【正文】 性性9n 市場調(diào)查具有約束性市場調(diào)查具有約束性n 市場調(diào)查具有局限性市場調(diào)查具有局限性n 市場調(diào)查內(nèi)容具有廣泛性市場調(diào)查內(nèi)容具有廣泛性n 市場調(diào)查方法具有多樣性市場調(diào)查方法具有多樣性n 10三、市場調(diào)查的功能認識功能：市場調(diào)查是對市場經(jīng)濟現(xiàn)象的一種認識活動。11四、市場調(diào)查的作用溝通信息傳遞者和接受者之間的信息認識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律為經(jīng)營管理決策提供信息幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品12n 幫助企業(yè)提高市場競爭力幫助企業(yè)提高市場競爭力n 充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)n 研究和預(yù)測人類的行為研究和預(yù)測人類的行為n 促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益n 13市場調(diào)查的基本問題市場調(diào)查的基本問題由誰調(diào)查為何調(diào)查何時何地調(diào)查向誰調(diào)查如何調(diào)查1。的具體內(nèi)容和重點而進行的非正式的調(diào)查。題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計的事前階段。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的所進行的正式調(diào)查。其目的在于描述總體的特征和問基本資料。題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。其目的在于找因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。出影響事物變化的關(guān)鍵因素。其產(chǎn)經(jīng)營前景而進行的具有推斷性的調(diào)查。管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。要從探測性研究開始。述性研究或因果關(guān)系研究。是描述性研究或因果性研究的進一步深化和拓展。情況進行的調(diào)查。調(diào)查的目的是為宏觀市場管理和調(diào)控提供信息。查，又稱市場營銷調(diào)查。調(diào)查的目的是為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息支持。進行的一次性的市場調(diào)查。進行的調(diào)查。間斷地調(diào)查，以搜集具有時間序列化的信息資料。品、一個項目的市場研究。包括多目標、多商品、多項目的調(diào)查。 23 市場調(diào)查的原則與程序市場調(diào)查的原則與程序一、市場調(diào)查的原則一、市場調(diào)查的原則 客觀性原則準確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟性原則科學(xué)性原則24二、市場調(diào)查的過程二、市場調(diào)查的過程 確定調(diào)查課題市場調(diào)查策劃正式調(diào)查搜集數(shù)據(jù)調(diào)查資料整理分析研究編寫調(diào)查報告正式調(diào)查階段調(diào)查準備階段結(jié)果處理階段更高的定性認識定量認識定性認識25 市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系一、市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系一、市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系 市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究方向、市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究方向 通過市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在，亦可發(fā)通過市場調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在，亦可發(fā)現(xiàn)需要作進一步預(yù)測研究或可行性研究的課題，即為現(xiàn)需要作進一步預(yù)測研究或可行性研究的課題，即為市場預(yù)測提供課題和研究方向市場預(yù)測提供課題和研究方向 市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供信息、市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供信息 市場調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場預(yù)測的資市場調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場預(yù)測的資料來源，這些資料為市場預(yù)測模型的建立與求解提供料來源，這些資料為市場預(yù)測模型的建立與求解提供了大量歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)實數(shù)據(jù)。 市場預(yù)測的結(jié)論可用市場調(diào)查來驗證和修訂、市場預(yù)測的結(jié)論可用市場調(diào)查來驗證和修訂 市場預(yù)測的結(jié)論正確與否，最終要由市場發(fā)展的市場預(yù)測的結(jié)論正確與否，最終要由市場發(fā)展的實踐來檢驗。市場調(diào)查不僅能檢驗預(yù)測結(jié)果，還能分析、論證預(yù)測成功或失敗的原因，并能對預(yù)測結(jié)果進析、論證預(yù)測成功或失敗的原因，并能對預(yù)測結(jié)果進行修正。 26二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別 研究的側(cè)重點不同、研究的側(cè)重點不同 市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。而市場預(yù)測側(cè)重于市場未來的研究，是一種預(yù)測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和一種預(yù)測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和估計。 研究的結(jié)果不同、研究的結(jié)果不同 市場調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場的各種數(shù)據(jù)和資市場調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場的各種數(shù)據(jù)和資料，而市場預(yù)測所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來市場發(fā)展料，而市場預(yù)測所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來市場發(fā)展的預(yù)測報告。 研究的過程和方法不同、研究的過程和方法不同 市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預(yù)測是利用市場信息進行信息的深加工和作出市場預(yù)測是利用市場信息進行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的推斷過程。 27市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點市場調(diào)查與預(yù)測的學(xué)科特點一、學(xué)科產(chǎn)生的原因一、學(xué)科產(chǎn)生的原因 一是買方市場的形成，促使企業(yè)去研究買方市一是買方市場的形成，促使企業(yè)去研究買方市場的運行特點、規(guī)律及其企業(yè)的市場營銷策略場的運行特點、規(guī)律及其企業(yè)的市場營銷策略。競爭策略。企業(yè)為了擴大市場范圍，需要進行場一體化。更大范圍的市場研究。銷。場調(diào)查和市場預(yù)測提供更多的市場信息。測提供理論指導(dǎo)。特點和綜合應(yīng)用。、簡述市場調(diào)查的階段和每一階段的作業(yè)程序。的各個方面進行全盤考慮和安排。34 市場調(diào)查組織市場調(diào)查組織企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部企業(yè)外部的市場調(diào)查機構(gòu)企業(yè)外部的市場調(diào)查機構(gòu) 市場調(diào)查專業(yè)公司市場調(diào)查專業(yè)公司 廣告公司的市場調(diào)查部廣告公司的市場調(diào)查部 管理咨詢公司管理咨詢公司 政府設(shè)立的調(diào)查部門政府設(shè)立的調(diào)查部門 35 市場調(diào)查公司選擇的基本原則： 調(diào)查機構(gòu)的信譽調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查經(jīng)驗調(diào)查機構(gòu)的資源配置調(diào)查公司的經(jīng)費報價36企業(yè)借助外部調(diào)查機構(gòu)的運作程序企業(yè)借助外部調(diào)查機構(gòu)的運作程序 制訂借助計劃選擇外部調(diào)查機構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程控制與溝通評估市場調(diào)查成果借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限經(jīng)費預(yù)算機構(gòu)信譽業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗資源配置經(jīng)費報價確認調(diào)查計劃書界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估37市場調(diào)查人員的選擇市場調(diào)查人員的選擇n 具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)n 掌握多學(xué)科的知識掌握多學(xué)科的知識n 具有調(diào)查資料收集的能力具有調(diào)查資料收集的能力n 具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力n 具有良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)具有良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)38調(diào)查人員培訓(xùn)調(diào)查人員培訓(xùn)培訓(xùn)的基本內(nèi)容培訓(xùn)的基本內(nèi)容思想道德教育思想道德教育性格修養(yǎng)教育性格修養(yǎng)教育調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練規(guī)章制度教育規(guī)章制度教育培訓(xùn)的方法培訓(xùn)的方法集中講授法集中講授法模擬訓(xùn)練法模擬訓(xùn)練法分層培訓(xùn)法分層培訓(xùn)法39 市場調(diào)查總體方案設(shè)計市場調(diào)查總體方案設(shè)計.明確調(diào)查的目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調(diào)查進度市場調(diào)查費用預(yù)算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項目制定調(diào)查組織計劃撰寫調(diào)查計劃書確定調(diào)查時間和期限設(shè)計調(diào)查表或問卷40n 某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案n 問題的提出n 轎車經(jīng)銷商 A在 C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實力，商譽較好，知名度教高。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商 A急需了解 C 市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。案例分析案例41案例案例調(diào)查的目的與任務(wù) 目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息 ,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。調(diào)查對象和調(diào)查單位 調(diào)查對象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查內(nèi)容與項目被調(diào)查家庭的基本情況。居民家庭是否擁有私車。用戶車況與使用測評。私車市場需求情況調(diào)查。經(jīng)銷店商圈研究。競爭對手調(diào)查。42案例案例調(diào)查表和問卷設(shè)計 居民私車需求與用戶調(diào)查問卷經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表競爭對手調(diào)查提綱調(diào)查時間和調(diào)查期限時間：私車擁有量的調(diào)查標準時點為本月末，私車需求量的調(diào)查時距為近 3年。調(diào)查方式和方法方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式 ,樣本量為 1000戶。方法：居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試） 競爭對手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關(guān)信息 居民私車的社會擁有量和普及率通過走訪統(tǒng)計局、交通大隊了解 居民的消費收支情況及社會經(jīng)濟發(fā)展狀況通過統(tǒng)計年鑒來了解 利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進行分類統(tǒng)計和信息開發(fā) 召開一次用戶焦點座談會43案例案例資料整理方案用戶數(shù)據(jù) 的整理方案。需求數(shù)據(jù)的整理方案。編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分數(shù)列、客戶的分類統(tǒng)計數(shù)列等。對居民私車市場普及率統(tǒng)計，市場需求潛量的測定和市場占有率測定。重點揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進營銷工作提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。重點揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。查尋文字資料 3天。對資料進行匯總、整理、統(tǒng)計、核對及分析 20天。調(diào)查報告的修改與定稿 3天。調(diào)查組織計劃由市場營銷教研室全面負責(zé)規(guī)劃與實施使用訓(xùn)練有素的市場營銷專業(yè)大學(xué)生 30名作為訪員由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質(zhì)量進行抽查并及時審核撰寫調(diào)查計劃書45思考題n 市場調(diào)查人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？如何進行培訓(xùn)？n 選擇市場調(diào)查公司應(yīng)遵循哪些基本原則？運作程序怎樣？n 市場調(diào)查總體方案設(shè)計包括哪些內(nèi)容？怎樣進行設(shè)計？46 市場抽樣技術(shù)方案設(shè)計市場抽樣技術(shù)方案設(shè)計一、抽樣技術(shù)方案設(shè)計的基本內(nèi)容一、抽樣技術(shù)方案設(shè)計的基本內(nèi)容 明確抽樣調(diào)查的目的、明確抽樣調(diào)查的目的 確定總體范圍和總體單位、確定總體范圍和總體單位 確定抽樣推斷的主要項目、確定抽樣推斷的主要項目 確定抽樣的組織方式、確定抽樣的組織方式 確定合適的抽樣框、確定合適的抽樣框 確定恰當(dāng)?shù)某闃臃椒?、確定恰當(dāng)?shù)某闃臃椒? 確定主要指標的抽樣精確度、確定主要指標的抽樣精確度 確定必要的抽樣數(shù)目、確定必要的抽樣數(shù)目 制定抽樣的實施細則、制定抽樣的實施細則 設(shè)計數(shù)據(jù)處理與抽樣估計的方法、設(shè)計數(shù)據(jù)處理與抽樣估計的方法 47二、抽樣技術(shù)方案設(shè)計的評審二、抽樣技術(shù)方案設(shè)計的評審 評審的內(nèi)容評審的內(nèi)容 抽樣技術(shù)方案是否體現(xiàn)了調(diào)查目的和任務(wù)的要求；、抽樣技術(shù)方案是否體現(xiàn)了調(diào)查目的和任務(wù)的要求； 抽樣技術(shù)方案是否完整、周密，有無遺漏；、抽樣技術(shù)方案是否完整、周密，有無遺漏； 抽樣框的設(shè)計是否存在缺陷，總體單位是否有遺漏或重、抽樣框的設(shè)計是否存在缺陷，總體單位是否有遺漏或重復(fù)；復(fù)； 抽樣組織方式的選擇是否恰當(dāng)，是否有更好的抽樣方式、抽樣組織方式的選擇是否恰當(dāng)，是否有更好的抽樣方式；； 抽樣精確度的界定是否合適，是否需要提高或降低抽樣、抽樣精確度的界定是否合適，是否需要提高或降低抽樣精確度；精確度； 樣本量的大小能否滿足抽樣精確度的要求；、樣本量的大小能否滿足抽樣精確度的要求； 樣本量的大小能否滿足調(diào)查費用的約束；、樣本量的大小能否滿足調(diào)查費用的約束； 樣本的代表性怎樣，樣本分布與總體分布是否趨于一致、樣本的代表性怎樣，樣本分布與總體分布是否趨于一致；； 抽樣估計方法設(shè)計是否科學(xué)。 48 評審的方法評審的方法 邏輯評審法、邏輯評審法 經(jīng)驗判斷法、經(jīng)驗判斷法 樣本分布檢驗法、樣本分布檢驗法 抽樣誤差檢驗法、抽樣誤差檢驗法 試點調(diào)查法、試點調(diào)查法 49 市場調(diào)查誤差市場調(diào)查誤差一、調(diào)查誤差的類別一、調(diào)查誤差的類別 抽樣系統(tǒng)誤差 隨機抽樣誤差 回答誤差非抽樣誤差不回答誤差調(diào)查總誤差調(diào)查員誤差調(diào)研者誤差 被調(diào)查者誤差抽樣代表性誤差代用信息誤差測