【正文】 觀(guān)念?，F(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹(shù)立現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) (實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合策略，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合 )來(lái)滿(mǎn)足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿(mǎn)足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏(yíng)利目標(biāo)。167。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)。3/4/2023 13HUGUANGLIN現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者 需求創(chuàng)造利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng) 客戶(hù)需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù) 需求創(chuàng)造利潤(rùn)求出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 中心中心 手段手段 目的目的出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 中心中心 手段手段 目的目的產(chǎn)品推銷(xiāo)理論產(chǎn)品推銷(xiāo)理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論3/4/2023 14HUGUANGLIN生產(chǎn)者決定了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容和方式生產(chǎn)者決定了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容和方式n 生產(chǎn)者生產(chǎn)者n 銷(xiāo)售銷(xiāo)售 渠道渠道n 客戶(hù)客戶(hù) 過(guò)去保險(xiǎn)公司代理人保戶(hù)銀行分支機(jī)構(gòu)儲(chǔ)戶(hù)證券公司經(jīng)紀(jì)人股民3/4/2023 15HUGUANGLIN客戶(hù)將決定其購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容和方式客戶(hù)將決定其購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容和方式n 銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售渠道 n 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 現(xiàn)在代理人理財(cái)顧問(wèn) 銀行柜臺(tái)電話(huà)網(wǎng)絡(luò)保障 儲(chǔ)蓄 投資客戶(hù)3/4/2023 16HUGUANGLIN167。 推銷(xiāo)觀(guān)念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷(xiāo)那些 非渴求物品 ，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。 產(chǎn)品觀(guān)念最容易導(dǎo)致 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥 ”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上。 生產(chǎn)觀(guān)念者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。（三）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) 保險(xiǎn)企業(yè)為滿(mǎn)足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求和謀求企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行的一系列綜合性經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程。 3/4/2023 7HUGUANGLIN保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管的創(chuàng)新和政策的創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新投資風(fēng)險(xiǎn)和盈利能力管理創(chuàng)新3/4/2023 8HUGUANGLIN（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) 1985的定義： “ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)觀(guān)念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)和計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而導(dǎo)致能滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換 ” 。人均保費(fèi)世界平均為 512美元，我國(guó)僅為 。 我國(guó) GDP世界排名第 4位，但保費(fèi)收入排名僅第 11位。 2023年底，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上共有 41家外資保險(xiǎn)公司，來(lái)自 20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 133家外資保險(xiǎn)公司在華設(shè)立了 195家代表處。 2023年 1月 9日中國(guó)人壽 A股上市，目前在境內(nèi)外上市的中資保險(xiǎn)公司達(dá)到 5家。家。四是市場(chǎng)主體逐步增加，市場(chǎng)活力增強(qiáng)。保險(xiǎn)公司總資產(chǎn) ，比萬(wàn)億元，比 2023年底年底增長(zhǎng)增長(zhǎng) 29%。三是資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。二是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償能力不斷增強(qiáng)。元。 財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi) 收入收入 ，同比增長(zhǎng)億元，同比增長(zhǎng) %；； 壽險(xiǎn)保費(fèi)壽險(xiǎn)保費(fèi) 收入收入 ，同比增長(zhǎng)億元，同比增長(zhǎng) %；； 健康意外險(xiǎn)保費(fèi)健康意外險(xiǎn)保費(fèi) 收入收入 ，同比增長(zhǎng)億元，同比增長(zhǎng) 19%。一是業(yè)務(wù)持續(xù)較快增長(zhǎng)。3/4/2023 2HUGUANGLIN 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論 一 、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念（一）市場(chǎng) 指具有特定而需要和欲望，且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的集合 . 用公式簡(jiǎn)單表述為：市場(chǎng) =顧客 +購(gòu)買(mǎi)愿望 +購(gòu)買(mǎi)能力 ＝消費(fèi)者 。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)胡光林3/4/2023 1HUGUANGLIN 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì) 是一門(mén)建立在保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用料學(xué)。 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 是以滿(mǎn)足保險(xiǎn)需求為中心的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)辭性，即在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，保險(xiǎn)企業(yè)在市場(chǎng)周研的基礎(chǔ)上，為滿(mǎn)足保險(xiǎn)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需要，所實(shí)施的以保險(xiǎn)商品、保險(xiǎn)渠道、保險(xiǎn)價(jià)格、保險(xiǎn)促銷(xiāo)等為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。3/4/2023 3HUGUANGLIN我國(guó)保險(xiǎn) 市場(chǎng) 的現(xiàn)狀3/4/2023 4HUGUANGLIN保險(xiǎn)市場(chǎng)的基本架構(gòu)保險(xiǎn)市場(chǎng)的基本架構(gòu)再保險(xiǎn)人保險(xiǎn)人 公估人經(jīng)紀(jì)人代理人投保人3/4/2023 5HUGUANGLIN2023年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)基本狀況年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)基本狀況一是業(yè)務(wù)持續(xù)較快增長(zhǎng)。 2023年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入 ，同比增長(zhǎng)億元，同比增長(zhǎng)%。 保險(xiǎn)深度保險(xiǎn)深度 %， 保險(xiǎn)密度保險(xiǎn)密度 。二是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償能力不斷增強(qiáng)。 2023年保險(xiǎn)業(yè)共支付賠款和給付年保險(xiǎn)業(yè)共支付賠款和給付，同比增長(zhǎng)億元，同比增長(zhǎng) %。保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)三是資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。四是市場(chǎng)主體逐步增加，市場(chǎng)活力增強(qiáng)。 全年共有全年共有 9家新的保險(xiǎn)公司開(kāi)業(yè)，保險(xiǎn)公司達(dá)到家新的保險(xiǎn)公司開(kāi)業(yè)，保險(xiǎn)公司達(dá)到 98家；家； 共有共有 367家新的專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)開(kāi)業(yè)，專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)達(dá)到家新的專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)開(kāi)業(yè)，專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)達(dá)到 2110家；家；新增新增 4家保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司和家保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司和 1家保險(xiǎn)資金運(yùn)用中心，資產(chǎn)管理公家保險(xiǎn)資金運(yùn)用中心，資產(chǎn)管理公司達(dá)到司達(dá)到 9家。3/4/2023 6HUGUANGLIN2023年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)基本狀況年中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)基本狀況167。 167。 167。保費(fèi)收入占 GDP的比重，世界平均為 8%，我國(guó)僅為 %。保險(xiǎn)資產(chǎn)占金融業(yè)總資產(chǎn)的 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家 20%左右的平均水平?？铺乩盏亩x： “ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程 ” 。 3/4/2023 9HUGUANGLIN二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的歷史演變 (一 )生產(chǎn)觀(guān)念 是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀(guān)念之一。 3/4/2023 10HUGUANGLIN(二 )產(chǎn)品觀(guān)念 產(chǎn)品觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 3/4/2023 11HUGUANGLIN(三 )推銷(xiāo)觀(guān)念 為許多企業(yè)所采用的另一種觀(guān)念，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。3/4/2023 12HUGUANGLIN(四 )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的 需要和欲望 ，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 (五 )社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三方面的關(guān)系。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念同屬現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。3/4/2023 17HUGUANGLIN 理解現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念（一）現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。 現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹(shù)立現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) (實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合策略，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合 )來(lái)滿(mǎn)足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿(mǎn)號(hào)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏(yíng)利目標(biāo)。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的一項(xiàng)重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿(mǎn)意。 顧客價(jià)值 即顧 客 終生價(jià)值，不是指他一次購(gòu)買(mǎi)的金額，而是他一生能帶來(lái)的總價(jià)值，包括他自己的購(gòu)買(mǎi)以及對(duì)親朋好友的影響。是指為了實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。就是為促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。菲利普 3/4/2023 20HUGUANGLIN167。 負(fù)需求 (厭惡心理 ) ——— 改變營(yíng)銷(xiāo)167。 潛伏需求167。 下降需求 ——— 重振營(yíng)銷(xiāo)167。 充分需求（目前 =預(yù)期） ——— 維持營(yíng)銷(xiāo)167。 有害需求 ——— 反 營(yíng) 3/4/2023 21HUGUANGLIN（三）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng) ：指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 所選擇的服務(wù)對(duì)象。 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合 ：是指保險(xiǎn)企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)方案，即 保險(xiǎn)企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求對(duì)可控制的營(yíng)銷(xiāo)因素（包括保險(xiǎn)商品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等）的優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以取得最佳經(jīng)營(yíng)效益。 麥卡錫提出的，即把各種營(yíng)銷(xiāo)因素歸納為四大類(lèi)： 產(chǎn)品 (Production) 價(jià)格 (Price) 地點(diǎn) (Place) 促銷(xiāo) (Promotion) 簡(jiǎn)稱(chēng) 4PS。3/4/2023 23HUGUANGLIN營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新 目標(biāo)市場(chǎng)保險(xiǎn)險(xiǎn)種中介市場(chǎng)費(fèi)率促銷(xiāo) 人 過(guò)程保保 險(xiǎn)險(xiǎn) 商品商品 7P服服 務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略略服務(wù)服務(wù) 服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)3/4/2023 24HUGUANGLIN營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新消費(fèi)者的欲望和需求消費(fèi)者與企業(yè)的溝通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性消費(fèi)者的費(fèi)用 目標(biāo)市 場(chǎng)險(xiǎn)種 費(fèi)率中介市場(chǎng)促銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo) 4P下的下的 4C理論圖理論圖4C策略在策略在 4P及人、及人、 過(guò)過(guò) 程和服程和服 務(wù)務(wù)的提供中得以完成的提供中得以完成服務(wù)服務(wù) 服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù) 服務(wù)服務(wù)3/4/