于形成獨特區(qū)隔 將產品的劣勢轉化為優(yōu)勢：淡淡的中藥味 ——“預防上火”的有力支撐； ， 因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防 上火“正宗”的最好的證明。 企業(yè)的競爭對手 國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等 國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等 為品類重新定位 激活百年品牌 ?原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲 產品，用來“清熱解毒袪暑濕”， 王老吉身為涼茶始祖。 消費者的總體消費態(tài)勢 企業(yè)競爭狀況 企業(yè)在競爭中的地位 加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產企業(yè)， 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”， 1999年以外資形式 在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產基地。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的 第二大因素。 2 、消費者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例 超過 50%以上。 1）有 1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上 沒有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量 減少了，表明有近 1/2的消費者喝飲料的數量在增加， 飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。喝飲料不再僅僅是為了解渴， 而希望飲料能提供如 降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身 等 附加的一些保健功能。 市場構成 飲品市場有 碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料 四大品類。 飲料市場概況 市場規(guī)模 飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量 有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場 前景看好。據有關數據顯示，在 1999年至 2023年的飲料市場 的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù) 兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)， 穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料。 市場熱點 功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高， 人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又 一個重要的細分市場。 2）根據市場調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來 越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸減少。可見，口味是影響消費群體購買的最重要 因素。同時，品牌知名度、保質期、購買方便也 成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響 也相當重要 ,美國健康部 ， 包裝對購買也有一定的吸引力。在取得“王老吉” 的品牌經營權之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績 連續(xù)六七 年都處于不溫不火的狀態(tài) 當中。 ?通過把自己重新定位為“預防上火 的飲料”，一掃藥飲的消費群局限， 以中國傳統的“預防上火”概念， 讓國人普遍了解、接受了廣東 “涼茶”產品。 重新定位的好處 從 2023年銷售 2023年 6億元，再到 2023年的 8億元， 2023年躍升為 30億元， 2023年，王老吉的銷售已達到 120億元。國內的一些中藥企業(yè)，對涼茶市場也是虎視眈眈， 星群、潘高壽等著名品牌已開始進軍涼茶市場，還有更多的中藥企業(yè) 秣馬厲兵，準備加入涼茶市場的競爭 市場營銷環(huán)境分析 ?宏觀環(huán)境分析 ?微觀環(huán)境分析 政治環(huán)境 經濟環(huán)境 社會環(huán)境 科技環(huán)境 競爭者 消費者 公 眾 營銷環(huán)境分析 SWOT 劣勢 威脅 SWOT問題分析 優(yōu)勢 劣勢 王老吉品牌的優(yōu)勢 涉及的產品覆蓋面比較廣 市場容量急劇擴大 除主打產品外，顧客對王老吉產品的認知度較低 客戶對涼茶的功效較高，王老吉涼茶在功效上未能很好地滿足此要求 機會 威脅 國家政策保護（ 2023年 5月28日 ,國務院正式批準廣東涼茶為首批國家級非物質文化遺產） 整
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