【正文】 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的網(wǎng)上購(gòu)物行為 購(gòu)物 者在網(wǎng)上購(gòu)物常常出自不同的動(dòng)機(jī)，了解他們的動(dòng)機(jī)對(duì)于在線(xiàn)商家有針對(duì)性 地制定 營(yíng)銷(xiāo)策略很有幫助。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的各次 《 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 》 中可以了解到中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的行為模式及其演變情況。以網(wǎng)絡(luò)日志、維基和 社會(huì)交往 網(wǎng)站為代表的 Web 社區(qū)互動(dòng)的 積極性 ，使互聯(lián)網(wǎng)向參與型網(wǎng)絡(luò) (participative web)轉(zhuǎn)變，同時(shí)在網(wǎng)上增添了大量的用戶(hù) 創(chuàng)作 內(nèi)容 (UCC， usercreated content)。 (3) 搜索 (searching)：利用 搜索引擎針對(duì)性 地尋找特定項(xiàng)目并迅速實(shí)現(xiàn) 信息定位 。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)沖浪的起點(diǎn)一般是他熟悉的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站， 如百度和新浪。沖浪可以提高 消費(fèi) 者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度，從而增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信心。這里主要 討論個(gè)人用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)使用和網(wǎng)上 購(gòu)買(mǎi)行為。因此，消費(fèi)者行為理論構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)。值得注意 的是，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)集中在戰(zhàn)略層次而不是操作層次，所以 研究電子商務(wù) 經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定最具意義，在許多時(shí)候，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的 原理會(huì) 明白無(wú)誤地向我們指明，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，哪些事情可為，哪些事情不可為。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)網(wǎng)上廣告特點(diǎn)和規(guī)律的 理論 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有直接的指導(dǎo)意義 。 因?yàn)?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的重要組成部分，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理所當(dāng)然地也把有關(guān) 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題作為研究的一個(gè)重點(diǎn)，我們從以上羅列的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的 主要問(wèn)題 中就可以清楚地看到這一點(diǎn)。 三是側(cè)重于研究電子商務(wù)的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)影響 包括：電子商務(wù)對(duì)國(guó)家福利的短期與長(zhǎng)期影響，電子商務(wù)對(duì)技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)效率、就業(yè)、稅收、金融、投資和國(guó)際貿(mào)易以及國(guó)際關(guān)系等方面的影響等內(nèi)容。此外，還包括電子商務(wù)如何創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，特別是離線(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值與在線(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值之間如何相互轉(zhuǎn)移等問(wèn)題的研究。 一是將電子商務(wù)作為一個(gè)市場(chǎng)和一種數(shù)字服務(wù)產(chǎn)品而展開(kāi)的研究 包括：電子商務(wù)市場(chǎng)的形成、電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)度與分析、市場(chǎng)構(gòu)成、市場(chǎng)的演化和發(fā)展以及電子商務(wù)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的福利的影響等內(nèi)容。 近年來(lái) 國(guó)內(nèi)也相繼有一系列題為電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的教材和專(zhuān)著問(wèn)世，如 2022 年 6 月，芮廷先編著出版了 《 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) 》 ，隨后，中山大學(xué)的謝康等人 (2022)以及 南京理工大學(xué)的李莉等人 (2022)也編著出版了同名的著作 。 電子商務(wù) 經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域最有代表性的經(jīng)典著作之一是得克薩斯大學(xué)奧斯汀分校 電子商務(wù) 研究中心的崔順英 (SoonYong Choi)教授及其合作者出版的 《 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) 》 。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交叉學(xué)科，必須從這兩個(gè)母學(xué)科中吸收一切相 關(guān)成果，將其作為本學(xué)科進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)主要包含 10 個(gè)部分， 它們 是： 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)者行為理論 整合 營(yíng)銷(xiāo)傳播 理論 直 復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 理論 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論 企業(yè) 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 理論 全球 營(yíng)銷(xiāo) 理論 服務(wù) 營(yíng)銷(xiāo) 理論 高科技 營(yíng)銷(xiāo)理論和網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo) 倫理學(xué) 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) 電子商務(wù) 經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究因電子商務(wù)而引發(fā)的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其規(guī)律從而為電子商務(wù) 實(shí)踐提供理論指導(dǎo)的一門(mén)經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科，它主要討論同電子商務(wù)有關(guān)的重要的 微觀(guān)和 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題 。 1999 年， 卡爾 . 夏皮羅 (Carl Shapiro)和哈爾 . 瓦里安 (Hal Varian)出版了 《 信息規(guī)則：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的 策略指導(dǎo) 》 ，該書(shū)深入淺出地介紹了電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念，成為學(xué)習(xí)電子商務(wù) 經(jīng)濟(jì)學(xué)頗 受歡迎的一本經(jīng)典讀物，該書(shū)問(wèn)世不久就被介紹到中國(guó)，成為了學(xué)習(xí)電子商務(wù) 經(jīng)濟(jì)學(xué)的 入門(mén)讀物 。 謝康教授認(rèn)為，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究大體由三類(lèi)基本問(wèn)題構(gòu)成。 二是著重研究在線(xiàn)市場(chǎng)如何影響離線(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，或者研究離線(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如何影響在線(xiàn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 包括：在線(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格離散和靈敏度等內(nèi)容的分析、數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格歧視、中介作用、壟斷與競(jìng)爭(zhēng)分析、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、企業(yè)盈利模式與商業(yè)模型等。電子商務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值轉(zhuǎn)移問(wèn)題構(gòu)成電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本問(wèn)題，甚至可以說(shuō)這個(gè)問(wèn)題始終貫穿于電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究和發(fā)展的全過(guò)程。 電子商務(wù) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 顯然 ，三類(lèi)問(wèn)題中同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系最直接的是前兩類(lèi)問(wèn)題，不過(guò)，第三類(lèi)問(wèn)題對(duì) 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)者分析市場(chǎng)環(huán)境的變化也有指導(dǎo)意義，例如，電子商務(wù)的出現(xiàn)被證明對(duì)商業(yè)周期 、通貨膨脹率 和就業(yè)率等都有影響，而這些構(gòu)成了市場(chǎng)環(huán)境的重要方面 。例如，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià) 問(wèn)題就 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有頭等的重要性。 經(jīng)濟(jì)學(xué) 和行為科學(xué)被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父母學(xué)科 ，電子商務(wù) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 是網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo) 10大 基礎(chǔ)中理論性最強(qiáng)的一個(gè)，它對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義也最大 。當(dāng)然 ，我們 對(duì)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的作用也不能過(guò)分夸大，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的人不能被簡(jiǎn)單地 抽象為 經(jīng)濟(jì)人，某些消費(fèi)者行為是非經(jīng)濟(jì)理性的，這些行為只能用消費(fèi)者行為理論去描述 和解釋 。 消費(fèi)者行為理論 從定義上 看，消費(fèi)者行為理論是研究個(gè)人、群體或者組織為滿(mǎn)足自身需要而選擇、獲取、 使用和 處臵產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)或者觀(guān)念的過(guò)程以及該過(guò)程對(duì)顧客和社會(huì)的影響的學(xué)科 。 個(gè)人 用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)使用 行為 網(wǎng)絡(luò) 空間中的認(rèn)知 行為 (1) 沖浪 (surfing)：指無(wú)目的地對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容進(jìn)行比較隨意的查看。同時(shí)，消費(fèi)者在瀏覽過(guò)程中 如果 發(fā)現(xiàn)特別的商機(jī)，也會(huì)加以收藏以便以后再次光顧，對(duì)于沖動(dòng)性的顧客甚至可能 觸發(fā)購(gòu)買(mǎi) 。 (2) 瀏覽 (browsing)：利用主題目錄有意識(shí)地查找有關(guān)信息。 (4) 社區(qū)互動(dòng) (interacting)：在特定的虛擬社區(qū)中征求或者發(fā)布意見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù) 在社區(qū) 互動(dòng)時(shí)會(huì)比進(jìn)行前三種活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)出更強(qiáng)的主觀(guān)能動(dòng)性。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用行為 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用行為指網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)利用網(wǎng)絡(luò)完成特定任務(wù)的模式，包括用戶(hù)上網(wǎng)的目的和對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用情況。下表是第 22次 《 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 》 (報(bào)告期為 2022年 6月 30日 )所顯示的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情況。對(duì)于在網(wǎng)上銷(xiāo)售的企業(yè)而言，了解網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的網(wǎng)上購(gòu)物行為 更加 重要。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論 整合 營(yíng)銷(xiāo)傳播理論 (Integrated Marketing Communications， IMC)又被簡(jiǎn)稱(chēng)為整合 營(yíng)銷(xiāo) 理論，因?yàn)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播理論的名稱(chēng)很容易讓人誤解為這僅僅是有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播的 理論 ，而實(shí)際上它卻是一種相當(dāng)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的倡導(dǎo)者有句格言 ：“營(yíng)銷(xiāo)就是傳播” 。這一貌似極端的看法其實(shí)大有深意，商務(wù)最重要的流程可以被分成 4類(lèi) ：物流、信息流、資金流和商流，其中又以物流和信息流最為基本。 許多 人把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論簡(jiǎn)單地理解成由 4P 到 4C 的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上， 4C 的 概念并不是 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心內(nèi)容，更不是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的全部，按照科特勒 的理解 ， 4P 到 4C 的轉(zhuǎn)換其實(shí)是一種視角的變換，營(yíng)銷(xiāo)者一方的