【正文】 軟 性性 文文 章章 、 SP活活 動(dòng)動(dòng) 、公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 配配 合合 c)現(xiàn)現(xiàn) 場(chǎng)場(chǎng) 銷銷 售售 道道 具具 、 銷銷 售售 媒媒 介介 d)人人 員員 推推 廣廣 高高 附附 加加 值值 物物 業(yè)業(yè) 類類 型型 建建 筑筑 規(guī)規(guī) 劃劃 戶戶 型型 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 景景 觀觀 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 室室 內(nèi)內(nèi) 裝裝 修修 絕絕 版版 地地 段段 私私 缺缺 江江 景景 金色外立面 ““ 一一 對(duì)對(duì) 一一 私私 人人 生生活活 助助 理理 ”” 物物 業(yè)業(yè) 服服務(wù)務(wù) 主要廣告手段 ? 硬硬 性性 廣廣 告告 為為 主主 ? 軟軟 性性 文文 章章 、 SP活活 動(dòng)動(dòng) 、公公 關(guān)關(guān) 活活 動(dòng)動(dòng) 配配 合合 ? 現(xiàn)現(xiàn) 場(chǎng)場(chǎng) 銷銷 售售 道道 具具 ? 銷銷 售售 媒媒 介介 ? 人人 員員 推推 廣廣 …… …… …… …… 神神 秘秘 景景 觀觀 花花 園園 Boutique Club 中國(guó)最大管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 23 頁(yè) 宅 高層貴族私享 ”這一核心定位，從產(chǎn)品先天條件、各項(xiàng)高質(zhì)素、各項(xiàng)高附加值及強(qiáng)大的品牌價(jià)值等方面全方位展開訴求。形成一個(gè)在傳播上，以硬廣告為主，其他軟性宣傳、公關(guān)活動(dòng)、 SP 活動(dòng)相結(jié)合的傳播格局。 3. 廣告媒介策略 ３． 1．媒介選擇策略 ? 采取全方位的媒介策略：由于本案的時(shí)間短，因此相對(duì)集中的媒介策略才能獲取最大的覆蓋面，最大的宣傳效果。 ? 所選媒體應(yīng) 有互補(bǔ)性，爭(zhēng)取得到最大的接觸率。 ３． 2．廣告媒介選擇 本案廣告媒介選擇建議如下： ３． 2．１．主力媒體 ? 報(bào)紙：主力選擇《寧波日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《寧波晚報(bào)》、《現(xiàn)代金報(bào)》 ? 樓書：《細(xì)節(jié)的品質(zhì)》、《貴族的源起》 ? 戶外：主力選擇本案工地建筑頂部審批戶外展板；輔以工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓處包裝等 ３． 2．２．輔助媒體 ? 制作 DM 與寧波移動(dòng)公司合作，利用移動(dòng)公司手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)資料，挑選重點(diǎn)大客戶，進(jìn)行針對(duì)性投放。 ? 配合開展公關(guān)活動(dòng)的各項(xiàng)宣傳介質(zhì) 4. 廣告各媒體分策略 ４．１．樓書 ４．１．１．樓書的分類 ■ 產(chǎn)品樓書 —— 《細(xì)節(jié)的品質(zhì)》 ■ 品位樓書 —— 《貴族的源起》 ４．１．２．樓書的拍攝策略 邀請(qǐng)知名攝影師（楊旭攝影工作室）擔(dān)綱樓書圖片的拍攝，邀請(qǐng)氣質(zhì)型模特參加情景圖片的拍攝，利用此一契機(jī)，引導(dǎo)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，在寧波市民中形成口碑傳播點(diǎn)。 ４．１．３．照片拍攝思路 （ 1） 照片拍 攝為樓書設(shè)計(jì)、報(bào)紙廣告圖片應(yīng)用服務(wù)，所以拍攝過程中盡量設(shè)想完備，可減少后期的大量工作。場(chǎng)景表現(xiàn)主體分別為 —— 廚房、客廳、餐廳、臥室、衛(wèi)生間、書房、大露臺(tái)、無敵大江景、洗衣房、更衣室、入戶門廳、電梯間、會(huì)所、大堂等。 （ 3） 在場(chǎng)景的拍攝過程中，補(bǔ)充樣本房?jī)?nèi)各局部細(xì)節(jié)表現(xiàn)。以最現(xiàn)實(shí)的實(shí)物展現(xiàn)來表現(xiàn)“海景花園”的“質(zhì)高、料實(shí)”，讓目標(biāo)消費(fèi)群體能在樓書中即可體會(huì)到“真材實(shí)料，貨真價(jià)實(shí)”。 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 23 頁(yè) 此部分樓書將包含以下內(nèi)容： （ 1）地段篇（世襲榮耀門第 從您這代開創(chuàng)） （ 2）建筑篇（為層峰領(lǐng)袖度身定制的官邸大宅） （ 3）戶型篇（難以企及的氣派 無法超越的舒適） （ 4）裝修篇（領(lǐng)袖品位藏而不露 榮耀奢華宛若天成） （ 5）智能篇（全面護(hù)航海景 完全固若金湯） （ 6）物管篇（酒店服務(wù) 隨時(shí)候命） （７）會(huì)所篇（專屬平臺(tái) 豪門夜宴） 品位樓書 —— 《貴族的源起》主要以寫意的場(chǎng)景、模特情景表現(xiàn)、生活方式展現(xiàn)、價(jià)值觀表述等為主，主導(dǎo)思想以“寫意為主”。這是建立消費(fèi)群體對(duì)“海景花園”的附加價(jià)值評(píng)判。制作精美、工藝考究、設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意并且文案表達(dá)富有沖擊力的樓書在客戶進(jìn)行購(gòu)買物業(yè)的過程中起到至關(guān)重要的作用，甚至有些客戶因?yàn)楸粯菚钌畹匚?，而直接下單?gòu)買該樓盤。 樓書的制作必須充分體現(xiàn)“海景花園”的品質(zhì)與樓盤層次定位。樓書的版式要即 能體現(xiàn)樓盤的氣派、華貴，同時(shí)又要保持美觀性。本案的 中國(guó)最大管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 23 頁(yè) 樓書應(yīng)體現(xiàn)一定的厚重感，建議兩本樓書的頁(yè)數(shù)為 100P。內(nèi)頁(yè)建議使用圖片顏色還原真實(shí)的２００ g 的蒙肯紙。 ４．１．６．樓書的發(fā)送策略 因本樓書的高制作成本及制作數(shù)量有限，同時(shí)考慮到本案的目標(biāo)消費(fèi)群體數(shù)量有限，故在樓書的發(fā)送過程中必須進(jìn)行嚴(yán)格的控制，以確保樓書到達(dá)目標(biāo)客戶的有效性，并且制造“物以稀為貴”、“專門訂制”的消費(fèi)心理預(yù)期。 （ 2） 重點(diǎn)客戶上門發(fā)送 寧波知名大企業(yè)集團(tuán)老總、董事，私營(yíng)企業(yè)主，社會(huì)名流來電咨詢樓盤信息，銷售接待人員可登記詳 細(xì)地址、聯(lián)系方式等，并核對(duì)其身份，如有明確意向，可組織“貴賓服務(wù)專員”專程上門贈(zèng)送樓書，并與客戶深入溝通，講解樓盤信息，提供“一對(duì)一”專員服務(wù)。報(bào)紙硬廣告的作用正如同影片中的那口“大鐘”在廣告?zhèn)鞑ブ杏兄薮蟮耐?，如?bào)紙硬廣告受眾覆蓋面廣泛，影響深遠(yuǎn)，時(shí)效性較強(qiáng)等，故本案在選擇報(bào)紙硬 廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí)，應(yīng)充分考慮它的傳播特征，做到物盡其用。如果采取最為普通的報(bào)紙硬廣告策略：按照樓盤的不同階段定期進(jìn)行報(bào)紙硬廣告的投放策略，極有可能淹沒在眾多其他產(chǎn)品的廣告之中，減 中國(guó)最大管理資源中心 第 7 頁(yè) 共 23 頁(yè) 弱報(bào)紙廣告的傳播威力，同樣也很難在眾多的產(chǎn)品廣告信息中做到脫穎而出，驚世駭俗。 ４．２．２．本案的報(bào)紙硬性廣告的傳播策略為： （１） 報(bào)紙硬廣告文案設(shè)計(jì)“極具創(chuàng)意，奪人眼球” 報(bào)紙硬廣告 文案及設(shè)計(jì)由統(tǒng)一的創(chuàng)作主題作為主軸心，形成一個(gè)系列廣告，各分廣告的訴求重心分別為海景花園的城市核心位臵、百年承襲的人文精神、不可復(fù)制的稀缺江景、極盡奢華的裝修材料設(shè)備、恢弘人性化的戶型設(shè)計(jì)、富有神秘氣息的中心花園、領(lǐng)銜于世的 “ Boutique Club”會(huì)所、“一對(duì)一私人生活助理”模式的物業(yè)管理。這種報(bào)紙硬廣告的設(shè)計(jì)思路在寧波是獨(dú)一無二，從未有過的。 （２） 報(bào)紙硬廣告媒體投放“全盤統(tǒng)籌，集約投放，一炮而紅” 正因?yàn)楸景傅捻敿?jí)豪宅定位，故不可步常規(guī)報(bào)紙硬廣告投放之后塵，必須反其道而行之，與其他普通樓盤報(bào)紙廣告的常規(guī)投放原則形成差異。中原欲通過“全盤統(tǒng)籌，集約投放，一炮而紅”的報(bào)紙硬廣告投放策略，即確定于７月２１日（周四），選定：錢江晚報(bào)、寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào)、現(xiàn)代金報(bào)四份報(bào)紙作為投放主體，把此四類報(bào)紙當(dāng)天的硬報(bào)紙廣告版面購(gòu)買8 個(gè)整版，統(tǒng)一投放海景花園的系列廣告，前后連續(xù)排列，制造此四類報(bào)紙是海景花園樓 盤廣告?zhèn)鞑サ膶？V告一經(jīng)投放，海景花園必將制造“豪宅橫空出世，引社會(huì)大眾競(jìng)相奔告”的社會(huì)輿論效應(yīng)，這也正是雅戈?duì)柵c中原所要達(dá)到的廣告?zhèn)鞑バЧ?。雖然絕大多數(shù)社會(huì)大眾并非海