【正文】 商界 顧客 品牌 健康檢查 香港美國運通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 美國運通 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 大米 香港美國運通和匯豐 Visa牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 美國運通 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 匯豐 Visa 例子：審視長虹品牌 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 消費者 長虹品牌 健康檢查 當(dāng)我們了解品牌在 6個資產(chǎn)方面的強弱時 ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關(guān)品牌基本知識與功課的背景資料 ? 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產(chǎn)討論的問題 ? 更能影響新消費者及留住舊消費者。 ? “如果能夠足夠深入地了解消費者。） ? 人口統(tǒng)計 ? 傳統(tǒng) ? 測定中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)與計算機 ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國與地域區(qū) ? 消費習(xí)慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學(xué)術(shù)組織 ? 行為規(guī)范 社會 科技 生活 專家 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會 交通工具的進步帶來各地文化的交流 獨生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動電話 生物科技 過去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會 品牌的發(fā)展 城市擴張 日本／香港的榜樣作用 個人計算機和移動電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會主義經(jīng)濟市場化 主要機關(guān)的改變 社會不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當(dāng)?shù)厥袌龅钠奉愊M傳統(tǒng) 與競爭品牌相較的優(yōu)劣勢 是否存在某些市場空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個身份， 這個身份其實是它 固有屬性的呈現(xiàn) ，而不應(yīng)是編造出來的東西 競爭品牌分析 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 ? 預(yù)沒的目標受眾 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒的目標受眾 中年的較高收入的家長們－ 通過傳播將自己的購買行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性 ? 掩沒的目標受眾 定位的作用點 ? 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標消費者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥瞰全局 ? 給目標消費群下定義 ? 他們是誰？ ? 他們與某品牌相關(guān)的生活 ? 歷經(jīng)的狀態(tài) ? 風(fēng)格 ? 他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？ 鳥瞰全局 ? 他們的消費傾向？ ? 購買者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購買／使用這個品牌／品類有多久 ? 品類／品牌傳播的溫?zé)岢潭? ? 他們的購買行為的關(guān)心程度 鳥瞰全局 ? 他們的購買行為是價格導(dǎo)向的，隨機的，還是會比較忠誠于某一個或幾個品牌？ ? 如果不購買某個特定品牌，他們會買什么來替代？ 鳥瞰全局 ? 他們的感覺？ ? 他們傾向于比較現(xiàn)實／愛冒險／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見／隨機性或 細心觀察，保持好奇 ? 親臨調(diào)研現(xiàn)場 傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經(jīng)歷、主張 細心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動你所有的感官 ? 全面出動廣泛了解 觀察他們的一舉一動：買東西、洗衣服、做飯 在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認真了解，從而創(chuàng)造真正的好的作品 發(fā)現(xiàn)是 …… ? 發(fā)現(xiàn)見人所見，而想人所未曾想 準備工具 ? 搜集資料 ? 整理成素材 ? 規(guī)劃其用途 ? 核實可異性 廣泛性研究 生活方式 銷售回訪 銷售數(shù)據(jù) 內(nèi)部問卷 使用習(xí)慣是態(tài)度研究 媒介接觸習(xí)慣 質(zhì)化調(diào)研 品牌 品牌調(diào)查 問卷設(shè)計的方式 ? 常規(guī)式 如你所知，日常非常盛行，你老婆也被你殺了嗎？ ? 他人式 你是否認識一些謀殺了自己妻子的人 你自己是否也有過接觸行為？ 問卷設(shè)計的方式（續(xù)） ? 保密式 這個消費被接受訪者殺妻問題給于保密。點子夠強， 360度便會很自然地發(fā)生。評估 ? 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限 試想 …… 試想一下，所有媒介都 整體貢獻在傳播活動上 試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察 自兩年前的國際工作小組后，我們 ? 大家一致相信這是我們的方向 ? 經(jīng)歷了討論。執(zhí)行 幫助你成功地建立及管理 消費者與品牌間的關(guān)系 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ 兩年前的國際工作小組報告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅 ? 來自主要客戶的壓力越來越大 為什么需要 360度品牌管理 ? 長期管理的 ? 目前管理的 ? 短期管理的 我們的建議 集中焦點于 360度品牌管理，以增加我們的價值。 為何如此？ ? 許多企業(yè)樂于付高價購買品牌 ? 過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準，削弱品牌忠實度。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個企業(yè)可以擁有最強大的資產(chǎn) 未來競爭的差距 ? 在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽的差距 擁有強勢品牌 ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。 它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗 －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格 －使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點 ? 品牌 －對產(chǎn)品的全方位體驗 －個性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗 創(chuàng)建一個品牌 事實 感受 產(chǎn)品 品牌 品牌 品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。品牌同時也使消費者對其使用者的印象。奧美 360度品牌管理基礎(chǔ) 有關(guān)品牌的獨特看法 ? 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。 信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。 產(chǎn)品＝品牌 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 品牌的真諦 品牌就是消費者對 某品牌感受的總和 強勢品牌的好處 ? 售價較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。因系有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠景 擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 ? 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開始建立自己的品牌 品牌管家 ? 肩負品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值 奧美 360度品牌管理 ? 建造今日的品牌（短期銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售） 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立、其忠于品牌的核心價值與精神 360度品牌管理是一套工具 360度品牌管理是一套工具。 進而使我們在客戶認定的重要性回升 所謂無限 ? 跨越專業(yè)的 360度思考 ? 跨越邊界 ? 挑戰(zhàn)障礙 ? 我們?nèi)轿蝗踢\用 洞察 意念 例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來自重要客戶的新獲， IBM，美國運通 ? 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標 品牌團隊 ? 一個清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 品牌損益 ? 共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標 ? 水平的損益報告 ? 每件工作依每個人的抽入時間做記錄 ? 收入和利潤根據(jù)入時間進行分配 360度可以為我們做什么 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和 消費者的經(jīng)歷總和 消費者的經(jīng)歷總和 Brand 在 360度過程中 ? 你必須預(yù)期消費者與品牌的每一次接觸機會 ? 你必須針對每一次機會，傳達合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點，消費者對品牌的經(jīng)驗可更豐富 360度發(fā)揮的最好時機 ? “ 360度發(fā)揮得最好的時機是當(dāng)你有一個很強的點子?！? 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 愈發(fā)揮思維的工具 ? 新的協(xié)作方式 ? 運用品牌的所有 ? 避免重復(fù)導(dǎo)向 ? 把我們的創(chuàng)造力量大化 為了配合我們的新頭腦，我們需要 ? 反復(fù)練習(xí)以保證我們成為中國品牌標志 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 以為過程就是一切 ? 喪失預(yù)見結(jié)果的能力，沉迷在過程中間 ? 認為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工