營(yíng)銷(xiāo)研究分析-展示頁(yè)
2025-01-17 17:03本頁(yè)面
【正文】 質(zhì)量與成本控制 渠道策略 促銷(xiāo)策略 服務(wù)策略 二、 營(yíng)銷(xiāo)第一階段的策劃： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 （一） 經(jīng)營(yíng)方向的選擇與確定 l 戰(zhàn)略規(guī)劃的核心 項(xiàng)目選擇 l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)不斷的優(yōu)化 需求單一 需求多樣 大批量、 單一品種 小批量 多品種 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 柔性生產(chǎn) 規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn) 強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī) 單一化 多元化 案例 案例 1：中國(guó)華錄：錄象機(jī) —— VCD 案例 2：彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 案例 3： 爆果汽賣(mài)給“暴脾氣” 黑色瓶身引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng) “ 夠酷 ” 的爆果汽出自廣東健力寶集團(tuán) 。 人 頂天 無(wú)限發(fā)展 欲望、目標(biāo)、理想、成就、價(jià)值及實(shí)現(xiàn) 立地 腳踏實(shí)地 基本素養(yǎng)與能力 囚 環(huán)境 條件 觀念 欲望 行為規(guī)范 人要自由、個(gè)性、自我價(jià)值及實(shí)現(xiàn) 人又要守規(guī)矩（行為規(guī)范） 框框有時(shí)就成了牢籠 （為錢(qián)、權(quán)、無(wú)邊的欲望所俘獲） 既要守住框框，又要突破框框 不切實(shí)際或曰不合時(shí)宜的欲望 度 節(jié)制欲望 持而盈之，不如其已； 揣而銳之，不可長(zhǎng)保。 功遂身退，天之道也。是以圣人為腹不為目，故去彼取此。故知足不辱，知止不殆，可以長(zhǎng)久。故知足之足，常足矣。夫耳目鼻口，生之役也。在四官者不欲，利于生者則弗為。譬之若官職，不得擅為，必有所制?！? 仲春紀(jì)第二 貴生 （三） 經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)選擇： l 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品升級(jí)換代 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 經(jīng)營(yíng)一代 第一代產(chǎn)品 上市一代 第二代產(chǎn)品 儲(chǔ)備一代 第三代產(chǎn)品 試制一代 第四代產(chǎn)品 構(gòu)思一代 第五代產(chǎn)品 l 以上后三代產(chǎn)品的上市安排（時(shí)機(jī)、條件 ） 建行龍卡上市失敗 （四） 如何進(jìn)入（鞏固、拓展） 目標(biāo)市場(chǎng) l市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)面 l市場(chǎng)定位： l 確立要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)顧客定位 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品檔次與功能定位 包裝定位 價(jià)格定位 促銷(xiāo)定位 品牌定位 l 案例 7 尿不濕促銷(xiāo)定位轉(zhuǎn)移 l 案例 8 養(yǎng)顏排毒膠囊產(chǎn)品與顧客定位 l 案例 9 甜夢(mèng)口服液定位錯(cuò)誤分析 進(jìn)入方式 利用中間商 分銷(xiāo)系統(tǒng) 一般代理 獨(dú)家代理 總代理 自建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 地區(qū)銷(xiāo)售公司 連鎖經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng) 進(jìn)入戰(zhàn)略 滲透戰(zhàn)略 強(qiáng)攻戰(zhàn)略 減緩進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)阻力 迅速占領(lǐng)與 擴(kuò)大市場(chǎng)陣地 （五） 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略模式 l 經(jīng)濟(jì)與發(fā)展目標(biāo) l 核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升 —— 為未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ) 四種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (1) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 – 通過(guò)對(duì)成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品成本成為同行業(yè)中的最低者 。 l 差別化一般途徑： – 更多功能、更好質(zhì)量、更好形象、更好服務(wù) l 影響差別化的行業(yè)因素： – 批量行業(yè) 差別小 – 僵滯行業(yè) 差別小 – 分塊行業(yè) 差別大 – 專(zhuān)業(yè)化行業(yè) 差別大 l 產(chǎn)品差別化方法 – 特征 /工作性能 /一致性質(zhì)量 /耐用性 /可靠性 /易修理性/式樣 /設(shè)計(jì) l 服務(wù)差異化 – 送貨 /安裝 /顧客培訓(xùn) /咨詢 /修理 /其它服務(wù) l 人員差別化 – 勝任 /禮貌 /可信 /可靠 /反應(yīng)靈敏 /善于交流 l 形象差別化 – 個(gè)性與形象 /標(biāo)志 /書(shū)面與視聽(tīng)媒體 /環(huán)境 /活動(dòng)項(xiàng)目 l 價(jià)格差別化（？） (3) 集中戰(zhàn)略 – 通過(guò)集中資源于某一細(xì)分市場(chǎng)而獲得局部范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 三、營(yíng)銷(xiāo)第二階段策劃：生產(chǎn)過(guò)程 從營(yíng)銷(xiāo)的角度，生產(chǎn)過(guò)程中有如下策劃 （一） 產(chǎn)品品種組合策略 l 在產(chǎn)品（或經(jīng)營(yíng)大方向）已定的情況下，還要安排好品種、規(guī)格、型號(hào)、款式、花色、風(fēng)格等項(xiàng)合理布局問(wèn)題。 會(huì)議制定了對(duì)內(nèi)實(shí)施經(jīng)濟(jì)體制改革 ，對(duì)外實(shí)施開(kāi)放的基本方針 。 歐美和日本各大跨國(guó)公司和眾多企業(yè)均力爭(zhēng)躋身與中國(guó)市場(chǎng) ， 其中眾多的家電廠商都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)了全面的調(diào)查 、 研究 、分析和預(yù)測(cè) 。 主要依據(jù)是 低工資 （ 644元 /78年人均工資 ） 低收入 （ 134元 /78年農(nóng)民人均年純收入 ） 低消費(fèi) 低物價(jià) 貨幣支付能力無(wú)法適應(yīng)高檔耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)價(jià)格 消費(fèi)模式 類(lèi)型 恩格爾系數(shù) 價(jià)格承受力 追求的典型商品 １、饑寒型 十元級(jí) 單件衣物 ２、溫飽型 百元級(jí) 老四大件 ３、小康型 千元級(jí) 家電 ４、富裕型 萬(wàn)元級(jí) 住宅、小汽車(chē) ５、享樂(lè)型 ？ ？ （ 二 ） 日本廠商的市場(chǎng)分析結(jié)論： 中國(guó)在 1985年以前就可能形成規(guī)?？捎^的家用電器產(chǎn)品市場(chǎng) 。 文革十年兩個(gè)凍結(jié)： 工資凍結(jié) 物價(jià)凍結(jié) 作為補(bǔ)償性的增發(fā)工資幅度也將是很大的 。 廣告促銷(xiāo)宣傳攻勢(shì)
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