【正文】 農(nóng)村市場有著與城市第一第二終端不一樣的特點 .更為重要的是 ,同是農(nóng)村市場 ,不同地域的農(nóng)村市場的環(huán)境特征也存在顯著差別 :在購買能力上 ,有弱有強 。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院在數(shù)量上卻占劣勢 .而且 ,據(jù)零售場所從業(yè)人員介紹 ,縣 .鎮(zhèn)醫(yī)院藥品價格普遍高于零售場所 510個百分點 ,不到迫不得已 ,農(nóng)民不會去醫(yī)院買藥 . 根據(jù)這一特點 ,我們在開發(fā)農(nóng)村市場時應(yīng)調(diào)整好營銷重心 . ?首先 ,農(nóng)村患者購藥獨特的考慮因素 :價格是首要因素 ,其次才是療效 . 他們是哪里便宜就到哪里買 ,為了幾片藥 ,可以貨比多家 .一些小病多不服藥 ,靠自行痊愈 ,實在硬抗不行時 ,才去購買一些廉價藥物 . 因此 ,價廉而療效好的藥品在農(nóng)村市場成為首選藥品 ,中高檔次的藥物很難形成大量的銷售 . 特點二 :獨特的藥品消費心理及習(xí)慣 ?其次 ,對“價格貴”及“療效好”的獨特評判標(biāo)準(zhǔn) . ,不是以市場上同類藥品的平均價格水平為衡量標(biāo)準(zhǔn) ,而是按自己的支付能力也就是經(jīng)濟收入狀況來判斷 :除了一些特效藥外 ,藥品的價格如果超過了他的經(jīng)濟承受能力 ,就是店員和醫(yī)生推薦 ,他也可能認為貴而不接受 . “療效好”的獨特認識是 :短期內(nèi) ,癥狀減輕或者消失即為有效 ,就是好藥 .比如 ,不能快速有效止咳就被認為不是好的咳喘藥 .農(nóng)村患者無錢長期吃藥把病徹底治好 ,尤其是慢性病 ,只要藥能馬上減輕其癥狀或痛苦 ,就認為是好藥 . 患者一般很少關(guān)心你是中藥還是西藥 ,也較少關(guān)心毒副作用 ,在患者被病魔折磨得異常痛苦時 ,他首先考慮的是見效快慢 .農(nóng)村患者認為 ,西藥吃藥 2— 3天必須見效 ,中藥 5— 7天必須使癥狀減輕 ,否則就是無效或效果不好 ,于是轉(zhuǎn)換品牌 . ?最后 ,農(nóng)村患者獨特的看病及購藥習(xí)慣 . :絕大多數(shù)患者都是先到本村的個體診所 (醫(yī)務(wù)所 .醫(yī)務(wù)室 .醫(yī)療站 .衛(wèi)生所 )或者零售藥店去看病 .購藥 ,只有當(dāng)病情較重 .鄉(xiāng)村醫(yī)生無法處理時 ,才到鎮(zhèn)衛(wèi)生院 .縣醫(yī)院就診 .而且到縣醫(yī)院就診時 ,多為危重病癥 ,需住院者居多 ,以輸液處理為主 ,吃藥為輔 . :常見疾病多到本村或者街上的零售店 .門市部買藥 ,買藥頻次高 .每次量小 ,很多常用藥都必須拆零銷售 . 購藥多為經(jīng)驗型 :他們對藥品知識知之甚少 ,但據(jù)大多數(shù)零售場所從業(yè)人員反映 ,來購藥者多為指名購藥 。魯抗醫(yī)藥面對國家?guī)状螐娭菩缘慕祪r ,積極轉(zhuǎn)型把目光投向了農(nóng)村普藥市場 ,尋求新的利潤增長點 。為培育農(nóng)村市場 ,啟動“健康新長征”活動 ,帶專家下鄉(xiāng)直接面對患者解答相關(guān)知識 。西安楊森的嗎丁啉約 60%的銷售份額發(fā)生在基層市場 .再加上近年農(nóng)村市場經(jīng)濟發(fā)展 .政策助推 .潛能釋放 ,更是吸引了眾多藥企的目光 . ?比如 ,2023年 3月 4日 ,廣州中一藥業(yè)與眾多商業(yè)合作伙伴簽下了戰(zhàn)略合作協(xié)議 ,吹響了奔向第三終端市場的號角 :組建近500人的隊伍 ,成立專門的“第三終端”部 。既是醫(yī)生 ,又是藥劑師 ,還是護士 .進藥環(huán)節(jié)少 ,市場化程度相對較高 ,回避了藥品招標(biāo)采購帶來的麻煩 ! 同時 ,各級配送站 .鎮(zhèn)衛(wèi)生院 .個體診所 .零售藥店 ,私人承包 .資產(chǎn)買斷的經(jīng)營形式逐步增加 ,國有醫(yī)療和藥品流通網(wǎng)絡(luò)逐步被民營機構(gòu)所替代 ,營銷效率將有所提高 . 優(yōu)勢五 :渠道控制相對容易 . 農(nóng)村市場商業(yè)渠道相對簡單 ,主要由傳統(tǒng)的四級醫(yī)藥站 .縣醫(yī)藥公司 .藥材公司構(gòu)成 .抓住了一到兩家 ,就算抓住了龍頭 .在江浙一代的百強縣 ,有的縣級醫(yī)藥公司年銷售收入可達 2億 — 3億元 ,這些公司在當(dāng)?shù)貕艛嗔撕艽蟮氖袌龇蓊~ ,因為很多新開藥店都是借它的牌子經(jīng)營 ,他們有約在先 :借牌藥店必須到縣醫(yī)藥公司進貨 .所以 ,只要抓住了縣醫(yī)藥公司這個龍頭 ,就能達到很高的終端覆蓋率 . 亮點三 :眾藥企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村 ,開始城市包圍農(nóng)村 ?其實 ,農(nóng)村市場一直就是培養(yǎng)大品牌產(chǎn)品的沃土 ,造就了不少銷售奇跡 :年銷售數(shù) 10億元的紅桃Ｋ集團公司 ,70%的份額在農(nóng)村市場 。同時又確保品質(zhì)有保障的藥品通過配送網(wǎng)能進入農(nóng)村 .藥品經(jīng)營網(wǎng)點增多 ,方便了農(nóng)民購藥 ,同時還降低了農(nóng)村藥品價格 ,減輕了農(nóng)民負擔(dān) .為廣大藥企進入農(nóng)村市場提供了營銷環(huán)境保障 . ,今年兩會期間 ,衛(wèi)生部部長高強表示 :要大力加強農(nóng)村 .社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè) , 切實把工作重點放到農(nóng)村 ,加強農(nóng)村衛(wèi)生人才培養(yǎng) ,組織城市醫(yī)生對口支援農(nóng)村 ,采取綜合治理的措施 ,努力解決農(nóng)民缺醫(yī)少藥的狀況 . 以上三點分別解決了農(nóng)民有錢了看得起病的問題 .好藥進農(nóng)村的問題 .農(nóng)民有正規(guī)地方可以看病 .有醫(yī)生可以診病的問題 . 優(yōu)勢一 :遭遇的競爭顯著減少 ,容易占領(lǐng)市 場主導(dǎo)地位 . 例如感冒藥 ,在很多中心城市的平價藥店里 ,通常可以看到不下 60個品種 ,但在廣大農(nóng)村診所的藥柜中 ,一般只能看到兩三個產(chǎn)品 .別人沒做的市場你做了 ,競爭減少 ,容易占領(lǐng)主導(dǎo)地位 .事實上 ,在農(nóng)村市場 ,許多藥品大類的競爭產(chǎn)品都很少 .甚至有不少在第一 .第二終端市場隨處可見的暢銷品 ,在農(nóng)村市場卻看不到蹤影 .因此 ,與其在第一 .第二終端同眾多的競爭者競逐 ,還不如切入農(nóng)村市場享受“獨食” . 亮點二 :農(nóng)村醫(yī)藥市場的比較優(yōu)勢 優(yōu)勢二 :對所有的廠商一視同仁 ,無論“品牌”與“非品牌” . 農(nóng)村市場幾乎不會排斥任何一個廠商 :許多全國性乃至全球性的“知名品牌”在農(nóng)村市場反而處于“雜牌”地位 。 (2)加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè) ,啟動(農(nóng)村衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃 ),健全縣 .鄉(xiāng) .村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系和網(wǎng)絡(luò) 。 ? 18次藥品降價 ,反商業(yè)賄賂之風(fēng)勁吹 ,城市醫(yī)藥終端崛起 ,一級醫(yī)藥市場的競爭空前激烈 ,制藥企業(yè)的利潤空間和生存空間進一步被擠壓 .與此同時 ,在 經(jīng)濟發(fā)展 .政府推動 .政策扶持 的大背景下 ,農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大潛力日益浮現(xiàn) . 農(nóng)村市場 6問 ?“人有多大膽 ,地有多大產(chǎn)嗎 ? ?長潛力和政策機會 ? ? .消費特點 ? ? .需求難足 .渠道難選 .生意難做 .成本難降 .隊伍難管理等營銷難題 ? ?略創(chuàng)新要點 ? ? ? 農(nóng)村市場 6問 醫(yī)藥市場 贏銷在農(nóng)村 (上 ) 農(nóng)村醫(yī)藥市場的 : “ 亮點 .特點 .難點 .要點” 亮點 吸引眼球 贏銷在農(nóng)村 捕捉亮點贏先機 亮點一 :農(nóng)村市場開發(fā)條件成熟 一 .經(jīng)濟發(fā)展 :農(nóng)村人口眾多 ,消費總量巨大 ,水平不斷提高 ,實際購買力顯著增強 . ,是一個從消費能力及地域范圍來看的廣義的概念 ,既包含了“地域農(nóng)村” ,即土生土長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村 。還包含了“經(jīng)濟農(nóng)村” ,即經(jīng)濟水平及消費能力較低的縣 ,縣級市和城郊 .這樣算來 ,農(nóng)村市場所覆蓋的人口有 11億多 ,占人口總數(shù)的 90%,這是一個龐大的市場基礎(chǔ) . ,農(nóng)村地區(qū)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展趨勢 ,其中 ,以江蘇 .浙江 .廣東為代表 ,這些地區(qū)的高收入階層對于醫(yī)療保健的需求 ,帶動了藥品需求的穩(wěn)步增長 . 二 .