【正文】 贏回已經(jīng)流失的顧客是收入增加的一個(gè)重要來(lái)源。 報(bào)告人： 唐小飛 研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 客戶關(guān)系贏回策略對(duì)客戶行為 和企業(yè)績(jī)效影響的理論與實(shí)證研究 研究假說(shuō)的實(shí)證檢驗(yàn) 模型構(gòu)建和假說(shuō)形成 緒論（提出問(wèn)題） 文獻(xiàn)述評(píng) 關(guān)系投資對(duì)顧客真正忠誠(chéng)影響的假說(shuō)和模型 價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)顧客表面忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究 DB忠誠(chéng)預(yù)測(cè)廠商績(jī)效的假說(shuō)和模型 關(guān)系投資和價(jià)格促銷(xiāo)比較的假說(shuō)和模型 流失前和贏回后顧客滿意度和購(gòu)買(mǎi)份額假說(shuō) 贏回策略關(guān)系投資和價(jià)格促銷(xiāo)的價(jià)值比較研究 關(guān)系投資對(duì)顧客真正忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究 價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)顧客表面忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究 DB忠誠(chéng)預(yù)測(cè)廠商績(jī)效的假說(shuō)和模型 關(guān)系投資和價(jià)格促銷(xiāo)比較的實(shí)證檢驗(yàn) 流失前和贏回后顧客滿意與購(gòu)買(mǎi)份額實(shí)證檢驗(yàn) 關(guān)系投資和價(jià)格促銷(xiāo)的價(jià)值比較實(shí)證研究 研究設(shè)計(jì) 結(jié)論和理論貢獻(xiàn) 論文的研究路線 （根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)案例提煉出要研究的問(wèn)題 ） （圍繞問(wèn)題，研究國(guó)內(nèi)國(guó)外的相關(guān)文獻(xiàn) ） ? 一、緒論 ? 二、文獻(xiàn)探討、模型構(gòu)建 ? 三、研究設(shè)計(jì) ? 四、假說(shuō)及其假說(shuō)的實(shí)證檢驗(yàn) ? 五、研究總結(jié)和學(xué)術(shù)貢獻(xiàn) 報(bào)告的主要內(nèi)容 一、 緒論 提出問(wèn)題 總結(jié)過(guò)去研究的成果 拓展現(xiàn)有的研究 1 、提出問(wèn)題 想一想 南苑和伊頓是兩家規(guī)格相當(dāng)?shù)乃男羌?jí)酒店，位于瀘州市市中心，距離不到 1公里。近年來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使這兩家酒店的顧客流失率逐年上升，經(jīng)營(yíng)陷入了極大的困境。但兩家酒店對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇卻持有不同的觀點(diǎn)：南苑大酒店認(rèn)為，只有努力提高員工的服務(wù)水平，加強(qiáng)與流失顧客的溝通和交流，才能在企業(yè)與客戶之間建立起情感的關(guān)系紐帶，從而提升客戶的忠誠(chéng)度，使經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到改善。伊頓酒店則認(rèn)為，盡可能地?fù)屨际袌?chǎng)份額，使客流量迅速回升才是酒店經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急。 開(kāi)戰(zhàn)之初，由于伊頓酒店推出了低價(jià)入住政策，流失顧客回訪率迅速上升，市場(chǎng)份額也不斷擴(kuò)大。此時(shí)，如若提高價(jià)格，那么靠低價(jià)建立起的業(yè)務(wù)關(guān)系必將面臨再次瓦解的危機(jī)；如果不提高價(jià)格，就沒(méi)有資金去維持較高水準(zhǔn)的服務(wù)，同樣面臨顧客流失的危險(xiǎn)。 早在 2023年， Griffin和 Lowenstein歸納總結(jié)了顧客贏回管理重要性的四大理由： 一是因?yàn)閺S商擁有流失顧客的購(gòu)買(mǎi)記錄和相關(guān)信息，所以贏回一個(gè)流失顧客比獲得一個(gè)新顧客的可能性更高； 二是贏回一個(gè)流失的顧客比獲得一個(gè)新顧客有更大的投資回報(bào)率和成本節(jié)??； 三是與流失顧客對(duì)話，可以幫助廠商發(fā)現(xiàn)并改善產(chǎn)品和服務(wù)中存在的缺陷，糾正溝通過(guò)程中產(chǎn)生的錯(cuò)誤信息； 四是制定流失顧客補(bǔ)救計(jì)劃，可以抑制抱怨顧客對(duì)廠商的負(fù)面信息傳播，鼓勵(lì)他們進(jìn)行正面宣傳，維護(hù)廠商形象。但是關(guān)于顧客贏回管理的研究，學(xué)術(shù)界一直都沒(méi)有取得突破性的進(jìn)展，因此有很多東西需要我們?nèi)ネ晟疲? 南苑和伊頓酒店的案例，或許為我們尋找贏回流失顧客的有效方法提供了有益的思考！ 2 、 總結(jié)先前的研究成果 第一、過(guò)去的研究對(duì)顧客流失原因進(jìn)行了細(xì)分。 Griffin and Lowenstein（ 2023）將顧客流失的原因細(xì)分為五類(lèi)，分別為：有意推走的顧客、無(wú)意推走的顧客、被搶走的顧客、見(jiàn)異思遷的顧客和搬走的顧客。 Thomas， Blattberg and Fox (2023) 發(fā)表 Recapture Lost Customers 第二、客戶關(guān)系贏回管理研究領(lǐng)域已經(jīng)取得的成果。他們考察了等差價(jià)格對(duì)顧客贏回的可能性和對(duì)關(guān)系維持時(shí)間長(zhǎng)短產(chǎn)生的影響。比如，以低于成本價(jià)的價(jià)格去贏回顧客的可能性最高，隨著價(jià)格不斷提高，贏回的顧客關(guān)系又面臨再次瓦解的危機(jī)。所以，人們?nèi)栽诓粩鄬で箢櫩挖A回管理的有效解決辦法。 DickBasu早在 1994年就從態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度把忠誠(chéng)細(xì)分為真正忠誠(chéng)、表面忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)四種類(lèi)型。本研究把情感性承諾、算計(jì)性承諾與 DB的忠誠(chéng)模式結(jié)合起來(lái)，是一次新的嘗試，把 Dick Basu忠誠(chéng)模式與廠商績(jī)效做聯(lián)接也是一次大膽的創(chuàng)新。 第一、贏回流失的顧客是客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的一個(gè)重要組成部分和新的研究領(lǐng)域，目前學(xué)術(shù)界在這方面的研究還處于探索階段，因此，理論界還沒(méi)有針對(duì)這一研究領(lǐng)域建立有關(guān)模型來(lái)研究失而復(fù)得顧客的存在價(jià)值。 二、文獻(xiàn)探討和模型構(gòu)建 研究的理論支柱 研究文獻(xiàn)探討和定義 研究模型的構(gòu)建 理論 作者 年代 觀點(diǎn) 理性動(dòng)機(jī)交換理論 Smith 1969 人們?cè)谑袌?chǎng)里的交易行為是在理性的支配下進(jìn)行的 West 2023 最小化原則 （短期性） 非理性動(dòng)機(jī)交換理論 Levistrauss 1969 非物質(zhì)性的交換是通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的 （長(zhǎng)久性） 理性和非理性共存 Dwyer 1987 把交易關(guān)系分成市場(chǎng)交易關(guān)系和關(guān)系性交易關(guān)系兩種類(lèi)型 在理論支配下的策略 Verhoef 2023 營(yíng)銷(xiāo)策略 ：經(jīng)濟(jì)的刺激手段和社會(huì)屬性（建立個(gè)人關(guān)系等） 研究的理論支柱 整個(gè)研究我們以兩個(gè)理論為背景，即基于理性動(dòng)機(jī)的交換理論和基于非理性動(dòng)機(jī)的交換理論。隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，理性和非理性的爭(zhēng)論從未間斷，不僅作為斗爭(zhēng)的武器被應(yīng)用到了社會(huì)權(quán)利和政治斗爭(zhēng)之中，而且還對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生了深刻的影響。比如，價(jià)格促銷(xiāo)經(jīng)常被用來(lái)刺激消費(fèi)者的理性消費(fèi)行為，滿足成本最小化的理性消費(fèi)需求，從而增加購(gòu)買(mǎi)量，達(dá)到改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的目的；關(guān)系投資策略則經(jīng)常被用來(lái)作為加強(qiáng)情感關(guān)系紐帶的營(yíng)銷(xiāo)工具，滿足享受消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)歷為動(dòng)機(jī)的非理性消費(fèi)需求。 Lovett 1999 JIBS 利用關(guān)系開(kāi)展業(yè)務(wù)是西方實(shí)踐的未來(lái)發(fā)展方向 有學(xué)者持相反的關(guān)點(diǎn)：認(rèn)為關(guān)系會(huì)使交易發(fā)生在老朋友之間，而不是陌生人之間，會(huì)延遲對(duì)新成員的接納，從而造成經(jīng)濟(jì)損失。 Raghubir 1999 JMR 情感 是人們?cè)陂L(zhǎng)期的和緊密的社會(huì)紐帶中形成的一種感覺(jué)和相對(duì)持久的感情。 Ganesan 1994 JM 變量 定義 作者 時(shí)間 期刊 價(jià)格敏感 是指對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng) Dellaert , Lindberg 2023 LS 情感性承諾 情感性的承諾是指顧客對(duì)