概論之廣告策劃—江西財(cái)大(已修改)
2025-01-16 05:23 本頁(yè)面
【正文】 Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃 江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 廣告學(xué)系 karon001 8thApril2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃概說 ? 古時(shí)候，有一個(gè)國(guó)王，想用千金求一匹千里馬，歷 3年而不得。 ? 一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他 3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花 500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？” ? 內(nèi)侍說：“死馬尚值 500金，況活馬呼？” ? 不到一年，就有三匹千里馬送上門來 Ogilvy Mather 3 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 從臺(tái)灣大選說起 ? 和平統(tǒng)一，一國(guó)兩制！ ? 堅(jiān)決打擊任何形式的臺(tái)獨(dú)勢(shì)力！ ? 堅(jiān)決反對(duì)任何人和任何形式分裂祖國(guó)的預(yù)謀！ Ogilvy Mather 4 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 5 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 6 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 7 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 8 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 9 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 10 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 11 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc Ogilvy Mather 12 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 ? 策劃就是通過精心安排的宣傳和其他手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操縱。 ? 策劃是關(guān)于整體性和未來性的策略規(guī)劃，是組織實(shí)施其目標(biāo)的一套程序。 ? 策劃是從一個(gè)初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時(shí)、度勢(shì)、進(jìn)行推演和運(yùn)作使無人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點(diǎn)石成金的過程 ? 策劃是賦予商品文化價(jià)值、精神價(jià)值、創(chuàng)造高附加利潤(rùn)的智力勞動(dòng)過程 ? 策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。 關(guān)于策劃的種種定義 — Ogilvy Mather 13 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 策劃就是通過全新的理念和思路，對(duì)生產(chǎn)力的各種要素資源重新組合，使之產(chǎn)生 1+12，甚至原子裂變式的市場(chǎng)效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效益，策劃是對(duì)所有顯性的、隱性的、物質(zhì)的、精神的、政治的、文化的等一切生產(chǎn)力資源因素的挖掘、篩選、整合。 ? 策劃是知識(shí)的效益化，知識(shí)的整合化，策劃是知識(shí)的釋放過程，也是知識(shí)的應(yīng)用過程，策劃是新思想、新理論的系統(tǒng)傳輸和應(yīng)用。 ? 條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。 關(guān)于策劃的種種定義 — Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 20世紀(jì) 60年代 英國(guó)倫敦 波利特 廣告公司創(chuàng)始人斯坦利 ?波利特 首次提出“廣告策劃”受到國(guó)際廣告界的高度重視。 宏觀廣告策劃：又叫整體廣告策劃包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)術(shù)確定、廣告預(yù)算和效果評(píng)估等。 微觀廣告策劃：又叫單項(xiàng)廣告策劃。單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。 關(guān)于策劃的概念 Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的五大要素 ? 策劃者 ： 指廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞 ? 策劃依據(jù) ： 包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息。 ? 策劃對(duì)象 ： 廣告主所要宣傳的商品或服務(wù) ? 策劃方案 ： 是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。 ? 策劃效果評(píng)估 Ogilvy Mather 16 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的特點(diǎn) ? 目標(biāo)性 ： 擴(kuò)大影響、提高知名度、創(chuàng)造品牌、追求社會(huì)效益、配合營(yíng)銷策略、搶占市場(chǎng)、促銷、追求經(jīng)濟(jì)效益。 ? 系統(tǒng)性 ： 要整體把握、系統(tǒng)運(yùn)作，要對(duì)策劃對(duì)象的一切有形的、無形的資源進(jìn)行梳理，最終構(gòu)成一個(gè)整體性系統(tǒng)工程（要想老中醫(yī)治?。? ? 思維性 ： 人的身體就象一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿、爪牙不如虎，確能主宰萬物。 ? 智謀性 ： 要求策劃者要有良好的記憶力、敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈活的思維力、高度的抽象力、嫻熟的操作力 Ogilvy Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 操作性 ： 策劃不是紙上談兵，它要能解決現(xiàn)實(shí)中存在的問題、提出行之有效的思路，要考慮怎樣獲得現(xiàn)實(shí)的操作程序。（執(zhí)行力） ? 變異性 ： “兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”。指廣告
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