概論之廣告策劃—江西財(cái)大-展示頁
2025-01-14 05:23本頁面
【正文】 INSIGHT/rc 廣告策劃概說 ? 古時(shí)候，有一個(gè)國王，想用千金求一匹千里馬，歷 3年而不得。 ? 一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他 3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國王，國王大怒：“我要活馬，你卻花 500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？” ? 內(nèi)侍說：“死馬尚值 500金，況活馬呼？” ? 不到一年，就有三匹千里馬送上門來 Ogilvy Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從臺(tái)灣大選說起 ? 和平統(tǒng)一，一國兩制！ ? 堅(jiān)決打擊任何形式的臺(tái)獨(dú)勢(shì)力！ ? 堅(jiān)決反對(duì)任何人和任何形式分裂祖國的預(yù)謀！ Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 ? 策劃是關(guān)于整體性和未來性的策略規(guī)劃，是組織實(shí)施其目標(biāo)的一套程序。 關(guān)于策劃的種種定義 — Ogilvy Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 策劃就是通過全新的理念和思路，對(duì)生產(chǎn)力的各種要素資源重新組合，使之產(chǎn)生 1+12，甚至原子裂變式的市場效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效益，策劃是對(duì)所有顯性的、隱性的、物質(zhì)的、精神的、政治的、文化的等一切生產(chǎn)力資源因素的挖掘、篩選、整合。 ? 條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。 宏觀廣告策劃：又叫整體廣告策劃包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)術(shù)確定、廣告預(yù)算和效果評(píng)估等。單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。 ? 策劃對(duì)象 ： 廣告主所要宣傳的商品或服務(wù) ? 策劃方案 ： 是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。 ? 系統(tǒng)性 ： 要整體把握、系統(tǒng)運(yùn)作，要對(duì)策劃對(duì)象的一切有形的、無形的資源進(jìn)行梳理，最終構(gòu)成一個(gè)整體性系統(tǒng)工程（要想老中醫(yī)治?。? ? 思維性 ： 人的身體就象一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿、爪牙不如虎，確能主宰萬物。（執(zhí)行力） ? 變異性 ： “兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”。而廣告戰(zhàn)略則應(yīng)保證相對(duì)的穩(wěn)定性。 廣告策劃的特點(diǎn) Ogilvy Mather 18 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 19 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 20 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 21 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 22 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 23 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 真實(shí)性原則： 廣告策劃的基本原則 《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者”?！? 廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動(dòng)人心。 ?隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害的問題。 ?利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)的弱點(diǎn)，愚弄消費(fèi)者，如把缺點(diǎn)說成優(yōu)點(diǎn)，把有害說成無害。如國外一則廣告說“有一種特效藥，能使禿頭長出長發(fā)，能使汽車的耗油量降低15%~20%” 虛假廣告的虛假性 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 Ogilvy Mather 25 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 信息量原則 ： 策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須要對(duì)信息的流程和流量進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo)。廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動(dòng)的巨大魅力。 廣告策劃的基本原則 Ogilvy Mather 26 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 提煉廣告信息 ? 選擇信息通道 ? 確保信息流向 信息量原則的具體表現(xiàn) Ogilvy Mather 27 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 針對(duì)性原則 廣告主貪得無厭的心理會(huì)使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場，欲振無力，一事無成。因?yàn)閺膹V告作用于消費(fèi)者的過程來看，消費(fèi)者接受廣告信息要經(jīng)歷AIDMA五個(gè)階段
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