【正文】 RRG對 Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識 10C. ?RRG在渠道整合方面的豐富經(jīng)驗?zāi)転?Operator A提供價值 29D. 渠道資源整合項目開展的系統(tǒng)方法和計劃 48E. ?RRG公司介紹 73本文件只供指定的客戶獨(dú)立使用。未經(jīng) ?RRG公司允許，此文件不得傳遞至第三方。 聯(lián)通的 CDMA借助新時空專賣店， 聯(lián)通公司原有的 GSM品牌，憑借原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步蠶食移動的低端用戶群， 并強(qiáng)化對現(xiàn)有渠道的滲透167。 電信利用已有的 強(qiáng)勢自有渠道 ，大力推進(jìn)小靈通的市場占有率，并籍此發(fā)展了在移動通信市場的渠道資源167。 電信醞釀進(jìn)入移動通信領(lǐng)域已久，憑借 品牌和資本的實(shí)力 ，勢必對現(xiàn)有移動通信市場的渠道資源形成有力爭奪和對渠道體系造成巨大沖擊渠道資源聯(lián)通的爭奪 電信的爭奪5國外處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的移動運(yùn)營商均十分注重渠道建設(shè)，以此保持市場營銷競爭優(yōu)勢強(qiáng) 弱信息來源 :公司信息，專家訪談， Xonio?RRG分析TMobile D2 Vodafone EPlus Viag Interkom Mobil Debitel Group 3G自有渠道數(shù)量客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)社會渠道數(shù)量重要分銷伙伴500約 15,000(45,000work180400（排他性）180約 10,000(350MediaKarstadt約 100約8,500380Cellway,PCComtech約 140約 (Saturn,Markt,等 )Photo等等(BrodosVodafone30%TMobile26%Debitel11%Mobil10%EPlus8%其他10%TMobile47%D2Vodafone24%EPlus11%其他18%信息來源 :美林 ,摩根 ,Interkom5%企業(yè)市場的高份額（ 2023年）個人市場的高份額 (2023年 )案例：德國移動運(yùn)營商市場份額7我們對 Operator市場的長期觀察也驗證了渠道建設(shè)對于市場份額的重要性案例：某移動分公司各營業(yè)部渠道數(shù)量和銷量（ 2023年）渠道數(shù) 銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)6015 45%移動聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動移動60351258%62%38%55%渠道強(qiáng)則市場份額高，渠道弱則市場份額低8因此，移動需要通過做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來確立渠道核心競爭力做廣做強(qiáng)做深做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度通過對服務(wù)、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè)渠道轉(zhuǎn)型方向注：渠道數(shù)量統(tǒng)計包括移動代銷渠道、聯(lián)通代銷渠道和無門頭渠道B縣市移動公司非移動直管代銷渠道本地代銷渠道61% 18% 21%外縣市批發(fā)商移動用戶19家64家A縣市移動公司非移動直管代銷渠道本地代銷渠道39% 10% 51%外縣市批發(fā)商移動用戶149家242家常見于移動銷售弱勢地區(qū)? 盲區(qū)渠道是市場主體? 非移動渠道對移動貢獻(xiàn)小而對聯(lián)通貢獻(xiàn)大? 移動對渠道銷售主體缺乏有效利用常見于移動產(chǎn)品銷售優(yōu)勢地區(qū)? 盲區(qū)渠道是銷售主力? 移動直管代銷渠道的銷售能力受到限制，實(shí)際貢獻(xiàn)相對較小? 移動公司對渠道銷售主力缺乏有效控制12在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系既降低了渠道效率，也降低了對移動直管渠道的激勵效果1）在這里，批發(fā)商指一些專門或大量從事批發(fā)業(yè)務(wù)的移動直管渠道（批其它網(wǎng)點(diǎn)發(fā)出的卡）以及無門頭店2）非移動直管渠道包括聯(lián)通店，無門頭店和其它能夠出售 SIM卡的零售終端3）定價復(fù)雜，大部分卡一般不加價，但號碼好的卡可以高價批發(fā)，因而平均價約為 72表示移動可以接受的卡號流向 表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向消費(fèi)者批發(fā)商1）非移動公司直管渠道2）125家大于 355家34家跑卡員15人移動渠道管理的灰色區(qū)域移動公司移動公司直管渠道直銷員723） 元70元71元75元某地區(qū)渠道卡號流向和價格圖13%%%%%%%%%25%%%%%%F G H I J… 也反映在無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率低首推移動 首推聯(lián)通 無偏好某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率? 隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動公司需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源? 一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時取決于運(yùn)營商對他們的影響力和移動產(chǎn)品對用戶的吸引力? 終端渠道對用戶購買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運(yùn)營商形象認(rèn)知的重要因素移動公司對中間渠道的吸引力下降14渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對號源偏好不一，號源資源配置不適當(dāng)區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動造成價格差有人要卡存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動卡號不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張卡號資源分配與實(shí)際市場銷量不平衡15跨區(qū)竄貨的結(jié)果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽視零售渠道建設(shè)，忽視本地市場的銷售與服務(wù)，沖擊了正常銷售渠道忽視本地市場銷售，缺乏有效應(yīng)對競爭：?在以放號量為主要考核指標(biāo)的前提下， 縣市公司 只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視?不少 經(jīng)銷商 以批發(fā)尤其是跨區(qū)批發(fā)為首要任務(wù)，而不重視本店銷售和服務(wù)?一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內(nèi)的移動渠道也不夠重視，沒有做好管理和溝通的工作，導(dǎo)致渠道離心力大，許多重要渠道流失渠道建設(shè)受到影響，營銷效率低 ：?卡號竄出地的營銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持用戶服務(wù)得不到保證，缺乏服務(wù)領(lǐng)先的支持：用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù)不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡）當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商積極性受損，無法獎優(yōu)懲劣：在號碼資源各地區(qū)不均衡的情況下，竄貨流入地區(qū)的經(jīng)銷商由于號碼資源不如竄出方而使銷售本地卡號的積極性受損或產(chǎn)生對移動公司的抱怨過分激烈的競爭還使當(dāng)?shù)匾苿忧赖睦媸軗p，主要體現(xiàn)在利潤的下降（銷售價格或銷量下降）和移動渠道經(jīng)營移動產(chǎn)品不占優(yōu)勢（號源可以輕易獲得， ）， 導(dǎo)致了離心力的產(chǎn)生竄貨流出地區(qū) 竄貨流入地區(qū)危害 危害16無序的批發(fā)行為將逐步導(dǎo)致移動對于渠道的失控，妨礙其對于核心渠道做大做深的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)而影響其市場基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢渠道失控渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源核心經(jīng)銷商對零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化大量無門頭店存在對移動卡號的需求缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價格在核心渠道之間內(nèi)部競爭由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號量上升，但移動直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵弱化渠道談判能力不斷上升非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng)移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠度的下降競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕移動對渠道的激勵手段單一，導(dǎo)致管控乏力缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托無法對渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求競爭優(yōu)勢弱化市場基礎(chǔ)動搖營銷效率降低17用戶不穩(wěn)定、虛增放號，增加了移動公司的銷售成本，也降低了營銷效率某分公司 2023年 19月活動用戶數(shù)變化情況 累計放號與凈增用戶對比1 2 3 4 5 6 7 8 9金卡神州行全球通聯(lián)通 G網(wǎng)聯(lián)通有效放號率%有效放號率% 累計放號凈增用戶 累計放號移動凈增用戶 18渠道管理問題所造成的危害，正在削弱移動公司的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠(yuǎn)發(fā)展終端渠道掌控能力弱化? 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，移動公司對卡號流向無法掌控? 零售終端對用戶消費(fèi)決策的影響不受移動公司的控制缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎(chǔ)? 由于無門頭店和聯(lián)通店與移動是脫節(jié)的，移動無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費(fèi)者和競爭對手的動態(tài)無法在服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對手差異化? 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動對渠道服務(wù)的要求? 如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過戶等必要工作，使移動服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí)移動自有渠道競爭力不斷降低? 管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢? 混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損渠道管理問題造成的危害? 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營銷效率19B. ?RRG對 Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢渠道管理體系需要完善20 大小渠道發(fā)展機(jī)會“以大規(guī)模渠道銷售發(fā)展新用戶 ”大規(guī)模渠道“發(fā)展銷售能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)渠道開發(fā)和維護(hù)高價值用戶群 ”優(yōu)質(zhì)渠道“引導(dǎo)并利用渠道發(fā)展來增強(qiáng)移動的渠道競爭優(yōu)勢 ”虛擬運(yùn)營商 /服務(wù)提供商大小 渠道附加價值優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)固的核心渠道是保持長期市場競爭力的關(guān)鍵21市場環(huán)境和競爭形式的演化對核心渠道建設(shè)提出了更高的要求新的市場環(huán)境與競爭形勢 …? 市場滲透率逐步提高? 用戶需求多樣化? 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義? 市場競爭更復(fù)雜更激烈對核心渠道建設(shè)的要求? 核心渠道要在發(fā)展新用戶的同時，更好地服務(wù)和維護(hù)老用戶以提升用戶價值? 核心渠道要針對不同細(xì)分市場的用戶特點(diǎn)開展差異化與特色化銷售? 核心渠道要在新業(yè)務(wù)的推廣與服務(wù)方面發(fā)揮重要作用? 抵御來自競爭對手的渠道沖擊，核心渠道要重視渠道形象塑造22但是，現(xiàn)有的核心渠道在銷售、服務(wù)和溝通三方面的定位未能跟上市場發(fā)展趨勢? 移動直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，對用戶的吸引力也不強(qiáng)? 核心渠道的門店銷售能力弱，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱? 沒能有效激勵現(xiàn)有用戶的移動消費(fèi)，對新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足? 用戶希望更多營業(yè)廳以外的渠道能夠提供服務(wù)? 服務(wù)功能主要由營業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低? 外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高? 重要用戶群對渠道服務(wù)的不滿意率相對更高? 移動沒有借助核心渠道與市場和用戶進(jìn)行雙向溝通? 不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰? 在渠道終端的形象塑造沒有形成顯著的競爭優(yōu)勢銷售功能 服務(wù)功能 溝通功能23而且，與渠道相關(guān)的客戶投訴量居高不下156 197 162 95 133 101 76 124 175 123 7385當(dāng)月1860投訴總量：渠道相關(guān)投訴占總投訴量比例：客戶服務(wù)類投訴（ 2023年） 社會渠道類投訴（ 2023年）2023年月份某市公司與渠道相關(guān)的客戶投訴量24B. ?RRG對 Operator渠道建設(shè)和管理的普遍問題的認(rèn)識渠道秩序不佳，導(dǎo)致整體渠道掌控力度不足核心渠道建設(shè)不健全，無法建立可持續(xù)的渠道優(yōu)勢渠道管理體系需要完善25移動內(nèi)部的渠道管理工作也存在缺陷，主要體現(xiàn)在管理力量不足和管理工作重心偏移 …管理人員配備管理內(nèi)容管理重點(diǎn)某市公司及五個縣市公司的管理現(xiàn)狀