廣告文案的寫作指南(廣告學(xué)南京大學(xué))-展示頁(yè)
2025-01-16 07:16本頁(yè)面
【正文】 語(yǔ)境中，要謹(jǐn)慎對(duì)待 “ 應(yīng)該 ” 這個(gè)詞。當(dāng)然，并不是每一個(gè)廣告主都了解構(gòu)成有效的設(shè)計(jì)需要的元素，也不會(huì)都那么幸運(yùn)，恰好在自己的印刷廣告創(chuàng)意小組中有技術(shù)高超的設(shè)計(jì)人員。設(shè)計(jì)體現(xiàn)了創(chuàng)意人員為具體安排印刷廣告的所有元素而付出的努力，他們?yōu)榱耸惯@些元素達(dá)到 優(yōu)美、有條理優(yōu)美、有條理 的效果而做出了不懈的努力。顯而易見(jiàn)，插圖形態(tài)必須與廣告的文案戰(zhàn)略相吻合，創(chuàng)作部門必須與營(yíng)銷策劃人員彼此溝通，這樣，他們選擇出來(lái)的插圖形態(tài)才有助于實(shí)現(xiàn)具體的廣告戰(zhàn)役目標(biāo)。插圖的基本用途如下：吸引目標(biāo)受眾的注意；凸顯品牌；表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)或利益點(diǎn)；營(yíng)造氣氛和感覺(jué)，樹(shù)立形象；啟發(fā)讀者閱讀正文；為品牌制造預(yù)期的社會(huì)背景。然而，過(guò)于古怪的文案或風(fēng)趣好玩但卻偏離了主要銷售主題的文案卻會(huì)導(dǎo)致廣告的失敗。有些文案人員完全陶醉于某個(gè)聰明的點(diǎn)子而不顧其他。陳腐的文案只會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)企業(yè)的形象乏味、過(guò)時(shí)。使用陳腐的詞匯或已經(jīng)被大家用爛了的最高級(jí)形式只會(huì)對(duì)印刷廣告的文案構(gòu)成威脅。一旦受眾產(chǎn)生厭煩情緒，傳播往往就會(huì)失去應(yīng)有的效果。羅嗦。避免使用籠統(tǒng)和含義不明確的詞匯。在撰寫廣告文案時(shí)，應(yīng)該判斷文案的潛力是否可靠，廣告的基本訴求是否可以用于廣告戰(zhàn)役的多個(gè)不同版本。廣告的各個(gè)元素、文案以及圖像都應(yīng)該與廣告主希望建立或維護(hù)的品牌個(gè)性與形象保持一致。因此，文案人員必須讓每一個(gè)單詞都充分發(fā)揮效用，為訊息創(chuàng)造沖力。巧用文案。保持靈活。在推銷產(chǎn)品的同時(shí)愉悅受眾。聲像配合。輔助圖像。用廣告的圖像部分來(lái)加強(qiáng)和烘托廣告的聲音。時(shí)間因素和受眾特性也同樣可以采用這種方式。根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)和具體的受眾剪裁文案。無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)講，文案都應(yīng)該利用廣播這個(gè)媒介所具備的全部音頻能力，包括音響效果和音樂(lè)。廣告應(yīng)該圍繞它要表現(xiàn)的信息展開(kāi)，如果將賣點(diǎn)一帶而過(guò)，很難相信它們會(huì)被人記住。如果廣告的目的是為零售機(jī)構(gòu)促銷，那就應(yīng)該重復(fù)零售機(jī)構(gòu)的地點(diǎn)。重復(fù)產(chǎn)品的名稱。引起聽(tīng)眾的想像。如果使用簡(jiǎn)短和容易理解的詞匯和句子，文字的溝通幾率就會(huì)增大。廣播文案比印刷文案更需要采用容易被接收對(duì)象理解和識(shí)別的詞匯和語(yǔ)言。這類詞匯已經(jīng)被用爛了，并且還有可能使消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌已經(jīng)沒(méi)有什新鮮之處或不同之處了。一般的消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為，使用陳詞濫調(diào)的品牌只會(huì)是那些過(guò)時(shí)的、保守的品牌。避免陳詞濫調(diào)和最高級(jí)形式。某個(gè)品牌也許會(huì)有一些令人難以相信的特點(diǎn)或功能，如果這些主張對(duì)品牌的市場(chǎng)定位非常關(guān)鍵，對(duì)讀者非常有價(jià)值，那么，正文就必須 (通過(guò)試驗(yàn)或證言 )證明這個(gè)品牌的確與它自己提出的主張相符。文案應(yīng)該讓讀者覺(jué)得它好像是專門針對(duì)他們的，這樣，讀者就不會(huì)覺(jué)得這條廣告是針對(duì)普通人的大眾傳播。使讀者參與其中。 采用錯(cuò)落有致的句子和段落。用別開(kāi)生面的方式，通過(guò)大家熟悉的詞匯和短語(yǔ)進(jìn)行傳播，但這向文案寫作人員提出了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槭煜さ脑~匯可能會(huì)顯得平常而普通。被動(dòng)形式很難讓人興奮或引起人們的興趣。通常，人們都是獨(dú)自一人在讀廣告，而他又只會(huì)對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)估。用過(guò)去時(shí)或?qū)?lái)時(shí)描述品牌只會(huì)降低品牌的可信度和適時(shí)性。 正文寫作指導(dǎo)方針 此外，許多即時(shí)反應(yīng)廣告還要通過(guò)贈(zèng)券、競(jìng)賽、回扣等銷售推廣手段來(lái)刺激讀者采取行動(dòng)。即時(shí)反應(yīng)式文案 (direct response copy)技巧。對(duì)話還可以描述廣告中正在進(jìn)行對(duì)話的兩個(gè)人，這是生活片段式訊息經(jīng)常運(yùn)用的一種技巧。對(duì)話式 (dialogue)正文通過(guò)廣告中的某一個(gè)人物或一群人物向受眾傳遞訊息的賣點(diǎn)。正文 關(guān)于正文的寫作，有幾條標(biāo)準(zhǔn)的技巧。 直截了當(dāng)式文案 （ straightline copy） 用直截了當(dāng)?shù)姆绞较蜃x者表明為什么他們可以通過(guò)使用本品牌獲得好處，這種技巧常常和利益式訊息戰(zhàn)略聯(lián)合使用。 證言式(testimonial)廣告也可以采用對(duì)話的形式，或者使用代言人通過(guò)正文與讀者進(jìn)行單向?qū)υ挕? 敘述式 (narrative)是正文寫作的一種方式，這種正文對(duì)品牌做一系列的說(shuō)明，代言人既可以傳達(dá)文案，也可以不傳達(dá)文案，在讀者眼里，這種技巧很難表現(xiàn)出生動(dòng)活潑的風(fēng)采，因此，用這種技巧寫正文往往會(huì)把正文寫得枯燥乏味。在寫作這種文案時(shí)，要盡量強(qiáng)調(diào)立即采取行動(dòng)的緊迫性，因此，即時(shí)反應(yīng)文案的應(yīng)用范圍比較有限。標(biāo)題也是即時(shí)反應(yīng)廣告常用的一種方法。盡量使用現(xiàn)在時(shí)。對(duì)目標(biāo)受眾講述發(fā)生在過(guò)去或?qū)?lái)的事就像在做空洞的保證。使用單數(shù)名詞和動(dòng)詞。因此，使用復(fù)數(shù)名詞和動(dòng)詞會(huì)降低人們對(duì)品牌特性或其他事項(xiàng)的關(guān)注程度，降低廣告的個(gè)人色彩。使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)。旁蒂克汽車在 “我們制造興奮 ”這個(gè)口號(hào)中采用了主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，向讀者暗示某件事情正在發(fā)生，就在眼前。 使用大家熟悉的詞匯和短語(yǔ)。文案面臨的挑戰(zhàn)是如何讓大家熟悉和司空見(jiàn)慣的東西在讀者眼里別具風(fēng)格，從而使他們產(chǎn)生興趣，感到興奮。采用錯(cuò)落有致的句子和段落不僅可以提高讀者的興趣，而且還可以產(chǎn)生一種視覺(jué)沖擊力，使廣告更具吸引力，更好讀。居高臨下的口吻會(huì)導(dǎo)致文案短路，無(wú)法到達(dá)受眾。為可疑之處提供支持。如果沒(méi)有恰當(dāng)?shù)闹С?，品牌就?huì)失去信用，進(jìn)而失去與消費(fèi)者的聯(lián)系。陳詞濫調(diào)很難產(chǎn)生效果，也很難引起讀者的注意。雖然夸大通常要通過(guò)運(yùn)用最高級(jí)形式 (如：最好、超級(jí)、無(wú)可匹敵 )來(lái)實(shí)現(xiàn)，但最好還是避免使用這類詞匯。 廣播文案的寫作指南 使用人們熟悉的、通俗的語(yǔ)言。使用短詞和短句。長(zhǎng)的、復(fù)雜的、精巧的文字描述只會(huì)增加聽(tīng)眾理解文案的難度。如果
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