【正文】 、身份心理、情感心理 案例 ? 百事可樂的 “ 新生代 ” 定位 引申知識 1：定位從市場細分開始 ? 行為因素：購買時機、追求利益、使用量、使用狀態(tài) ? 性格因素： ? 習(xí)慣型 （熟悉信任產(chǎn)品，注意力穩(wěn)定集中，重復(fù)購買迅速） 、理智型 （謹(jǐn)慎冷靜，周密比較，不易受宣傳促銷的影響） 、經(jīng)濟型 （價格敏感，重視實惠）、 沖動型 （易受外觀和宣傳的激勵，情緒化，在乎直觀感受）、 疑慮型 （謹(jǐn)慎多疑，風(fēng)險敏感，行動遲疑） 引申知識 2：市場細分程序 ? 選定市場范圍， ? 識別差異化的需求， ? 確定市場細分標(biāo)準(zhǔn)， ? 描述細分市場， ? 選定細分市場， ? 評估市場價值 引申知識 市場細分因素 ? 行為因素：購買時機、追求利益、使用量、使用狀態(tài) ? 性格因素： ? 習(xí)慣型 （熟悉信任產(chǎn)品，注意力穩(wěn)定集中，重復(fù)購買迅速） 、理智型 （謹(jǐn)慎冷靜，周密比較，不易受宣傳促銷的影響） 、經(jīng)濟型 （價格敏感，重視實惠）、 沖動型 （易受外觀和宣傳的激勵，情緒化，在乎直觀感受）、 疑慮型 （謹(jǐn)慎多疑，風(fēng)險敏感，行動遲疑） 市場細分因素 ? 心理因素： 自我實現(xiàn) 掙扎者 原則導(dǎo)向 信仰實現(xiàn) 信徒 地位導(dǎo)向 行動導(dǎo)向 成功者 奮斗者 體驗者 制造者 個人資源豐富 個人資源貧乏 市場細分因素 ? 心理因素： 自我實現(xiàn) 掙扎者 原則導(dǎo)向 信仰實現(xiàn) 信徒 地位導(dǎo)向 行動導(dǎo)向 成功者 奮斗者 體驗者 制造者 個人資源豐富 個人資源貧乏 品質(zhì)人群 時尚人群 經(jīng)濟人群 奶制品的降價競爭原因 ? 企業(yè)從以下三個主要指標(biāo)來評價細分市場 ， 即： （ 1） 細分市場規(guī)模及其成長狀況 。 三、定位理念 ? 定位：在客戶心中創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)的特色或形象，給客戶心中留下鮮明的印象。耐克選擇了 “ 酷 ” 和 “ 美國味兒 ” 兩個點作為自己的品牌個性。 ? 體育產(chǎn)品存在高品質(zhì)的同質(zhì)化。 ? 耐克的傳統(tǒng)路線是：針對運動員，強調(diào)高水平的賽場發(fā)揮和技術(shù)優(yōu)勢，這條路線在美國市場非常奏效。 引申知識：電信市場營銷 ? 什么是電信市場營銷 ——引導(dǎo)電信產(chǎn)品和服務(wù)到達消費者的全部活動過程。（價格彈性，動機誘導(dǎo)） 討論：品牌進化 ? 一號通 品牌 ? 固網(wǎng)彩鈴 品牌 二、體驗消費理念 ? 市場營銷 ——消費者買什么？ 核心效用 質(zhì)量 特色 安裝 包裝 品牌 式樣 保險 維修 運送 高貴感 成就感 自尊感 權(quán)力感 審美感 歸屬感 時尚感 榮譽感 案例經(jīng)典：一杯咖啡的價值 ? 期貨市場成本價 25美分 ? 街頭店 50美分 ? 小吧 1美圓 ? 意大利式咖啡店 2美圓 ? 五星酒店 5美圓 ? 威尼斯圣馬克廣場的 FLORIAN店 15美圓 ? 東京銀座加藤信三店 100美圓 實踐推廣：專家形象 ? 門店的裝修與形象 ? 工作人員著裝和用語 ? 專業(yè)知識 引申知識：認(rèn)識和把握市場 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品的三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品是消費者購買某種產(chǎn)品時候追求的利益，是最基本最主要的部分 ? 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，是產(chǎn)品的實體和服務(wù)的形象。 生理 安全 社會 尊嚴(yán) 自我實現(xiàn) 經(jīng)濟人 社會人 自我實現(xiàn)人 復(fù)雜人 引申知識：市場是從需求開始的 ? 認(rèn)識和把握需求是營銷成功的關(guān)鍵。通信運營商市場運營的 戰(zhàn)略變革 北京郵電大學(xué) 趙玉平博士 13520222270 :271705018 管理學(xué)的研究內(nèi)容 權(quán)力 組織 計劃 控制 領(lǐng)導(dǎo) 決策 創(chuàng)新 文化 倫理 心理 人、財、物、信息、時間、關(guān)系、質(zhì)量、聲譽 作業(yè) 戰(zhàn)略 市場 管理的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 西方管理思想 古典管理理論 行為科學(xué)理論 埃默森 效率 12法則 麥卡勒姆 組織設(shè)計 鐵路管理 亞當(dāng)思密 經(jīng)濟人 分工 巴貝奇 效率工資 羅伯特歐文 人事管理 瓦特和 博爾頓 父子 蒸汽機 索霍工廠 1911年 泰羅 《 科學(xué)管理原理 》 甘特、杰布雷斯夫婦 工業(yè)革命 南北戰(zhàn)爭 管理學(xué) 產(chǎn)生 法約爾 管理職能 14原則 馬克斯韋伯 科層制組織 權(quán)力的類型 厄威克 二戰(zhàn) 梅奧 霍桑實驗 社會人 非正式組織 馬斯洛 需求層次論 赫茨伯格 雙因素理論 孔茨 〈 管理叢林 〉 1965 數(shù)量學(xué)派 決策理論 文化理論 管理叢林 目錄 ? 市場營銷的基本理念 ? 差異化的市場運營戰(zhàn)略 ? 營銷活動的策劃與實施 ? 品牌設(shè)計與傳播 ? 渠道管理方法與技巧 引 題 ? 創(chuàng)新的條件：勢、局、變 ? 例證：河南電信老總被威脅 ? 順勢、設(shè)局、求變 ? 創(chuàng)新的瓶頸：否定自我 —超越自我 ? 革命 —革新 —更新 —更換 —調(diào)換 —調(diào)整 —整理 ? 有自我否定的勇氣才有自我超越的成功 戰(zhàn)略迷失 ? 流浪漢和追星族 ? 趕鴨子上架 ? 舊瓶裝新酒 ? 事后諸葛亮 ? 見樹不見林 ? 渴望做航母 關(guān)注過程 ? 在叢林中作戰(zhàn)是如何保證部下的生存率和戰(zhàn)績？ ? 全程關(guān)注？全程控制？ ? 有風(fēng)險怎么辦？ 授權(quán)團隊 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格 培訓(xùn)發(fā)展 用賢不用力 ? 三個基本問題： ? 賣什么、賣給誰、怎么賣 ? 三個變革思考： ? 賣給所有人還是一部分人？ ? 高價還是低價？ ? 不靠先進技術(shù)靠什么？ 培訓(xùn)進度 ? 第一部分市場營銷的基本理念 基本 理念 戰(zhàn)略 原理 營銷 活動 品牌 建設(shè) 渠道 管理 市場營銷的發(fā)展階段 ? 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念 ? 市場選擇理論和營銷策論組合理論 市場調(diào)研 形勢分析 消費者行為分析 定位 4P 10P 4C 市場 營銷 企業(yè)、消費者和社會利益協(xié)調(diào) 客戶長遠利益和社會整體利益 關(guān)注社會整體利益長遠發(fā)展 社會營銷 優(yōu)勢與需求的結(jié)合點 企業(yè)利益與客戶利益一致 市場細分，需求多樣， 生態(tài)營銷 以消費者為中心 了解需求滿足需求 生產(chǎn)能夠賣出去的 激烈競爭 市場營銷 大力促銷 酒香也怕巷子深 生產(chǎn)過剩 推銷觀念 提高質(zhì)量 酒香不怕巷子深 生產(chǎn)力逐步提高 產(chǎn)品觀念 以生產(chǎn)者為中