戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷與決策分析課件-展示頁(yè)
2025-01-17 19:39本頁(yè)面
【正文】 ? 思考 511 產(chǎn)品 產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，是決定價(jià)格、分銷和促銷等手段的基礎(chǔ) 產(chǎn)品手段的運(yùn)用應(yīng)考慮： 產(chǎn)品的類型 產(chǎn)品質(zhì)量、外觀和售后服務(wù)決策 產(chǎn)品組合（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)）管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 市場(chǎng)需求生命周期與產(chǎn)品周期的關(guān)系 需求生命周期 銷 售 額 需求技術(shù)周期 G1 Z G2 M D T1 T2 時(shí) 間 ( a ) 需求生命周期 銷 售 額 需求技術(shù) 周期 P1 P2 P3 P4 時(shí) 間 ( b ) 產(chǎn)品生命 周期 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程 。 產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定 。任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問(wèn)題的特定方式而存在 。 可以看出 ， 從人類追求和可獲的 “ 計(jì)算能力 ” 而言 ， 至今仍處于成長(zhǎng)市場(chǎng)階段 。 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 因此 ， 每種新技術(shù)都有一個(gè) “ 需求 —— 技術(shù)生命周期 ” ， 如上圖的需求曲線中的曲線 r1和 r2所示 。 而在某一特定時(shí)間概念下的需求 —— 技術(shù)生命周期中 ， 隨著領(lǐng)先產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受 ， 特別是進(jìn)入成長(zhǎng)階段 ， 都會(huì)出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來(lái)滿足這種特定的需求 。 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 產(chǎn)品生命周期的劃分 產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段 ，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段 ， 市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段 ，如圖所示 。 成長(zhǎng)階段是指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受 、 銷售額迅速上升的階段 。 衰退階段是指銷售額急劇下降 、 利潤(rùn)漸趨于零的階段 。產(chǎn)品線是供給顧客的一組產(chǎn)品或服務(wù)，由關(guān)系密切的一系列產(chǎn)品構(gòu)成，同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品有某些相似的特征。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 產(chǎn)品組合管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 制定價(jià)格 明確 定價(jià) 目標(biāo) 選擇 定價(jià) 方法 分析定價(jià)環(huán)境 成本 需求 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 定價(jià)目標(biāo) 以利潤(rùn)為目標(biāo) 預(yù)期收益目標(biāo)，一定的投資收益，加上一定的利潤(rùn) 最大利潤(rùn)目標(biāo)，獲取盡可能多的利潤(rùn) 適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)，力求合理而不一定最大的收益 以銷量為目標(biāo) 擴(kuò)大銷量 一定的市場(chǎng)占有率 減少一定的顧客 以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 定價(jià)的三種依據(jù)和方法 成本：定價(jià)的下限。 需求： 不同的價(jià)格，會(huì)導(dǎo)致不同的需求量，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的影響。需求量的多少與收益并不一定呈正比；但是定價(jià)必須考慮需求的約束。 競(jìng)爭(zhēng)：決定價(jià)格在上限與下限間的落點(diǎn)。企業(yè)按廠價(jià)交貨，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具， 其后費(fèi)用由買方負(fù)擔(dān)。與前述相反，不論賣到何處， 支付多少運(yùn)費(fèi)，都以一個(gè)價(jià)格交貨。把位于各地的買方劃分若干價(jià)格區(qū)，依據(jù)遠(yuǎn)近或其他因素分別定價(jià)，同一價(jià)格區(qū)同一交貨價(jià)格。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 修訂價(jià)格（ 2）： 價(jià)格折扣與折讓 現(xiàn)金折扣。 數(shù)量折扣。 職能折扣。給淡季顧客的價(jià)格優(yōu)惠。不改變售價(jià)，另給一定的優(yōu)惠。 一次性削價(jià)。 回扣。如在包裝上說(shuō)明，何時(shí)到何時(shí)，凡購(gòu)買的消費(fèi)者，把發(fā)票及包裝上的特殊標(biāo)記寄回，可收到多少數(shù)額回扣。 不同顧客不同價(jià)格。 不同花色不同價(jià)格。 不同地點(diǎn)不同價(jià)格。 不同時(shí)間不同價(jià)格。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 修訂價(jià)格（ 5）： 產(chǎn)品組合定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)。價(jià)差太小顧客會(huì)多買后者，價(jià)差較大會(huì)多買前者。與主產(chǎn)品關(guān)系密切，又可任意選擇的產(chǎn)品。可把任選品定高價(jià)，獨(dú)立賺錢；也可定低價(jià)，招徠生意。也可主產(chǎn)品定價(jià)高，任選品定價(jià)低，比如吸引喝酒的顧客。與主產(chǎn)品關(guān)系密切，須一同使用的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 變動(dòng)價(jià)格 發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，即主動(dòng)削價(jià)或提價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)中處于不利，或成本更低，也會(huì)削價(jià)。 如果競(jìng)爭(zhēng)者先發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，企業(yè)便要相應(yīng)調(diào)整價(jià)格政策。產(chǎn)品差別大，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)的選擇就多。這是決定性因素。 分析需求彈性。 分析顧客感受，即對(duì)價(jià)格變動(dòng)意義的理解，敏感性。如果你提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者不提價(jià)，產(chǎn)品差別不大，就難以奏效。如果你削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者也削價(jià)，發(fā)展下去可能成為價(jià)格戰(zhàn)。 然后考慮，價(jià)格不變還是變動(dòng)，或價(jià)格不變但用非價(jià)格手段反擊，及提價(jià)并配合產(chǎn)品手段反擊。 銷售渠道是分銷過(guò)程中幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán) ， 從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者 、 用戶手中的有關(guān)市場(chǎng)中介單位組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第 6章 市場(chǎng)營(yíng)銷 ?重點(diǎn) ? 難點(diǎn) ? 案例 ? 思考 514 促銷 促銷是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品帶給他的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、使其產(chǎn)生興趣并采取購(gòu)買行為的過(guò)程。 促銷手段有人員和非人員兩類，后者又分為廣告、公共關(guān)系促銷和銷售推廣等。 優(yōu)點(diǎn) 方式靈活 針對(duì)性強(qiáng)。 及時(shí)成交 發(fā)展關(guān)系 反饋信息 不足之處：龐大的隊(duì)伍會(huì)使本上升；推銷人員管理困難；人才難覓
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