【正文】 和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。– 發(fā)起者：首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品的人– 影響者：提出意見或建議影響購(gòu)買決策的人– 決策者：決定是否買、如何買、哪里買的人– 購(gòu)買者：實(shí)際采取購(gòu)買行為的人– 使用者： 實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人? l為進(jìn)一步研究家庭成員對(duì)購(gòu)買決策的影響力，家庭權(quán)威中心理論把家庭分成五種類型：? 丈夫支配型? 妻子支配型? 調(diào)和型? 各自作主型? 子女支配型消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 (刺激－反應(yīng)模式 ) 可控因素（營(yíng)銷刺激）產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷不可控因素（環(huán)境刺激）經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者特征 文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征消費(fèi)者決策過(guò)程確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策買后行為購(gòu)買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇 經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量刺激 反應(yīng)該模式表明，可控的市場(chǎng)營(yíng)銷因素和不可控的環(huán)境因素刺激消費(fèi)者，他們根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過(guò)一定的決策過(guò)程產(chǎn)生一系列購(gòu)買決定，即消費(fèi)者對(duì)刺激因素的反應(yīng)。? 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 : （ 1）收入 ↗ 儲(chǔ)蓄 ↗ ；（ 2）通貨膨脹率↗ 儲(chǔ)蓄 ↘ 消費(fèi) ↗ ；（ 3）利率 ↗ ，消費(fèi) ↘ ；（ 4）消費(fèi)者偏好消費(fèi) ↗ ，儲(chǔ)蓄↘ ；五、社會(huì)文化環(huán)境（一）社會(huì)文化的主要內(nèi)容價(jià)值觀念 宗教信仰倫理道德 風(fēng)俗習(xí)慣（二）社會(huì)文化的主要特點(diǎn)群體之間的差異性與亞文化對(duì)行為影響的潛流性發(fā)展變化的漸進(jìn)性識(shí)別的模糊性 (三 )環(huán)境的變化? 教育水平的提高? 社會(huì)風(fēng)尚的變遷? 社會(huì)價(jià)值觀的變化六、科技環(huán)境? 新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用? 新材料的研究發(fā)展? 技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)? 國(guó)家科學(xué)技術(shù)政策的變化? 信息技術(shù)的應(yīng)用與電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展七、自然環(huán)境七、自然環(huán)境經(jīng)常性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成? 人類已認(rèn)識(shí)并加以利用的能源日趨枯竭? 重要礦產(chǎn)資源的有限性? 大自然的災(zāi)害，如太陽(yáng)的黑子活動(dòng)、水旱災(zāi)、臺(tái)風(fēng)、風(fēng)雪、海嘯的破壞性? 人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn)– 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出（ 3 R）– 綠色革命第二節(jié) 消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型三、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 (對(duì)購(gòu)買行為的宏觀分析 )四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析 (對(duì)具體購(gòu)買行為過(guò)程的微觀分析 )一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式主要解決的問(wèn)題 6W1H誰(shuí)是購(gòu)買的決策者 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 (刺激 反應(yīng) )主要解決的問(wèn)題 —6W1H與消費(fèi)者行為相關(guān)的內(nèi)容繁多而復(fù)雜，從哪里入手進(jìn)行分析？營(yíng)銷學(xué)家歸納出以下七個(gè)問(wèn)題。 　　五是農(nóng)村居民貨幣消費(fèi)支出比重持續(xù)提高。 　　四是城鎮(zhèn)居民居住支出增加較多。 　　三是服務(wù)性支出比重提高。交通通信、文教娛樂(lè)、醫(yī)療保健等發(fā)展性和享受性消費(fèi)的支出大幅度增加，所占比重穩(wěn)步提高。 2023年城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別比 2023年下降 ％、 ％。（三）購(gòu)買力消費(fèi)者收入的變化 購(gòu)買力因素國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展?fàn)顩r： 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與國(guó)民生產(chǎn)總值個(gè)人收入指標(biāo)： 個(gè)人可支配收入：個(gè)人所得減去個(gè)人負(fù)擔(dān)的各種稅賦支出 個(gè)人可任意支配收入： 個(gè)人可支配收入中，扣除個(gè)人或家庭用于維持個(gè)人或家庭正常生活水平的消費(fèi)支出的部分，它是影響消費(fèi)者市場(chǎng)的最直接的購(gòu)買力因素?；嵯禂?shù)社會(huì)結(jié)構(gòu) 基尼系數(shù)：基尼系數(shù) (Gini Coefficient)是意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家基尼于 1922年提出的，定量測(cè)定收入分配差異程度，國(guó)際上用來(lái)綜合考察居民內(nèi)部收入分配差異狀況的一個(gè)重要分析指標(biāo)。 一個(gè)主要的決定性因素是這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。三 、人口環(huán)境、人口環(huán)境● 世界人口迅速增長(zhǎng)● 美、日等資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降，兒童減少● 許多國(guó)家人口趨于老齡化● 許多國(guó)家的家庭在變化● 西方國(guó)家非家庭住戶在迅速增加● 許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大● 有些國(guó)家的人口是由多民族構(gòu)成的四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場(chǎng)購(gòu)買力狀況等內(nèi)容，這里重點(diǎn)對(duì)購(gòu)買力及其重要影響因素經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型和國(guó)民收入分配進(jìn)行分析。 ● 公眾利益團(tuán)體力量增加 。 變化趨勢(shì)： ● 多種立法健全且管制企業(yè)的立法增多。另一方面，可能限制或禁止企某些營(yíng)銷活動(dòng)，或者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出了新的要求。? 世界政治架構(gòu)的變化? 中美、中日、中歐的政治關(guān)系的變化? 各國(guó)的政權(quán)變動(dòng)? 各國(guó)對(duì)進(jìn)出口產(chǎn)品的控制措施 體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)整對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。第三講 廣告機(jī)會(huì)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容 廣告環(huán)境 消費(fèi)者行為 產(chǎn)品與品牌 廣告調(diào)查[學(xué)習(xí)目標(biāo) ]? 了解廣告環(huán)境? 掌握消費(fèi)者行為模式? 掌握影響消費(fèi)者行為的主要因素及購(gòu)買類型? 掌握產(chǎn)品的核心概念及產(chǎn)品生命周期? 熟悉品牌的含義及策略? 了解廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序及方法第一節(jié) 廣告環(huán)境一、政治環(huán)境 政治環(huán)境包括國(guó)內(nèi)、國(guó)際環(huán)境。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是受一定的政治環(huán)境制約的。一方面，可能鼓勵(lì)和促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利開展，或者為企業(yè)營(yíng)銷指出了方向，或者為企業(yè)創(chuàng)造了良好的條件。二、法律環(huán)境 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生作用的法律方面的因素，具體包括法律、法令、條例、規(guī)則、章程等法律性文件及規(guī)定。 ● 政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)。 法律政策環(huán)境對(duì)于企業(yè)準(zhǔn)確判斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境、制定 廣告戰(zhàn)略，是至關(guān)重要的。（一）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型 各個(gè)國(guó)家在收入水平和分析上有很大的差異。 4種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的描述如下： ● 自給型經(jīng)濟(jì) ● 原料出口型經(jīng)濟(jì) ● 工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì) ● 工業(yè)化經(jīng)濟(jì)（二）收入分配國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收入分配分為 5種類型： （ 1 ）家庭收入極低； （ 2 ）多數(shù)家庭低收入； （ 3 ）家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在； （ 4 ）低、中、高收入同時(shí)存在； （ 5 ）大多數(shù)家庭屬中等收入。按照聯(lián)合國(guó)有關(guān)組織規(guī)定：　　若低于 ；　　 ；　　 ；　　 ；　　 。消費(fèi)者支出模式的變化? 恩格爾定律 ：一個(gè)家庭收入越少，其總收入中用來(lái)購(gòu)買食物的費(fèi)用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂(lè)、衛(wèi)生、勞務(wù)等的費(fèi)用所占比重就越大? 恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入– 恩格爾系數(shù)小于 20%為富裕家庭– 恩格爾系數(shù)在 30%左右為小康家庭– 恩格爾系數(shù)在 50%以上為勉強(qiáng)過(guò)活的家庭? 聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（ＦＡＯ）根據(jù)各國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣，制定的標(biāo)準(zhǔn)是：– 59%以上為絕對(duì)貧困– 50%－ 59%為勉強(qiáng)度日– 40%－ 50%為小康– 30%－ 40為富裕– 30%以下為最富裕我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生五大變化 一是恩格爾系數(shù)下降。 　　二是發(fā)展性和享受性消費(fèi)比重提高。隨著汽車進(jìn)入家庭，電腦和手機(jī)等電子產(chǎn)品的普及，交通和通信成為消費(fèi)新亮點(diǎn)。隨著居民生活水平的提高，城鎮(zhèn)居民家庭服務(wù)社會(huì)化趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯，服務(wù)性消費(fèi)的需求不斷上升、居民消費(fèi)支出逐步向服務(wù)性消費(fèi)支出分流。生活水平的提高使居民對(duì)居住的條件、環(huán)境更加關(guān)注，追求環(huán)保、舒適的家居生活， 2023年城鎮(zhèn)居民人均居住支出比2023年增長(zhǎng)了 ％。 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變化? 消費(fèi)者的支出還受消費(fèi)者儲(chǔ)蓄、債務(wù)和信貸適用性的影響。?由誰(shuí)構(gòu)成（ Whom） 購(gòu)買者（ Occupants）?購(gòu)買什么（ What） 購(gòu)買對(duì)象（ Objects）?為何購(gòu)買（ Why） 購(gòu)買目的（ Objectives）?由誰(shuí)購(gòu)買（ Who） 購(gòu)買組織（ Organizations）?怎樣購(gòu)買（ How） 購(gòu)買方式（ Operations）?何時(shí)購(gòu)買（ When） 購(gòu)買時(shí)間（ Occasions）?何地購(gòu)買（ Where） 購(gòu)買地點(diǎn)（ Outlets）誰(shuí)是購(gòu)買的決策者 生活資料商品的購(gòu)買是以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)買的，家庭