【正文】 、商業(yè)哲學(xué)和倫理信條 –共有價(jià)值觀 –公司文化 8 公司的戰(zhàn)略應(yīng)包含哪些內(nèi)容 如何增長(zhǎng)業(yè)務(wù)量 如何滿足客戶 如何超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如何對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng) 如何來管理公司的職能單元建立必要的組織能力 如何達(dá)到公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) 一個(gè)公司戰(zhàn)略是對(duì)影響戰(zhàn)略的因素進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上對(duì)上述六個(gè)“如何”提出的回答，不僅對(duì)公司的發(fā)展具有實(shí)際的指導(dǎo)意義，而且對(duì)公司的全體員工都具挑戰(zhàn)性。 ? 組織的各個(gè)層次都需要目標(biāo) —目標(biāo)的制定應(yīng)自上而下 10 戰(zhàn)略制定金字塔 公司 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 （研發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略 （區(qū)域及工廠、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的各個(gè)部門） 多元化公司 公司層次的管理者 業(yè)務(wù)層次的總經(jīng)理 業(yè)務(wù)單元或分公司內(nèi)部職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo) 生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域或單元的管理者，更低層次的主管 主要責(zé)任人 業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 （研發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略 （區(qū)域及工廠、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的各個(gè)部門） 執(zhí)行層次的管理者 業(yè)務(wù)范圍內(nèi)主要職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo) 生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域或單元的管理者，更低層次的主管 主要責(zé)任人 雙向影響 雙向影響 雙向影響 雙向影響 雙向影響 單業(yè)務(wù)公司 11 目 錄 ? 戰(zhàn)略管理問題概述 ? 中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ? 戰(zhàn)略思考的核心問題 ? 制定戰(zhàn)略的步驟 12 中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ? 流浪漢現(xiàn)象 ? 追星族現(xiàn)象 ? 計(jì)劃代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 個(gè)人意志代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 不變應(yīng)萬變現(xiàn)象 ? 航母情結(jié)現(xiàn)象 ? 舊瓶裝新酒現(xiàn)象 ? 趕鴨子上架現(xiàn)象 ? 見異思遷現(xiàn)象 ? 事后諸葛亮現(xiàn)象 ? 見樹不見林現(xiàn)象 13 流浪漢現(xiàn)象 企業(yè) 企業(yè) 缺乏企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)企業(yè)喜歡“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒。 沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸，當(dāng)一家企業(yè)像流浪漢一樣，不知道應(yīng)往哪里走時(shí)，企業(yè)命運(yùn)是極其危險(xiǎn)的，因?yàn)樗ǔ?huì)走到不想去的地方?？吹絼e的行業(yè)、別的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風(fēng) ?一種是在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨(dú)立判斷，熱衷于“跟緊大勢(shì)人云亦云” ?另一種是無論企業(yè)內(nèi)外部發(fā)生了多大的變化，企業(yè)首選的方案是仿效自己企業(yè)過去的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ?當(dāng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)卻往往不能跟隨變化 ,必將導(dǎo)致企業(yè)敗于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,這已成為一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失敗重要根源 實(shí)例 ?行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同：如我國(guó)家電行業(yè)便是一例 ?近來，許多企業(yè)又不顧自身的資源狀況，在戰(zhàn)略上猛刮“高科技”之風(fēng)，同時(shí)卻忽視了高科技行業(yè)所面臨的高風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)戰(zhàn)略，是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，它因時(shí)、因地、因企業(yè)而變化。 15 計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 許多企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略與計(jì)劃的區(qū)別，用制定計(jì)劃的方法指導(dǎo)戰(zhàn)略制定行為，取不到應(yīng)有的效果 用戰(zhàn)略計(jì)劃工作代替戰(zhàn)略工作很難形成創(chuàng)新性的戰(zhàn)略， 戰(zhàn)略計(jì)劃工作存在 3個(gè)謬誤： ,即預(yù)測(cè)的謬誤、分離的謬誤和公式化的謬誤。 既然現(xiàn)實(shí)發(fā)展很難按照預(yù)測(cè)的進(jìn)行 ,固定不變的計(jì)劃就很難適應(yīng)未來的情況。尤其是在經(jīng)過一段高速成長(zhǎng)期，企業(yè)有了相當(dāng)?shù)馁Y金積累，準(zhǔn)備進(jìn)行 二次創(chuàng)業(yè) ，實(shí)施跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之時(shí)，由于目標(biāo)的 遠(yuǎn)大 、戰(zhàn)略的 宏偉 ，企業(yè)一時(shí)難以網(wǎng)羅足夠的人才 于是便出現(xiàn)近年來企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象 趕鴨子上架 ： 即將管理能力、技術(shù)水平明顯不夠的人員，推上實(shí)施新戰(zhàn)略的重要崗位。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡(luò)，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略 原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變成 游擊戰(zhàn) ， 打一槍換個(gè)地方 ，結(jié)果企業(yè)卻 在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己 。唯有如此，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)期利益，真正做大做強(qiáng)。因此適時(shí)地、客觀地、高效地對(duì)正在實(shí)施的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)，并據(jù)此采取相應(yīng)行動(dòng)，無疑是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的必要條件 企業(yè)常見的做法 差距與 不足 不少企業(yè)習(xí)慣于到年末，甚至是只有到發(fā)生重大問題時(shí)，才考慮進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)。在 潛伏期 的早期階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也大都有所察覺，但由于尚未出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，不易引起經(jīng)營(yíng)者的重視。如 三株 僅僅因?yàn)榕c消費(fèi)者的一樁官司就使企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大挫折，便是一例 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)持續(xù)地進(jìn)行，而不只是在特定時(shí)期的期末或在發(fā)生了問題時(shí)才進(jìn)行 20 見樹不見林現(xiàn)象 在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的基本前提。 ?絕大多數(shù)財(cái)務(wù)指標(biāo)都是短期指標(biāo)，如此一來，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)勢(shì)必得不到保障，短時(shí)期的“績(jī)優(yōu)”后迅速迷失方向 借鑒 ?另一方面，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)時(shí)，容易忽視質(zhì)量指標(biāo)。如缺勤率、調(diào)動(dòng)率、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、員工滿意度等等都是影響績(jī)效的重要因素 ?《 財(cái)富 》 雜志每年對(duì) 25個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，采用關(guān)鍵的 8項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：管理質(zhì)量，創(chuàng)新性，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，長(zhǎng)期投資價(jià)值，財(cái)務(wù)狀況，對(duì)社區(qū)和環(huán)境義務(wù)的履行，吸引、培養(yǎng)和保留人才的能力，對(duì)公司資產(chǎn)的使用 21 目 錄 ? 戰(zhàn)略管理問題概述 ? 中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見的問題和誤區(qū) ? 戰(zhàn)略思考的核心問題 ? 制定戰(zhàn)略的步驟 22 戰(zhàn)略思考的核心問題 ? 戰(zhàn)略構(gòu)架 ? 運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) 23 戰(zhàn)略構(gòu)架 戰(zhàn)略構(gòu)架 在哪兒競(jìng)爭(zhēng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場(chǎng)上。 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 指戰(zhàn)略的時(shí)間動(dòng)態(tài)考慮，即隨著時(shí)間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。 –這種不同直接來自于公司與競(jìng)爭(zhēng)者的“能力差別”。 ?第三個(gè)條件可能是最難達(dá)到的。這時(shí)，我們必須決定戰(zhàn)略動(dòng)作的時(shí)間性 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)并不是一個(gè)在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要： ?隨時(shí)變化的，優(yōu)勢(shì)來源快速轉(zhuǎn)換的行業(yè)（如：由于科技快速變化）。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場(chǎng)動(dòng)作，而不是建立一、兩項(xiàng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 決定在什么情況下可以施行改變競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措。（這是個(gè)不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略） 對(duì)創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個(gè)軸上的位置： b.經(jīng)營(yíng)單元的相關(guān)能力。 33 一系列與戰(zhàn)略緊密聯(lián)系的舉措 服務(wù) 銷售 廣告 分銷 制造 獲得 成果 研發(fā) 采購(gòu) 運(yùn)營(yíng)系統(tǒng) 將戰(zhàn)略分解成的一系列業(yè)務(wù)舉措將分配在業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié) 34 制定戰(zhàn)略的步驟 — 宏觀環(huán)境和行業(yè)分析 宏觀 環(huán)境 分析 行業(yè) 結(jié)構(gòu) 分析 企業(yè)資源與能力評(píng)價(jià) 提出戰(zhàn)略展望 設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo) 制定、評(píng)價(jià)和選擇戰(zhàn)略 建立資源能力構(gòu)造組織 預(yù)算決策實(shí)踐獎(jiǎng)勵(lì) 戰(zhàn)略制定 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 戰(zhàn)略實(shí)施 創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利 評(píng)價(jià)業(yè)績(jī)監(jiān)測(cè)環(huán)境采取調(diào)整措施 35 分析市場(chǎng)環(huán)境 分析市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)從以下四個(gè)方面入手： – 科技變革 – 政府政策變更 – 社會(huì)變革 – 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 36 政治制度、體制 政府的穩(wěn)定性 特殊經(jīng)濟(jì)政策 國(guó)際政治 外貿(mào)立法 對(duì)外國(guó)企業(yè)的制度 就業(yè)立法 …… 宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容及對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響 企業(yè) 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 技術(shù) GDP的變化 利率 貨幣供給 通貨膨脹率 工資 /物價(jià)控制 可任意支配收入 行業(yè)需求 市場(chǎng)需求 …… 國(guó)家研發(fā)支出 行業(yè)研發(fā)支出 科技研究重點(diǎn) 專利保護(hù) 新產(chǎn)品 新技術(shù)的商品化 …… 生活方式 就業(yè)預(yù)期 保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng) 結(jié)婚率 人口增長(zhǎng)率 人口遷移 文化及亞文化 …… 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響： 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過度內(nèi)向地集中于企業(yè)的內(nèi)部各個(gè)職能部門。 42 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 最早的進(jìn)入者，產(chǎn)品的價(jià)格很高而表現(xiàn)不佳 成長(zhǎng)期 開始吸引競(jìng)爭(zhēng)， 為增長(zhǎng)市場(chǎng)中的份額而戰(zhàn) 成熟期 出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，一些競(jìng)爭(zhēng)者退出，贏得市場(chǎng)份額困難 衰退期 大多數(shù)投資者開始縮減投資，有一些退出 時(shí)間 銷售額 43 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（一） 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 買主和買主行為 產(chǎn)品及產(chǎn)品變化 高收入購(gòu)買者 買主的遲疑 必須說服買主嘗試該產(chǎn)品 正在擴(kuò)大的買主群 消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量 巨大的市場(chǎng) 飽和 重復(fù)購(gòu)買 在各種品牌間選購(gòu) 在各種品牌間選購(gòu)客戶是對(duì)該產(chǎn)品非常精明的買主 質(zhì)量低劣 重點(diǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開發(fā) 許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 頻繁設(shè)計(jì)變化 基本產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性 復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的改進(jìn) 優(yōu)良的質(zhì)量 質(zhì)量?jī)?yōu)異 產(chǎn)品歧異性不明顯標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品變化不迅速 折價(jià)具有重要意義 產(chǎn)品歧異性小 產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 很高的廣告 /銷售額比例 撇脂價(jià)格戰(zhàn)略 高營(yíng)銷成本 廣告費(fèi)高 ,但比導(dǎo)入期占銷售額之比低 多為心理促銷 廣告和分銷對(duì)非技術(shù)性差品很關(guān)鍵 市場(chǎng)細(xì)分 努力延長(zhǎng)生命周期 擴(kuò)寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更為盛行 包裝很重要 廣告競(jìng)爭(zhēng) 低廣告 /銷售額比例 低廣告 /銷售額比例 其它營(yíng)銷 制 造 和 分 銷 能力過剩 生產(chǎn)周期短 高技能勞動(dòng)力 高生產(chǎn)成本 能力不足 向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換 爭(zhēng)奪分銷 大宗分銷渠道 最佳能力或有些能力過剩 生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強(qiáng) 較低的勞動(dòng)力技能 生產(chǎn)周期長(zhǎng)、技能穩(wěn)定 分銷渠道縮短以增加利潤(rùn) 寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本 大宗分銷渠道 能力大大過剩 大批量生產(chǎn) 專門渠道 44 行業(yè) /產(chǎn)品生命周期各期間的特點(diǎn)（二） 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 競(jìng) 爭(zhēng) 風(fēng) 險(xiǎn) 少量公司 進(jìn)入 許多競(jìng)爭(zhēng)者 許多兼并和意外事件 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 淘汰 私有品牌增多 退出少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者 高風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)樵鲩L(zhǎng)可以風(fēng)險(xiǎn)，所以可以冒險(xiǎn) 周期性品牌出現(xiàn) 毛 利 和 凈 利 高價(jià)格，高毛利 低凈利 價(jià)格彈性不如成熟期高 高毛利 凈利最高 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格，比導(dǎo)入期低 抗蕭條能力高 較好的收購(gòu)時(shí)機(jī) 價(jià)格下降 凈利潤(rùn)較低 毛利較低 代理商毛利低 市場(chǎng)份額及價(jià)格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強(qiáng) 收購(gòu)環(huán)境較差 ——出售公司困難，價(jià)格和毛利最低 低價(jià)格，低毛利 價(jià)格下降 在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng) 總 體 戰(zhàn) 略 擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最好時(shí)機(jī) 研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能 改變價(jià)格和質(zhì)量形象非常重要 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)鍵職能 不利于增加市場(chǎng)份額的時(shí)機(jī)，特別是市場(chǎng)份額占有率低的企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)成本是關(guān)鍵因素 不利于改變改變價(jià)格和質(zhì)量形象 市場(chǎng)營(yíng)銷有效性是關(guān)鍵 成本控制是關(guān)鍵 45 外部因素評(píng)價(jià)矩陣（ EFE）