【正文】 銷售管理（ 4流）只到達(dá)一批， 無法深入到分銷鏈的每個環(huán)節(jié)，信息不 對乘 ? 大區(qū)的經(jīng)銷策略和分銷鏈管理有時 得不到一批的認(rèn)同和支持，雙方 缺少有效的溝通和默契 ? 對于二批、三批的管理、幫扶力度不足 重視程度不夠 ? 一批正面臨一個發(fā)展的“瓶頸” ? 終端建設(shè)質(zhì)量亟待提高 深度協(xié)銷轉(zhuǎn)變 ? 加強(qiáng)一批的產(chǎn)品流、物流、商流、信息、人 流管理 ? 轉(zhuǎn)變一批的經(jīng)營思路，提高一批的經(jīng)營 水平 ? 協(xié)銷二批、三批，幫助其提高經(jīng)營能力的同 時，大幅提高整個經(jīng)銷鏈條的效率 ? 逐步將二批、三批由批發(fā)商改造成為“批零商”； ? 導(dǎo)入整個分銷鏈的“金色伙伴關(guān)系”，以應(yīng)對更 加激烈的市場競爭 ? 大力度建設(shè)“新終端工程” ? 為深度分銷奠定良好的發(fā)展基礎(chǔ) 采納 產(chǎn)品供應(yīng) 市場營銷 精品純生 純生 經(jīng)典 高檔 中高檔 中檔 低檔 清爽、新清爽、傳統(tǒng) 企業(yè)加強(qiáng)營銷系統(tǒng)建設(shè)； 企業(yè)從品牌、渠道、產(chǎn)品、終端、營銷組織、促銷宣傳等方面做好市場的推、拉結(jié)合，以營銷資源的科學(xué)投入獲得更佳的市場營銷效果； 顧客＋品牌 產(chǎn)品＋營銷 產(chǎn)品＋渠道 產(chǎn)品＋銷售 產(chǎn)品＋推銷 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 深圳市場 營銷勢能理論 /水壩理論 本質(zhì)問題 企業(yè)的營銷勢能構(gòu)建不足導(dǎo)致市場發(fā)展動能的衰竭！ 品牌勢能 品牌認(rèn)知 分銷勢能 深度分銷 消費者勢能 忠誠消費 終端勢能 終端攔截 營銷組織勢能 深度營銷 ...... ?? 營銷勢能 ?企業(yè)的營銷勢能越大，市場發(fā)展速度就越快、越持久； ?企業(yè)的營銷勢能越小，市場的發(fā)展速度越緩慢，時間越短。深圳市場 珠江啤酒深圳市場 —— 近幾年低速增長的原因是什么？ 為什么在 2023年出現(xiàn)一個比較大的滑坡？ 阻礙市場發(fā)展的真正原因何在？ 市場表象 本質(zhì)原因？ 大多數(shù)冰山的比重為 ，因此其質(zhì)量的 6/7（ 85%）在海平面之下 采納 深圳市場 第一部分：深圳市場的策略總結(jié)和細(xì)化方案 附件一：珠啤深圳市場經(jīng)銷商管理完全手冊 附件二：終端管理標(biāo)準(zhǔn)手冊 附件四：深圳大區(qū)和錦鴻公司崗位職責(zé) 附件三：深圳市場培訓(xùn)計劃 附件五：珠江啤酒深圳市場品牌傳播社區(qū)方案 附件六：珠江啤酒深圳市場品牌傳播費用預(yù)算及效果評估 采納 深圳市場 整體目錄 第一部分：深圳市場的策略總結(jié)和細(xì)化方案 附件一：珠啤深圳市場經(jīng)銷商管理完全手冊 附件二：終端管理標(biāo)準(zhǔn)手冊 附件四：深圳大區(qū)和錦鴻公司崗位職責(zé) 附件三：深圳市場培訓(xùn)計劃 附件五：珠江啤酒深圳市場品牌傳播社區(qū)方案 附件七：珠江啤酒深圳市場消費者調(diào)研報告 附件八：珠江啤酒深圳市場營銷內(nèi)診報告 第二部分：深圳市場的基礎(chǔ)研究回顧 附件六：珠江啤酒深圳市場品牌傳播費用預(yù)算及效果評估 采納 深圳市場 珠江啤酒深圳市場贏銷策略細(xì)化和執(zhí)行方案 采納珠江啤酒項目組 2023年 8月 贏銷 深 圳 采納 采納 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 多年以來，珠啤深圳市場一直沒有實質(zhì)性地強(qiáng)化對營銷勢能的建設(shè) —— 品牌建設(shè)不系統(tǒng)、不科學(xué)；分銷網(wǎng)絡(luò)龐大，但是效率低；終端強(qiáng)于開發(fā)，疏于管理；營銷組織嚴(yán)重弱化；市場培育不足，消費者教育不夠?qū)е轮艺\度過低；促銷資源的使用不合理；頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。導(dǎo)致市場問題越來越多，市場基礎(chǔ)越來越薄弱，發(fā)展速度越來越緩慢！ 采納 深圳市場 深圳市場所面臨的實際問題： 如何系統(tǒng)提升深圳市場的營銷發(fā)展勢能，以推動深圳市場的長遠(yuǎn)發(fā)展？ 1 2 3 需要投入多少資源，分幾個階段？ 短期強(qiáng)化建設(shè)還是立足于長遠(yuǎn)規(guī)劃逐步提升呢？ 請看采納的解決之法 采納 深圳市場 目 錄 壹 珠江啤酒深圳市場需要的六大轉(zhuǎn)變 ???????? 03 貮 六大轉(zhuǎn)變的實施計劃 ?????????????? 18 叁 六大轉(zhuǎn)變的細(xì)化執(zhí)行案 ??????????????23 采納 深圳市場 壹 珠江啤酒深圳市場需要的六大轉(zhuǎn)變 采納 深圳市場 競爭要素對比表 高 中 低 ?此對照表是深圳市場主 要競爭品牌既往的表現(xiàn) ?在各個要素方面珠江啤 酒與青島和金威都有較 大的差距；珠江啤酒與 雪花的差距并不是很 大，需要引起高度重視 ?畫紅線的是差距較大的 要素 ,核心問題 管理到位率、準(zhǔn)確性、制度和流程等 管理力 傳播一致性、力度、科學(xué)性、有效性 傳播力 覆蓋率、終端數(shù)量、質(zhì)量（建設(shè)、級別）、終端性質(zhì) 終端力 分銷渠道結(jié)構(gòu)、利益鏈、質(zhì)量 分銷渠道力 組織效率、組織的能力、反應(yīng)速度 組織力 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、競爭能力 產(chǎn)品力 品牌價值、競爭力、占有率、忠誠度、成長指數(shù) 品牌力 策略的清晰性、有效性、連續(xù)性、科學(xué)性 策略力 對深圳市場的重視程度 戰(zhàn)略關(guān)注度 雪花啤酒 青島啤酒 金威啤酒 珠江啤酒 說明 產(chǎn)品＋營銷 產(chǎn)品＋營銷 產(chǎn)品＋營銷 產(chǎn)品＋渠道 按照企業(yè)營銷模式不同階段來劃分 營銷模式 采納 深圳市場 珠江啤酒深圳市場核心問題 珠江啤酒深圳市場轉(zhuǎn)變 珠江啤酒深圳市場需要破局 營銷模式問題 傳播力問題 產(chǎn)品力問題 組織力問題 分銷渠道力問題 終端力問題 珠江啤酒 短板 深圳市場 珠江啤酒深圳市場究竟能有怎樣的發(fā)展，關(guān)鍵取決于影響市場發(fā)展“短板”的解決程度！只有進(jìn)行深圳市場營銷系統(tǒng)的“轉(zhuǎn)變”，才能解決市場發(fā)展的主要問題，才能構(gòu)建珠啤深圳市場發(fā)展的新勢能，確保珠啤深圳市場的長遠(yuǎn)發(fā)展！ 構(gòu)成 轉(zhuǎn)變迫在眉睫、勢在必行！ 轉(zhuǎn)變 六大 轉(zhuǎn)變 策略力問題 采納 深圳市場 珠江啤酒 支 持 區(qū)域發(fā)展模式轉(zhuǎn)變 渠道模式轉(zhuǎn)變 營銷模式轉(zhuǎn)變 組織模式轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品推廣模式轉(zhuǎn)變 品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變 營銷策略科學(xué) ? 營銷管理強(qiáng)化 珠江啤酒深圳市場六大轉(zhuǎn)變 聚焦原則 —— 聚焦到最核心、最易于解決的問題方面； 整合原則 —— 有利于珠江啤酒深圳市場集中資源進(jìn)行突破 發(fā)展原則 —— 隨著六大轉(zhuǎn)變的逐步實施到位，市場會保持一個快 速穩(wěn)健發(fā)展，諸多矛盾和問題都會在發(fā)展過程中迎刃而解； 采納 深圳市場 轉(zhuǎn)變一：營銷模式從 （產(chǎn)品＋渠道） 向 （產(chǎn)品＋營銷＋品牌） 的轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變?yōu)? 由產(chǎn)品＋渠道的銷售模式 由產(chǎn)品＋營銷＋品牌的銷售模式 渠道銷售 產(chǎn)品供應(yīng) 精品純生 純生 經(jīng)典 高檔 中高檔 中檔 低檔 清爽、新清爽、傳統(tǒng) 產(chǎn)品供應(yīng)市場之后，通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售； 銷售政策也基本放給經(jīng)銷商； 廠方代表協(xié)助一批開展工作。品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 ? 總部負(fù)責(zé)線上傳播、深圳大區(qū)負(fù)責(zé)線下推廣， 但是“空、地”無法密切配合 品牌規(guī)劃下系統(tǒng)的整合傳播 ? 集中資源投入到純生品牌，提高深圳市場珠江啤 酒整體品牌形象 ? 品牌傳播體現(xiàn)“一個聲音，一個形象” ? 采用整合傳播，將廣告宣傳、公關(guān)傳播、社區(qū)活 動與現(xiàn)飲促銷相結(jié)合 ? 采用線上帶線下的模式 ? 線上重點突出公關(guān)傳播，一方面資金投入效率 高，另一方面能夠全面?zhèn)鞑ブ槠〗?jīng)營理念、生產(chǎn) 工藝、純生和優(yōu)點、純生技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌理念等 采納 深圳市場 轉(zhuǎn)變五：組織模式從簡單職能式向高效職能式的轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變?yōu)? 簡單職能式 ? 深圳大區(qū)只有 5個營銷人員，要控制與管理 1家 一批， 34家二批， 200多家三批；管理和監(jiān)督 200多名業(yè)務(wù)員、 300多名促銷員；建設(shè)多達(dá) 5 萬家終端；還需要做針對消費者的各種促銷與 宣傳顯然不可能 ? 只能履行一些簡單的營銷職能不利于深圳市場 長遠(yuǎn)發(fā)展 高效職能式 ? 加強(qiáng)深圳大區(qū)組織建設(shè)，不僅人員質(zhì)量有保證， 人員數(shù)量也要逐步達(dá)標(biāo) ? 逐步加強(qiáng)對分銷網(wǎng)絡(luò)的協(xié)銷 ? 逐步加強(qiáng)對業(yè)務(wù)員和促銷員的管理，尤其是督導(dǎo) 工作的質(zhì)量 ? 進(jìn)行明確的組織分工，以確保各項工作的穩(wěn)步推 進(jìn)，避免“短板”對營銷組織效率的影響 ? 以強(qiáng)化營銷管理、完善各項標(biāo)準(zhǔn)化工作規(guī)程來確 保組織職能的發(fā)揮 采納 深圳市場 轉(zhuǎn)變六：區(qū)域發(fā)展從整體發(fā)展向樣板市場為中心帶動其他區(qū)域的轉(zhuǎn)變 轉(zhuǎn)變?yōu)? 整體發(fā)展 ? 有限的營銷資源在所有區(qū)域展開營銷工作， 導(dǎo)致整體弱勢的局面越來越嚴(yán)重； 樣板市場為中心帶動其他區(qū)域 ? 優(yōu)先發(fā)展相對優(yōu)勢區(qū)域，起到榜樣市場的作用 ? 以優(yōu)勢區(qū)域（南山、布吉）帶動其他區(qū)域 ? 優(yōu)勢區(qū)域建立樣板街 ? 其他區(qū)域首先建設(shè)樣板店，進(jìn)而發(fā)展成為樣板 街，最終成為樣板區(qū) 采納 深圳市場 【小節(jié)】 采納觀點三 – 珠江啤酒在深圳市場的各種矛盾中， 首要矛盾是營銷與發(fā)展策略的問題；其次是產(chǎn)品線的問題；再次是品牌傳播的問題；第四組織薄弱的問題；第五是分銷渠道問題；第六是終端問題；第七是營銷管理的問題。所以深圳市場第一要按照合理的策略發(fā)展； 第二策略應(yīng)該保持一個相對穩(wěn)定性；第三既要關(guān)注于短期的建設(shè)，更要做長遠(yuǎn)的考慮； 采納觀點一 – 以珠江啤酒在深圳市場的市場地位、品牌認(rèn)知、組織情況和市場基礎(chǔ)，采取激進(jìn)的營銷措施短期改變現(xiàn)狀的想法不合時宜， 應(yīng)該采取穩(wěn)健發(fā)展的模式，首先夯實市場基礎(chǔ)，消除阻礙市場發(fā)展的主要矛盾，構(gòu)建有利于珠江啤酒深圳市場長期發(fā)展的勢能，一旦條件成熟，既可采取大力度的促銷和宣傳徹底改變在深圳市場弱勢的市場地位。品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 經(jīng)典和清爽以終端促銷為主要手段 ?繼續(xù)強(qiáng)化渠道建設(shè) ?在淡季的營銷工作提高了消費認(rèn)知，鞏固了市場基礎(chǔ)，提高了重點產(chǎn)品持續(xù)上量的可能性 ?一批、二批忠誠度和分銷能力大幅提高 ?終端建設(shè)初步達(dá)標(biāo)，成為市場推動因素 ?對于一批、二批、終端、業(yè)務(wù)員、促 銷員、市場的控制力度明顯增強(qiáng) ?在原有基礎(chǔ)之上人員力量增加 1－ 2 倍，強(qiáng)化協(xié)銷二批、地面促銷活動、 督導(dǎo)業(yè)代的力量 ?確定南山區(qū)和布吉鎮(zhèn)為樣板市場，分 別建立 2條樣板街，其他區(qū)域的樣板店 數(shù)量在原有基礎(chǔ)上增加 50％以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加一倍以上 ?渠道整改達(dá)到初步成效 ?持續(xù)宣傳和推廣，力求持續(xù)性和科學(xué) 性 ?制定針對一批、二批的激勵政策，制定針對二批的“忠誠度計劃”與活動，把一批、二批由批發(fā)商逐步改變?yōu)榕闵? ?逐步在實踐中修正和完善“新終端工程” ?開始針對一批、二批開展協(xié)銷工作，幫助二批調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部管理，通過培訓(xùn)提高其運作水平 ?試運行“新終端工程” ?清爽各項政策保持不變，加大對重點的珠江純生和經(jīng)典的銷售力度 ?在原有基礎(chǔ)之上人員力量再增加 1－ 2 倍，持續(xù)增加協(xié)銷、促銷活動、督導(dǎo) 質(zhì)量 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加 50％以上 采納 深圳市場 三 六大轉(zhuǎn)變細(xì)化執(zhí)行案 （分為六個專題） 采納 深圳市場 專題一：營銷模式轉(zhuǎn)變 以后的營銷模式（產(chǎn)品＋營銷＋品牌） 以前的營銷模式（產(chǎn)品＋渠道） 運作形式： 企業(yè)提供產(chǎn)品，并提供一定的銷售政策，交由渠道操作。 缺點： 市場發(fā)展的控制權(quán)由渠道掌控，企業(yè)支出較大的渠道費用，一旦渠道推廣不利，雙方都會有嚴(yán)重?fù)p失。 運作形式： 企業(yè)提供產(chǎn)品，并針對渠道和消費者開展大力度地促銷和品牌建設(shè)，以拉動整個市場的發(fā)展，渠道只負(fù)責(zé)配送和終端鋪貨。 缺點： 以前由渠道支付的費用和承擔(dān)的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)。 綜合評估： 企業(yè)的營銷模式由（產(chǎn)品＋渠道）轉(zhuǎn)變?yōu)椋óa(chǎn)品＋營銷＋品牌）是企業(yè)發(fā)展和市場發(fā)展的必然趨勢，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 品牌營銷國際顧問機(jī)構(gòu) 珠江啤酒 2 一批情況 二批