【正文】 品質 、 促銷與物流 。 產(chǎn)品的倉儲和調(diào)撥從七十五個分公司集中到八個區(qū)域服務中心 ， 在訂單滿足率有效提升的同時 ， 庫存水平持續(xù)下降 。 第二個好處是 ， 雅芳降低了租金和人員成本 。 有一組數(shù)據(jù)表明 ， 實行直達配送后 ， 經(jīng)銷商的流失率降到了 10％ ， 而且這種流失更多的是受房屋租期等非經(jīng)銷商因素的影響 。 雅芳把自身和第三方物流企業(yè)的合作關系定義為戰(zhàn)略合作伙伴關系 。 在 “ 直達配送 ” 項目的腳本下 ， 雅芳給自己設定了三個目標：提升顧客滿意度 、 降低企業(yè)庫存量 、信息流資金流的整合借助物流改革一步到位 。 為此 ， 雅芳自行開發(fā)了一套基于因特網(wǎng)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng) (簡稱 DRM系統(tǒng) )， 并擬定了一份集信息流 、 資金流 、 物流于一體的企業(yè)物流解決方案 。 6 2． 流程再造 面對激烈的競爭 ， 雅芳必須依托一個高效的供應鏈體系來支撐成本控制 、 運作效率 、 客戶服務等一系列環(huán)節(jié) 。 顯然 ， 這種以 “ 分公司倉庫 ” 為中心的物流模式消耗大 、 速度慢 、 管理難 ， 越來越不能跟上銷售的步伐 。 雅芳的調(diào)查結果表明 ， 倉庫分散以及信息不暢通 ， 使貨物庫存的周轉天數(shù)越積越多 ， 庫存額居高不下 。 1． 十字路口 雅芳在中國的發(fā)展之路 ， 并非一帆風順 。 ?只有這樣才能實現(xiàn)倉庫大量減少，費用下降的目的，同時通過現(xiàn)代配送中心的作業(yè)提高顧客滿意度，一舉兩得。即使能節(jié)省大量費用，但通過減少倉庫喪失銷售收入也不是上策，因為這等于顧客的喪失，在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境下，企業(yè)惟一的生存發(fā)展途徑便是最大限度地滿足滿足用戶需求。 1 請問： ?(1)、如果你是企業(yè)總裁，你是否會依據(jù)調(diào)查公司的結果減少倉庫？為什么？ ?(2)、如果不這樣做，你又如何決策？ 2 分析要點： ?(1)、不會。但是倉庫管理成本一直居高不下，每年大約有 2023萬美元。物流倉庫管理案例分析 美國機械公司是一家以機械制造為主的企業(yè)，該企業(yè)長期以來一直以滿足顧客需求為宗旨。為了保證供貨，該公司在美國本土建立了 500多個倉庫。所以該公司聘請一調(diào)查公司做了一項細致調(diào)查，結果為：以目前情況，如果減少 202個倉庫，則會使總倉庫管理成本下降200— 300萬美元，但是由于可能會造成供貨跟不上，銷售收入會下降 18%。因為減少 202個倉庫只能節(jié)省200— 300萬美元，卻造成了 18%銷售收入的下降，得不償失。 3 ?(2)、首先，通過調(diào)查，依據(jù)目標市場細分的原理將全國市場細分為 10— 15個左右的大型區(qū)域，目的是在每個大型區(qū)域建立區(qū)域配送中心； ?其次，通過配送中心選址方法選擇每個區(qū)域配送中心的合適的地理位置； 4 ?第三，在每個區(qū)域內(nèi)，選擇 5個左右的集中銷售城市，建立城市配送中心； ?最后，從基本作業(yè)、實用物流技術、物流設備、管理信息系統(tǒng)四個方面入手，真正意義上實現(xiàn)配送中心降低物流成本，提高顧客滿意度的目標。 5 雅芳集團的供應鏈物流管理的突破 雅芳選擇的是先破后立之道 ， 即打碎在中國原有的供應鏈體系 ， 再造一個新流程 。 隨著雅芳在中國銷售額的擴大 ， 各地倉庫的庫存額也隨之增加 。 此外 ， 分散在各地 75個大大小小的倉庫 ， 使得雅芳不得不投入大量的人力成本從事倉儲 、 出納 、 打單等營運作業(yè) 。 另一方面 ， 物流不暢直接導致經(jīng)銷商的滿意度發(fā)生偏移 。 從 2023年底開始 ， 雅芳決定通過重新整合物流來提高競爭力 。 雅芳稱這套方案稱為 “ 直達配送 ” 。 7 3． 借力物流 在雅芳流程再造的毅然舉措中 ， 第三方物流企業(yè)扮演了舉足輕重的角色 。 這是一種尋求企業(yè) 、 物流提供商 、 經(jīng)銷商三方多贏的機制 。 “ 直達配送 ” 使雅芳經(jīng)銷商的小本生意輕松方便了許多 ， 并有效提升了經(jīng)銷商的忠誠度和雅芳品牌的美譽度 。 此外 ， 雅芳的庫存管理也取得了顯著的效益 。 至此 ， 雅芳的營運成本從 8％ 降低到了 6％ ， 借力第三方物流企業(yè)為雅芳提供了第二個利潤來源 。 僅就物流而言 ， 其作用在于：低成本流通和及時準確送貨 。 （ 1） 特點與啟示 ① 雅芳供應物流發(fā)展變化過程是：供應流程由 “ 工廠倉庫 ——各分公司倉庫 —— 雅芳小姐 ” 轉變?yōu)?“ 工廠倉庫 —— 各分公司倉庫 —— 經(jīng)銷商自提 ” ， 再轉變?yōu)?“ 工廠生產(chǎn) —— 區(qū)域服務中心 —— 送達經(jīng)銷商 ” 模式 ， 最后 ， 借助第三方物流實現(xiàn)對企業(yè)配送服務 。 ② 雅芳在中國的擴張也是極有特色的 ， 總部設在廣州 ， 利用 “ 兩條腿走路 ” 的方式向全國擴展 。 9 （ 2） 問題與思考 ① 你如何看待國內(nèi)打擊非法傳銷后 ， 雅芳改變銷售模式的做法 ？ 你了解安利嗎 ？ 能否對比雅芳與安利的銷售方式 ？ ② 雅芳降低成本很重要的方式是物流成本的下降 ， 你認為在化妝品行業(yè)中還有哪些降低成本的渠道 ？ 是否比雅芳的做法更好 ？ ③ 為什么化妝品行業(yè)是競爭最激烈的行業(yè)之一 ， 你認為原因何在 ？ 是高利 、 是市場空間大 、 是消費趨勢 、 還是進入門檻 低 。 12 行業(yè)競爭者 五力模型 競爭會導致對市場營銷、研究與開發(fā)的投入或降價，結果同樣會減少你的利潤。為此，公司必須在市場、價格、質量、產(chǎn)量、功能、服務、研發(fā)等方面建立自己的核心競爭優(yōu)勢。 13 A、哪些公司是當今主要的競爭者？它們的基本特征（規(guī)模、增長、生產(chǎn)等）是什么？ B、它們在行業(yè)中的相對地位？ C、每個公司的競爭優(yōu)勢是什么？ D、它們?nèi)绾胃偁帲克鼈兪褂玫摹拔淦鳌被驊?zhàn)略是什么？ E、競爭采用何種形式 —— 公開挑戰(zhàn)、禮貌緩和、秘密、公開發(fā)信號？ F、如何實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化？ G、行業(yè)競爭性有多大？競爭者試圖塑造行業(yè)嗎？如何做呢？ 行業(yè)競爭者 五力模型 14 五力模型 新進入者 新競爭者的加入必然會打破市場平衡，引發(fā)現(xiàn)有競爭者的競爭反應，也就不可避免地需要調(diào)入新的資源用于競爭，因此使收益降低 企業(yè)必須對新的市場進入者保持足夠的警惕，他們的存在將使企業(yè)做出相應的反應，而這樣又不可避免地需要公司投入相應的資源。這會減少你的利潤，其結果是影響收益率。 決定購買者力量的因素：買方的集中程度相對于企業(yè)的集中程度、買方的數(shù)量、買方轉換成本相對企業(yè)轉換成本、買方信息、后向整合能力、替代品、克服危機的能力、價格 /購買總量、產(chǎn)品差異、品牌專有、質量 /性能影響、買方利潤、決策者的激勵。 供應商的議價力量會影響產(chǎn)業(yè)的競爭程度，尤其是當供應商壟斷程度比較高、原材料替代品比較少，或者改用其他原材料的轉換成本比較高時更是如此。