【正文】 對跟從小這 個居住環(huán)境的耳濡目染有關(guān)系，特別重要” 17 角色及地位 ? 兼顧考慮消費(fèi)者的多重社會身份 每個人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財(cái)富階層在家 庭中的決策地位、在企業(yè)中的職業(yè)地位、在俱樂部中的社交地位都很高?！? “女兒耀華中學(xué)畢業(yè)后送到澳大利亞留學(xué)。因 為，讓家人過上好生活，是成功人士潛標(biāo)準(zhǔn)之一。如：萬城華府的少年高爾夫球會的成立與“兒童手拉手， 愛心無國界 —— 巴基斯坦大使館兒童互動活動”。 對家庭角色的全面照顧，在公關(guān)與現(xiàn)場接待服務(wù)體系中可著重考慮。 從其履歷及其公司網(wǎng)站風(fēng)格可以看出，具有很強(qiáng)的政府色彩及敘事口吻。這八位客戶中多多少少與政府有著直接或間接的關(guān)系，因此，“政商” 味是其群體特征之一，即：持重、相對保守、不（敢）張揚(yáng)、政策敏感度高。 10 參照群體 引自北京高端客戶訪談資料： 對這個人群做一種特定銷售，應(yīng)該說從人群的幾率上來講像大海撈針，但是一旦抓 住某個因素、密碼，迅速就可以打開這些人群， 因?yàn)檫@些人數(shù)不多，而且互相之間 還都認(rèn)識，但是如何打開這個口，讓其中的人成為他們內(nèi)部的口碑啊，或者是信息 等。 我們在推廣中重要的是打擊參照群體中的 意見領(lǐng)導(dǎo)者， 從而進(jìn)一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。 9 參照群體 ? 重點(diǎn)打擊意見領(lǐng)導(dǎo)者（ opinion leader）是形成口碑的捷徑 消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往參照 與自身相同或略高的階層。 即使是傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)也在越來越多的關(guān)注自身的品牌營建，向由外而內(nèi)更為現(xiàn) 代化的企業(yè)轉(zhuǎn)型。 相對地產(chǎn)行業(yè)而言，具有良好形象的開發(fā)商更具競爭力，同時(shí)也背負(fù)著更多的 社會責(zé)任。 3 目錄 Part 1： 分析 Part 2： 策略 4 Part １ 分析 Analysis 5 影響客群消費(fèi)行為因素分析 兩類典型頂級客群腔調(diào)（來自于北京龍湖西苑項(xiàng)目客群訪談資料）： 其一：玩兒一個唄（內(nèi)斂 \灑脫 \老道 \世故） 其二：好東西，得占一個（強(qiáng)勢 \張揚(yáng) \炫耀） 表象之外，本節(jié)將重點(diǎn)探討影響客戶購買行為的四大類因素： 文化、社會、個人、心理 。為了表示禮貌與修養(yǎng)（并且解除潛在批評者的武裝），人類不得不假裝不在乎。 謊言三，我才懶得去引起別人的注意。1 【 天津招商地產(chǎn)西康路 36號項(xiàng)目策略案 】 開發(fā)商：天津招商房地產(chǎn)有限公司 提 案：紅鶴溝通機(jī)構(gòu) 2 洞悉有錢人這一亞人種的三大謊言 —— 謊言一，我對錢其實(shí)不感興趣。 謊言二，我對社會地位完全無所謂。 事實(shí)當(dāng)然與謊言正好相反： 掌控資源、社會統(tǒng)御、有效的炫耀行為 ，是其根本要務(wù)。 —— 《 大狗：富人的物種起源 》 Preface 我們想說的是，以上其實(shí)從來就不是什么秘密，只是在與他們打交道的時(shí)候，如何去把握這個微妙的度才更為重要。 6 文化因素 社會主文化背景 天津亞文化背景 社會因素 參照群體 家庭 角色及地位 個人因素 年齡層 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個性與自我觀念 心理因素 購買動機(jī) 處理信息的方式 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)觀念 7 社會主文化背景 ? 社會轉(zhuǎn)型呼喚秩序 當(dāng)前社會處于轉(zhuǎn)型期，財(cái)富增長過快，使重構(gòu)道德（認(rèn)真、誠實(shí)、守信、責(zé)任） 秩序得到期望。 ? 國際化成為趨勢 進(jìn)入 WTO以后，中國越來越遵循國際規(guī)則，有國際背景的文化越來越被認(rèn)同， 成為新的發(fā)展方向。 8 天津亞文化背景 ? 由封閉的“河文化”向開放的“海文化”突進(jìn) 這不僅僅是城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，同樣會帶來社會心理層面的變化， 更為外向、 更為包容，同時(shí)因?yàn)檠劢绲臄U(kuò)大、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積而形成對于產(chǎn)品更高的心理 預(yù)期。即 他所從屬的圈子或他所向往的圈子的消費(fèi)行為。 如：除卻物業(yè)本身稀缺價(jià)值之外，客群的身份也是使得物業(yè)增值的重要因素（如天驕園的二手房價(jià)格受后者影響很大）； 又如：在售賣過程中，已成交的社會知名人士常常是銷售顧問暗示新客戶的重要利器。 11 參照群體 本案分析結(jié)論： 參照群體遠(yuǎn)的可以來自于報(bào)章雜志的成功人物， 近的主要受事業(yè)半徑中密切接觸到 的人的影響 。 例證： “在一起聊天，主要是官方的腐敗?。ò腴_玩笑式） ?? ” “我的朋友比我們還大，都不張揚(yáng)” “品位很重要，煤老板不行” “平時(shí)接觸的朋友都是政府和地產(chǎn)的，以前是管審批的，認(rèn)識這塊的朋友比較多” 12 參照群體 身為律師的魏女士，為農(nóng)工民主黨黨員，曾赴日進(jìn)修，現(xiàn)任天津凌宇律師事務(wù) 所主任，天津市仲裁委員會仲裁員、中國農(nóng)工民主黨天津農(nóng)工黨直屬文教支部主任、 中國農(nóng)工民主黨天津市高校工作委員會委員天津律師協(xié)會行政專業(yè)委員會委員、刑 事專業(yè)委員會委員、天津市公安局監(jiān)督員、天津市河西區(qū)文化局監(jiān)督員、天津市河 西區(qū)工商聯(lián)合會會員、天津市河西區(qū)建設(shè)商務(wù)商貿(mào)區(qū)推動委員會會員，于 06年 12月 當(dāng)選為天津市河西區(qū)第十五屆人大代表。 13 家庭 ? 以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力 家庭是社會中最重要的消費(fèi)購買組織， 丈夫、妻子、子女、長輩相互之間的作用與影響至關(guān)重要 ，購買豪宅的家庭也不例外。 14 家庭 引自北京高端項(xiàng)目資料： 中國富有階層的家族營建意識逐漸加強(qiáng)，對于子女的教育與教養(yǎng)問題極為關(guān)注，對 應(yīng)的公關(guān)活動會裨益匪淺。 15 家庭 本案分析結(jié)論： 大多財(cái)富家庭，在實(shí)現(xiàn)財(cái)富躍升以后，都會有 極強(qiáng)的代償消費(fèi)心理，其中重要表現(xiàn) 為讓身邊的人過上更為優(yōu)越、體面的生活，主要對象往往是配偶、子女、父母。 16 家庭 例證： “后來又在福泰買了 2套分別給雙方的父母居住，并分別請了保姆照顧父母 的飲食起居，居住至今?！? “我買奧城就是怕仁愛停電，孩子好有地方寫作業(yè)。 在上海外灘三號的一場晚宴中，北京朝陽園（達(dá)力集團(tuán)）總經(jīng)理黃 世達(dá)先生 獲得當(dāng)晚時(shí)尚先生稱號，并非因?yàn)槠浯┲霑r(shí)，而是因?yàn)樗M(jìn)場時(shí)與他打招呼 的人最多。 因此，我們強(qiáng)調(diào)會所的社交及商務(wù)功能，可對客戶多重社會身份予以滿足。 在服務(wù)體系中，尊重 男主人的偏好同時(shí)，對女主人的偏好迎合同等重要?！? “（問：您的家庭投資都是您做的吧？）對，從 96年開始，買了很多房子 ?? ” 魏女士是典型的事業(yè)型，在單位及家中均應(yīng)有較高的