【正文】 境和競爭等。同時(shí)消費(fèi)者的需求是多種多樣的并且不斷變化，并不是所有的消費(fèi)者都偏好于某一種產(chǎn)品或價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 營銷近視癥 marketing myopia ? 營銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要 (消費(fèi)需要 )上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 ? 比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成 ?貨物? 販賣時(shí)，一磅賣 300元； ? 當(dāng)咖啡被包裝為 商品 時(shí)，一杯就可以賣 25元； ? 當(dāng)其加入了 服務(wù) ，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～ 100元； ? 但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到 150元甚至好幾百元。 營銷供給物（ marketing offer）是提供給某個(gè)市場來滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的組合。 人們就是依據(jù)他們的欲望和支付能力來選擇并購買能最大限度滿足其欲望的產(chǎn)品。欲望是由個(gè)人所在社會決定的，由滿足需要的東西表現(xiàn)出來。 這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人類所固有的。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 需要、欲望和需求 營銷的基石是人類的 需要（ need） 。 ?更深層次的定義：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過程。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 營銷的定義 ?營銷只是銷售和廣告？？？ ?寬泛的定義：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。 ? 營銷的兩個(gè)目標(biāo)： 向顧客承諾高價(jià)值來吸引顧客，以及讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 課程大綱 ? 第一章 營銷：管理有價(jià)值的顧客關(guān)系 ? 第二章 STP：與合適的顧客建立合適的關(guān)系 ? 第三章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略 ? 第四章 產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)考慮因素和方法 ? 第五章 分銷渠道與供應(yīng)鏈管理 ? 第六章 廣告、促銷及公共關(guān)系 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 第 1章 營銷：管理有價(jià)值的顧客關(guān)系 ? 學(xué)習(xí)目的： 給出營銷的定義并指出營銷過程的步驟 解釋了解顧客和市場的重要性，比較五個(gè)核心的市場概念 識別顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，討論營銷管理的方向如何指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略 討論客戶關(guān)系管理，比較創(chuàng)造顧客價(jià)值和獲取顧客價(jià)值的戰(zhàn)略 描述在關(guān)系時(shí)代改變營銷走勢的主要趨勢和力量 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 第 1章 營銷：管理有價(jià)值的顧客關(guān)系 ? 什么是營銷 ? 了解市場和消費(fèi)者需求 ? 設(shè)計(jì)以顧客為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略 ? 準(zhǔn)備營銷計(jì)劃和項(xiàng)目 ? 建立顧客關(guān)系 ? 從顧客身上獲利 ? 新的營銷視野 ? 營銷到底是什么 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 什么是營銷 ? 理解、創(chuàng)造、溝通、讓渡顧客價(jià)值和滿意是現(xiàn)代營銷思想與實(shí)踐的核心。市 場 營 銷 曹忠鵬 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 課程目的 ? 幫助學(xué)生理解市場營銷和市場營銷過程，洞察市場和消費(fèi)者心理和行為。將來能夠營銷自己。最簡單的定義：營銷是在某種利潤水平下讓顧客滿意。 ? 營銷對營利性公司非常重要，同樣，對非營利性組織也很重要。 ?狹義的定義：是指和顧客建立有利可圖、充滿價(jià)值的交換關(guān)系。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 營銷過程 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 第 1章 營銷：管理有價(jià)值的顧客關(guān)系 ? 什么是營銷 ? 了解市場和消費(fèi)者需求 ? 設(shè)計(jì)以顧客為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略 ? 準(zhǔn)備營銷計(jì)劃和項(xiàng)目 ? 建立顧客關(guān)系 ? 從顧客身上獲利 ? 新的營銷視野 ? 營銷到底是什么 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 了解市場和消費(fèi)者需求 ? 營銷人員第一步要做的就是了解顧客的需求和欲望以及他們所要面對的市場，與顧客和市場的五個(gè)核心概念： 需要、欲望和需求 ； 營銷供給物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)） ； 顧客價(jià)值和顧客滿意 ； 交換和關(guān)系 ； 市場 。 所謂的需要是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，包括：對食物、衣服、保暖和安全的基本物質(zhì)需要；對歸屬感和情感的社會需要；對知識和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)人需要；等等。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 欲望（ want） 是由需要派生出的一種形式，它受社會文化和人們個(gè)性的限制。 當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候， 并愿意購買時(shí) ，欲望就轉(zhuǎn)換為 需求（ demand）。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 營銷供給物：產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn) 消費(fèi)者的需要和欲望是通過營銷供給物得到滿足。 供給物并不局限于實(shí)體產(chǎn)品，還包括那些用來出售的不可觸摸、也不會涉及所有權(quán)的服務(wù)、活動和利益，它也包括其它元素，人員、地點(diǎn)、組織、信息和思想等。星巴克（ Starbucks）真正的利潤所在就是 ?體驗(yàn)? 。 ? 產(chǎn)品只不過是滿足市場消費(fèi)需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費(fèi)需要的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。 ? 市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營銷策略。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 顧客價(jià)值和顧客滿意 面對眾多產(chǎn)品和服務(wù)，顧客會根據(jù)自己對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值和滿意形成期望，并且作出相應(yīng)的購買選擇。 不滿意的顧客則會轉(zhuǎn)向競爭對手，并且向其他人批評這種產(chǎn)品。如果他們設(shè)定的期望太低，他們也許能讓那些購買者滿意但是無法吸引更多的購買者；如果他們設(shè)定的預(yù)期太高，購買者很可能不滿意。 交換 是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 ? 從交換實(shí)現(xiàn)的必要條件來看，必須滿足以下幾條： ?交換必須在至少兩人之間進(jìn)行； ?雙方都擁有可用于交換的東西； ?雙方都認(rèn)為對方的東西對自己是有價(jià)值的； ?雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對方； ?雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。 ? 交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對意向和承諾的完全履行。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 ? 營銷包括 與想要某種產(chǎn)品、服務(wù)、思想或其他事物的目標(biāo)人群建立和保持合理交換關(guān)系的所有活動 。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 市場 市場是商品交換的場所。 從市場營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，這樣的市場對賣主來說非常重要，它是一個(gè)有現(xiàn)實(shí)需求的有效市場，它具備了人口、購買力和購買欲望三個(gè)要素。 市場是商品交換關(guān)系的總和 ，這個(gè)含義有利于關(guān)系營銷學(xué)的建立。這些購買者都具有某種欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足。 營銷活動是由賣者進(jìn)行，同樣買者也進(jìn)行營銷活動。 營銷管理的目的是通過創(chuàng)造、傳遞和交流優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來發(fā)現(xiàn)、吸引、保持和發(fā)展目標(biāo)顧客。 ? 營銷管理者必須決定目標(biāo)顧客是誰，以及他們的需求水平、需求時(shí)間和性質(zhì)，換句話說，營銷管理就是顧客管理（ customer management）和需求管理（ demand management） 。 ? 公司的價(jià)值方案（ value proposition）就是公司承諾傳遞給顧客用來滿足顧客需求的價(jià)值和利益組合。 ? 汰漬洗衣粉承諾所有污漬都能清洗的強(qiáng)力效果。 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬 營銷管理理念 ? 應(yīng)該用什么樣的思想來指導(dǎo)營銷？如何平衡組織、顧客和社會的利益？ 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 東北大學(xué)工商管理學(xué)院 曹忠鵬