【正文】 品牌羅盤(pán)（ 3） ? 最我面的邊縫部分是品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)：是品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的實(shí)際場(chǎng)所 如何運(yùn)用品牌羅盤(pán) ? 作為解析品牌的提示清單 ? 看看你的品牌與對(duì)手在每一方面的比較如何 ? 了解創(chuàng)意 idea是否可充分發(fā)揮于每個(gè)元素上，同時(shí)亦可評(píng)估各元素間相互作用的空間有多大 如何運(yùn)用品牌羅盤(pán)（ 2） ? 您的品牌是否存在弱點(diǎn)？羅盤(pán)不會(huì)告訴你解決方法，但可以幫助你了解問(wèn)題所有 品牌掃描幫助我們?cè)\斷品牌的弱點(diǎn) ? 舉例 ? 品牌沒(méi)有照顧好的主要客戶 ? 品牌需要建立更強(qiáng)關(guān)系的地方 ? 品牌與其消費(fèi)者在各個(gè)聯(lián)系點(diǎn)上的不一致性 所有的發(fā)現(xiàn)必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來(lái)所面臨的最大挑戰(zhàn) 如何總結(jié)品牌掃描的討論 品牌掃描作用 ? 說(shuō)故事，敘述品牌的事實(shí) ? 編織一幕情節(jié)－以令人注目的論點(diǎn)，說(shuō)明品牌呈現(xiàn)與經(jīng)驗(yàn)的背景 品牌掃描小結(jié)：健力士（新加坡） 形象 產(chǎn)品 展示 商界 通路 視覺(jué) 長(zhǎng)虹品牌 健康檢查 產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌 ? 產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者習(xí)慣拿啤酒跟 Gunness相比較，所以感覺(jué)對(duì)它的味道太苦，不易接受。 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動(dòng)你所有的感官 ? 全面出動(dòng)廣泛了解 觀察他們的一舉一動(dòng)：買(mǎi)東西、洗衣服、做飯 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ 兩年前的國(guó)際工作小組報(bào)告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問(wèn)公司威脅 ? 來(lái)自主要客戶的壓力越來(lái)越大 為什么需要 360度品牌管理 ? 長(zhǎng)期管理的 ? 目前管理的 ? 短期管理的 我們的建議 集中焦點(diǎn)于 360度品牌管理，以增加我們的價(jià)值。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn) 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的差距 ? 在未來(lái)，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距 擁有強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來(lái)自重要客戶的新獲， IBM，美國(guó)運(yùn)通 ? 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo) 品牌團(tuán)隊(duì) ? 一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 品牌損益 ? 共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ? 水平的損益報(bào)告 ? 每件工作依每個(gè)人的抽入時(shí)間做記錄 ? 收入和利潤(rùn)根據(jù)入時(shí)間進(jìn)行分配 360度可以為我們做什么 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和 消費(fèi)者的經(jīng)歷總和 消費(fèi)者的經(jīng)歷總和 Brand 在 360度過(guò)程中 ? 你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì) ? 你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富 360度發(fā)揮的最好時(shí)機(jī) ? “ 360度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。 了解其所想所為 并解讀肢體語(yǔ)言 收集身邊事物，刨根竭底 Why？ Tip啟示 1 要以智慧集智慧！ 閱讀地圖 ? 通過(guò)以下問(wèn)題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類(lèi)動(dòng)態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說(shuō)服他人認(rèn)問(wèn)這些知識(shí)的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請(qǐng)?jiān)陉P(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會(huì)這樣 故事的作用 ? 故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法 測(cè)驗(yàn) …… 事前／事后測(cè)試產(chǎn)出簡(jiǎn)單但不能應(yīng)用的數(shù)據(jù) ？ ? 品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ 例：果珍的銷(xiāo)售上升了 40％ 你只需要定義所面對(duì)的行業(yè) 想一想 ? “鉆石“屬于什么品類(lèi)？ ? “可樂(lè)“屬于什么品類(lèi)？ 去了解你的品牌 ? 最基本是從客戶那兒聽(tīng)來(lái)的信息及定義 ? 但有時(shí)這談不上足“智慧“ ? 應(yīng)不斷問(wèn)自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個(gè)利益的背后是什么利益？“ 區(qū)別兩種競(jìng)爭(zhēng)者 ? 微觀競(jìng)爭(zhēng)，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） ? 出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力范圍內(nèi)的所有其它商品 鉆石是什么？ 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購(gòu)買(mǎi) 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購(gòu)買(mǎi) 可樂(lè) 可以拓寬市場(chǎng) ? 可樂(lè) 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國(guó)可樂(lè)擋“零食“界定為競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)，因?yàn)椋? ?賦于休閑消費(fèi)商品之一 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費(fèi)上升，很多人愛(ài)用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂(lè)當(dāng)作零售消費(fèi)，喝可樂(lè)吃薯片。 ?對(duì)愛(ài)爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺(jué)，吸引年輕人。 目標(biāo) ?? 挑戰(zhàn) 為了做到這個(gè) ?? ?我們必須做那個(gè) “挑戰(zhàn)”幫助我們重 新定義消費(fèi)者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真 品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的 品牌檢驗(yàn) 品牌寫(xiě)真 品牌檢驗(yàn) ? 找出消費(fèi)者與品牌之間的無(wú)形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 ? 在品牌消費(fèi)者的心中，我們?cè)谀睦铮? ? 住處通過(guò)調(diào)研來(lái)自消費(fèi)者，但由我們自己填寫(xiě) ? 運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系 品牌檢驗(yàn)（續(xù)） ? 透過(guò)洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫(xiě)真中 品牌檢驗(yàn)問(wèn)題 ? 想象一下可以讓你可認(rèn)出這個(gè)品牌的一些特定的東西。 360度世界中的點(diǎn)子 奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。 何謂點(diǎn)子？ 經(jīng)典定義 兩個(gè)或多個(gè)以前不相關(guān)想法的組合 Pareto不是只想到 80/20定律，他的定義是 ?? ?舊元素的新組合。 結(jié)果 ?全球品牌追蹤調(diào)查顯示 ?在全球領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)及信賴(lài)度上處于全球第一位 ?傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著地降低 例子 ： Kotex ? 1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場(chǎng)給寶潔的“護(hù)舒寶” ? 當(dāng)時(shí)成功地把自己定位作時(shí)代女性的最佳選擇 ? 自然而然， Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌 例子 ：（續(xù)） 例子：（ 續(xù)） 行銷(xiāo)目標(biāo)： ?替代“護(hù)舒寶”成為少女 和年輕婦女的選擇。 接觸點(diǎn)與品牌世界 接觸點(diǎn)與品牌世界 我們已經(jīng)從 360度的 ?? 創(chuàng)造一個(gè)品牌世界 點(diǎn)子 品牌世界 接觸點(diǎn) 我們?cè)噲D有哪些不同的做法 傳統(tǒng)的傳播 ?單件欠聯(lián)系的活動(dòng) 360度的傳播 ?創(chuàng)造一個(gè)可讓消費(fèi)者融入的品牌世界 ?一個(gè)品牌的體驗(yàn)，不僅僅訊息的傳遞 我們?cè)噲D有哪些不同的做法 ? 密集度 可以讓品牌點(diǎn)子發(fā)光的接觸點(diǎn)，同時(shí)加深消費(fèi)者融入度 ? 相互影響 不同接觸點(diǎn)發(fā)揮其通作用，以達(dá)到最大的融入度 多維聯(lián)系 點(diǎn)子會(huì)以多種方式與消費(fèi)者相連接，創(chuàng)造整體感受 于不同的接觸點(diǎn)，消費(fèi)者與品牌有不同的接觸狀況 我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響 我們可以運(yùn)用這些相互影響加強(qiáng)消費(fèi)者的融入度 集合所有品牌團(tuán)隊(duì)成員 ? 第二次所有成員必須參加的會(huì)議，包括傳立 ? 一個(gè)全情投入的過(guò)程 ? 讓我們進(jìn)入消費(fèi)者的世界 ? 深究品牌如何更多影響進(jìn)入消費(fèi)者的生活 閉上眼睛，想像你正看到一條魚(yú) ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚(yú) 變成魚(yú) 20:20:1520:20:1520:20Monday, January 23, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 20:20:1520:20:1520:201/23/2023 8:20:15 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 8時(shí) 20分 15秒 下午 8時(shí) 20分 20:20: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 下午 8時(shí) 20分 :20January 23, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:20:1520:20:1520:20Monday, January 23, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時(shí) 20分 15秒 20:20: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 1月 下午 8時(shí) 20分 :20January 23, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ?以為過(guò)程就是一切 導(dǎo)致災(zāi)難的最大因素 ? 認(rèn)為自己進(jìn)行比整個(gè)團(tuán)隊(duì)作業(yè)更快 ? 羅列每件可能的事情，想不從品牌融入消費(fèi)者生活的角度來(lái)考慮優(yōu)先順序 ? 將 360度作跨專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售或作為瓜分預(yù)算的方法 它值得嗎？有否增值？ ? 主要元素間是否有相互影響？ ? 點(diǎn)子有增強(qiáng)嗎？ ? 它實(shí)際嗎？負(fù)擔(dān)得起嗎？ ? 它是否會(huì)建立品牌 如不，從新開(kāi)始！ 將所有的東西放在一起 ? 每件事情如何相互配合 ? 寫(xiě)出品牌策略，及詳細(xì)簡(jiǎn)報(bào) ? 想一下，如何與你的客戶清楚地溝通 要把我們的各種工具送給客戶嗎？ 思考一下： ? 你希望進(jìn)去掌握品牌建立的具體技巧？你自己還是客戶？ ? 建議分享結(jié)果跟發(fā)現(xiàn)但保留實(shí)質(zhì)工具 最后的總結(jié) 對(duì)比交談 足夠了解 重點(diǎn)是結(jié)果 不是過(guò)程 態(tài)度 本次課程的主要訊息 這些不一樣的事情 放膽去做吧 邊做邊改善 結(jié)束語(yǔ) ? 360度比較復(fù)雜，但并非很復(fù)雜 ? 基礎(chǔ)是兩次團(tuán)隊(duì)的會(huì)議 ? 它不會(huì)自然地發(fā)生 ? 最大的敵人是傳統(tǒng)的整合想法 ? 紅色火焰是牽動(dòng)我們的勢(shì)情 ? 最好的大量 ? 沒(méi)有紅色火焰的 360度將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)整合的階段 鳴謝講師及工作人員 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。不是看著魚(yú) ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚(yú) 接觸點(diǎn) ? 探究品牌與消費(fèi)者之間的每一個(gè)可能接觸點(diǎn) ? 思考在消費(fèi)者日常生活中，哪里是他們經(jīng)常想到或用到這個(gè)品牌的地方 同時(shí) ? 運(yùn)用你已定義的挑戰(zhàn)及品牌寫(xiě)真找出“大點(diǎn)子” 我們?nèi)藙?chuàng)造的是