【正文】 %99年 2023年 2023上半年國際品牌國產(chǎn)品牌? ?國際品牌以合資方式進(jìn)入中國市場，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等 ?有實(shí)力的國內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、波導(dǎo)、甚至聯(lián)想等 ?韓國幾大品牌也都瞄準(zhǔn)了中國市場，動(dòng)作積極 不斷有新的品牌進(jìn)入市場 手機(jī)市場競爭越加激烈 ， 原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布 導(dǎo)致 ? 競爭品牌環(huán)境 四大陣營戰(zhàn)況愈演愈烈 ， 市場格局由三強(qiáng)壟斷轉(zhuǎn)向多元化競爭 , 四大陣營的陣容也在發(fā)生 著微妙的變化 第一品牌群 —— 專業(yè)廠商 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉 、 諾基亞 第二品牌群 —— 相關(guān)跨國制造商 ?市場挑戰(zhàn)者： 愛立信 、 西門子 、 飛利浦 、 三星 、 阿爾卡特 、 三菱 、 松下 、 第三品牌群 —— 市場追隨者 : 索尼 、 薩基姆 、 、 京高通 、 博世 第四品牌群 —— 國產(chǎn)廠商 ? 市場新生代： 東信 、 康佳 、 波導(dǎo) 、 科健 、 熊貓 、 廈華 、 中興 、 廈新 、 泰豐 、 大顯等 ? 由目前市場反饋回來的信息，我們看到整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)市場仍處于導(dǎo)入階段： 消費(fèi)者尚未能普遍接受“國貨”概念 并對國產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)沒有信心 從購買者心理需求來說大品牌是很自然的選擇偏好 怎能與之為伍，甘作配角？ 國產(chǎn)手機(jī)品牌 ? 聽聽消費(fèi)者的心聲 ? 手機(jī)賣給誰 移動(dòng)電話年齡分布 05101520253020 2125 2630 3135 3645 46+年齡%? 010203040501000 10012023 20233000 30014000 40015000 5001+元%手機(jī)賣給誰 移動(dòng)電話用戶收入分布 ? 手機(jī)賣給誰 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的產(chǎn)品，考慮高價(jià)名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際，日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 手機(jī)講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代手機(jī)基本水平，計(jì)劃購買價(jià)格 1500元 —2023元左右的產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用一千元出頭的產(chǎn)品 高 /中高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 ? 購買手機(jī)時(shí)考慮什么因素 基本因素 品質(zhì)、價(jià)格 商務(wù)功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng) 感興趣的新功能 重要因素 通話效果、款式外觀好、售后服務(wù)、品牌 產(chǎn)品的功能和性價(jià)比對消費(fèi)者選購手機(jī)最重要 ? 產(chǎn)生需求 留意信息 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 需要使用、使用中不滿或遺失損壞 比以往更注意到有關(guān)手機(jī)的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等 *新產(chǎn)品吸引 *手機(jī)無法用 *促銷 /降價(jià) *商量計(jì)劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 ? 產(chǎn)生需求 留意信息 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 傳播活動(dòng)如何影響購買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動(dòng) /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) ? 消費(fèi)者怎么看 品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) —— ? 直觀印象 ? 國外品牌、合資 ? 電子類產(chǎn)品、行業(yè) ? 品質(zhì)應(yīng)該不錯(cuò) ? 問題點(diǎn) ? 可能是個(gè)代理商 ? 和其它三線手機(jī)品牌區(qū)別不大 品牌核心價(jià)值：國際化、專業(yè)化、品質(zhì)感 ? 消費(fèi)者怎么看手機(jī) — 產(chǎn)品檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) ?直觀印象 ?賣點(diǎn)還不錯(cuò) ?技術(shù)較強(qiáng) ?問題點(diǎn) ?不夠精致 ?外形一般 ?都挺貴 ?設(shè)計(jì)不夠人性 產(chǎn)品價(jià)值：獨(dú)特的賣點(diǎn)、高科技含量 ? 分析 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會(huì) 威脅 a、品牌是一個(gè)全新的概念，不受“國貨” 成見約束 b、 2023年 10月中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)開通，這個(gè)新的領(lǐng)域里，給提供了極佳的介入機(jī)會(huì)和施展的空間 c、有前期國產(chǎn)手機(jī)入市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，經(jīng)過總結(jié)提煉后，完善的策略，則可能后發(fā)先至 d、中國手機(jī)市場需求仍以極大的膨脹 a、無品牌知名度 b、入市時(shí)間較晚，眾多國際及國內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)將市場空間占據(jù) c、入市初期傳播費(fèi)用相對有限 a、具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)背景 b、收購飛利浦全球手機(jī)生產(chǎn)力量及研發(fā)技術(shù)，國內(nèi)第一家生產(chǎn)與研發(fā)水平達(dá)到國際領(lǐng)先水平的手機(jī)廠商 c、桑達(dá)、飛利浦較成型的銷售體系 a、幾大行業(yè)巨頭仍處于壟斷地位 b、更多品牌介入競爭，如聯(lián)想、微軟 c、各路競品頻頻推出新品 ? 賣貨： 主攻二級(jí)市場，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢。 市場占位：依托產(chǎn)品，走國際路線，樹國際品牌形象。 C、說空話，對消費(fèi)者沒有明確的利益承諾 D、空推品牌、做人物，對產(chǎn)品實(shí)際的宣傳效應(yīng)非常有限 國產(chǎn)手機(jī)品牌傳播誤區(qū) 手機(jī)品牌傳播現(xiàn)狀 ? 波導(dǎo) 李玟 戰(zhàn)斗機(jī) 康佳 周潤發(fā) 科健 張鐵林 皇上 首信 伏明霞奪冠 金喜善 廈新 趙薇 等等 ………………………………….. 大家似乎都忽略了一點(diǎn) —— 產(chǎn)品呢？品牌呢？ 我們的手機(jī)在哪？ 看過了某些國產(chǎn)手機(jī)廣告，我們記住了什么 ? 摩托羅拉 飛躍無限 V998 L2023 心語 T2688 天拓 A6188 …… 諾基亞 科技以人為本 6150 3210 8210 8250 8810 8850 …… 愛立信 一切盡在掌握 768 788 T18 T28 T29 …… 三菱 小藍(lán) 小菲 小易 飛利浦 讓我們做得更好 939 969 …. …………………………. 款款經(jīng)典的機(jī)型，幾乎每位消費(fèi)者都如數(shù)家珍。 ” “選機(jī)型、做市場、戰(zhàn)略合作” 核心策略 產(chǎn)品市場策略 ? 以產(chǎn)品形象拉動(dòng)品牌，最終的銷售狀況才是真正具有意義的評估參數(shù)。 產(chǎn)品為核心 核心策略 —— 選機(jī)型 ? 核心策略 —— 做市場 市場為導(dǎo)向 進(jìn)攻有效市場，從二類地區(qū)區(qū)域市場介入，逐個(gè)地區(qū)作“透” ，以較低成本相對集中的進(jìn)攻競爭壓力小、消費(fèi)者較容易接受新品牌的地區(qū)。 與經(jīng)銷商真正做到利益共享，共同發(fā)展的合作默契。 ? 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。 手機(jī)主要搶奪的不是國產(chǎn)手機(jī)的市場份額，而是要對國際品牌手機(jī)的市場進(jìn)攻，而之所以挑戰(zhàn)國外手機(jī)，是基于植田 T理論。從圖表中反映出來就是 M借助 N實(shí)現(xiàn)由 B到 A的提升過程 植田 T理論是一個(gè)典型的競爭性理論策略 ? 植田 T理論 A B N M M` N` ? 對大眾 國外手機(jī)的 挑 戰(zhàn) 者 A、 選擇強(qiáng)勢品牌作為挑戰(zhàn)對象 B、 推出 ” 精品 ” 概念 ， 制定一系列營銷策略 C、 依托整合傳播策略 ， 迅速提升產(chǎn)品知名度 D、 細(xì)分市場 ， 實(shí)施品牌推廣動(dòng)作 行業(yè)內(nèi) 國產(chǎn)手機(jī) 的 領(lǐng) 導(dǎo) 者 戰(zhàn)略構(gòu)想圖 ? （ 1）首先通過對手機(jī)賣點(diǎn)對比，挑戰(zhàn)國外手機(jī)，迅速提高知名度，跨入國際化行列。 戰(zhàn)略措施 ? 以產(chǎn)品為核心 ? 6501 2023年 3月 7月 待機(jī)時(shí)間最長的手機(jī) 500小時(shí) 8068 2023年 9月 市場上最輕的手機(jī) 68克 5686 2023年 10月 最輕巧最小的手機(jī) “ E ”鍵導(dǎo)航、一手操作 2023年 10月 國內(nèi)第一款（衛(wèi)星定位系統(tǒng)）手機(jī) 616H\626H 2023年 10月 小巧、時(shí)尚、易搭載聯(lián)通業(yè)務(wù)的開通形成流行趨勢 產(chǎn)品線及上市時(shí)間 ? 2023年 2季度 3季度 4季度 2023年 1季度 2季度 3季度 4季度 65018068 650180685686 650180685686 65018068 (D)6856 6856 (D)65018068 68566501(2) 8068(2)6501(2)6856 年度手機(jī)產(chǎn)品線計(jì)劃、產(chǎn)品構(gòu)成 資料來源：產(chǎn)品部 ? 產(chǎn)品線規(guī)劃 主推機(jī)型： 進(jìn)攻市場、帶動(dòng)銷量 推廣機(jī)型： 積極推廣、拓展空間 展示機(jī)型： 展示實(shí)力，提升形象 6501 8068 5686 616626H ? 選擇最具競爭力、市場潛力的產(chǎn)品作為帶動(dòng)銷量的主打產(chǎn)品。 的手機(jī)項(xiàng)目是品牌全面提升的一張王牌。 找到產(chǎn)品價(jià)值的支撐事實(shí)和依據(jù)，并針對 的特點(diǎn)賦予深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn) 高附加值，以克服消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的障礙。 另一方面，通過經(jīng)典機(jī)型的升級(jí)、延續(xù)，形成品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和延續(xù)，從而建立品牌形象和品牌文化。 優(yōu)勢： 1. 新品牌，新形象，一張白紙更容易畫出美的藍(lán)圖，全新的市場機(jī)遇。 3. 目前， 6501仍是承諾待機(jī)時(shí)間最長的機(jī)型。 B、 “一點(diǎn)通”導(dǎo)航鍵 對“一點(diǎn)通”導(dǎo)航鍵的負(fù)面意見較多，可能成為影響銷售的重要因素。 C、價(jià)格適當(dāng)調(diào)整 ? 手機(jī)各款機(jī)型面臨的競品 5686 價(jià)格： 30003500元 6188 66 西門子 6688 外形： 6188 6288 功能： 6188 6288 愛立信 R380 ? 優(yōu)劣勢分析 劣勢： 無觸摸屏、手寫筆 屏幕最小 軟件功能相對較弱 品牌知名度底 優(yōu)勢： 目前市場上最輕的手機(jī) 單鍵導(dǎo)航、唯一一款可單手操作的手機(jī) 獨(dú)特的鈴聲 無“國貨”成見 ? 行銷推廣策略 A、定位高層面、開發(fā)新媒體、樹立大形象 B、以構(gòu)建品牌形象為主要目的，主要進(jìn)攻消費(fèi)力最強(qiáng)的幾大城市，為有效市場 C、通過展會(huì)、巡展等動(dòng)作展示提升品牌的高科技、高品質(zhì)形象 ? 手機(jī)各款機(jī)型面臨的競品 無競品 價(jià)格： 800010000元 功能：衛(wèi)星定位導(dǎo)航系統(tǒng) ? A、主攻消費(fèi)力最強(qiáng)的幾大城市 B、軟性炒作造聲勢，建立高端形象 C、直效行銷帶銷量 D、爭取與其他行業(yè)國際大品牌的合作借勢提升 E、大型會(huì)展展示 行銷推廣策略 ? 軟性炒作造聲勢，建立高端形象 在移動(dòng)通信行業(yè)媒體、高檔雜志進(jìn)行大規(guī)模的軟廣告炒作，制造新聞熱點(diǎn)。 ? 與各大城市的大型汽車銷售商合作 以較低的價(jià)格爭取汽車銷售商批發(fā)購機(jī)，以購車送手機(jī)為促銷噱頭，促進(jìn)汽車銷售商和手機(jī)的銷量。 ? 價(jià)格策略 ? 從移動(dòng)電話供給價(jià)位來看。 0510152025301000 10011500 15012023 20232500 25013000 30014000 4001+%2023年上半年手機(jī)供給價(jià)位分布 整體供給價(jià)位 手機(jī)的平均銷售價(jià)格為 ? 消費(fèi)者反饋意見 消費(fèi)者認(rèn)為各款手機(jī)價(jià)格均顯得過高。 根據(jù)我們對手機(jī)市場價(jià)格變化的監(jiān)測從中發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律： A、中檔產(chǎn)品一般情況下會(huì)以每月幾十元的下降趨勢調(diào)節(jié)價(jià)