【正文】 。如對(duì)超市形象潛變量，只需要把 aa2 和 a3 題目選入到右邊方框 items 中即可。s Alpha N of Items.892 24另外，對(duì)問卷中每個(gè)潛變量的信度分別檢驗(yàn)結(jié)果如表 74 所示 4。s Alpha 系數(shù)為 ，說明案例所使用數(shù)據(jù)具有較好的信度。本章采用 研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。Cronbach 在1951 年提出了一種新的方法（Cronbach39。折半信度（splithalf reliability）是將測(cè)量工具中的條目按奇偶數(shù)或前后分成兩半，采用 Spearmanbrown 公式估計(jì)相關(guān)系數(shù)，相關(guān)系數(shù)高提示內(nèi)部一致性好。如果問卷設(shè)計(jì)合理，重復(fù)測(cè)量的結(jié)果間應(yīng)該高度相關(guān)。一致性主要反映的是測(cè)驗(yàn)內(nèi)部題目之間的關(guān)系，考察測(cè)驗(yàn)的各個(gè)題目是否測(cè)量了相同的內(nèi)容或特質(zhì)。最終得到 401 條數(shù)據(jù)，基于這部分?jǐn)?shù)據(jù)做分析。問卷內(nèi)容包括 7 個(gè)潛變量因子，24 項(xiàng)可測(cè)指標(biāo)，7 個(gè)人口變量，量表采用了 Likert10 級(jí)量度，如對(duì)超市形象的測(cè)量： 一、 超市形象 1 代表“非常差勁” ，10 代表“非常好”1 您對(duì)某超市總體形象的評(píng)價(jià) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102 您認(rèn)為與其它校內(nèi)超市相比，某超市的形象如何 1 2 3 4 5 6 7 8 9 103正向的，采用 Likert10 級(jí)量度從 “非常低”到“非常高”3 您認(rèn)為與其它校內(nèi)超市相比，某超市品牌知名度如何1 2 3 4 5 6 7 8 9 10本次調(diào)查共發(fā)放問卷 500 份，收回有效樣本 436 份。?我會(huì)經(jīng)常去某超市(a22)?我會(huì)推薦同學(xué)和朋友去某超市( a23)?如果發(fā)現(xiàn)某超市的產(chǎn)品或服務(wù)有問題后，能以諒解的心態(tài)主動(dòng)向超市反饋，求得解決，并且以后還會(huì)來超市購(gòu)物( a24) 三、 關(guān)于顧客滿意調(diào)查數(shù)據(jù)的收集本次問卷調(diào)研的對(duì)象為居住在某大學(xué)校內(nèi)的各類學(xué)生（包括全日制本科生、全日制碩士和博士研究生） ，并且近一個(gè)月內(nèi)在校內(nèi)某超市有購(gòu)物體驗(yàn)的學(xué)生。同時(shí)還有學(xué)者指出顧客忠誠(chéng)可以從顧客對(duì)漲價(jià)的容忍性、重復(fù)購(gòu)買性兩方面衡量。對(duì)于抱怨的觀測(cè)，一般有兩種方式，一種是比較正式的形式，向超市提出正式抱怨，有換貨，退貨等行為；另一種是非正式的形式，顧客會(huì)宣傳，形成群眾對(duì)于該超市的口碑。因此，可以通過以下幾個(gè)指標(biāo)衡量。CLAESFOMELL，2022)對(duì)美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型的進(jìn)一步研究，認(rèn)為對(duì)于顧客價(jià)值部分可以從性價(jià)比來衡量?？梢詮膸讉€(gè)方面衡量。結(jié)合上述因素，可以從幾個(gè)方面衡量對(duì)某超市的質(zhì)量期望。?某超市總體形象的評(píng)價(jià)( a1)?與其它超市相比的形象( a2)?與其它超市相比的品牌知名度( a3)(二) 質(zhì)量期望質(zhì)量期望是指顧客在使用某超市產(chǎn)品前對(duì)其的期望水平。參考前面模型的總體構(gòu)建情況、國(guó)外研究理論和其他行業(yè)實(shí)證結(jié)論，以及小范圍甄別調(diào)查的結(jié)果，模型中各要素需要觀測(cè)的具體范疇，見表 72。表 71 設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)路徑圖和基本路徑假設(shè)設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)路徑圖 基本路徑假設(shè)?超市形象對(duì)質(zhì)量期望有路徑影響?質(zhì)量期望對(duì)質(zhì)量感知有路徑影響?質(zhì)量感知對(duì)感知價(jià)格有路徑影響?質(zhì)量期望對(duì)感知價(jià)格有路徑影響?感知價(jià)格對(duì)顧客滿意有路徑影響?顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有路徑影響?超市形象對(duì)顧客滿意有路徑影響?超市形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有路徑影響、顧客滿意模型中各因素的具體范疇1本案例是在 Amos7 中完成的。 Claes Fornell，2022。它與顧客期望，感知價(jià)格和顧客滿意有關(guān)，設(shè)計(jì)的模型見表 71。二、 潛變量和可測(cè)變量的設(shè)定本文在繼承 ASCI 模型核心概念的基礎(chǔ)上，對(duì)模型作了一些改進(jìn)，在模型中增加超市形象。 一、 模型構(gòu)建的思路本案例在著名的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型(ASCI)的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)新的模型，并以此構(gòu)建潛變量并建立模型結(jié)構(gòu)。超市形象質(zhì)量期望質(zhì)量感知感知價(jià)值 顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠(chéng)AMOS結(jié)構(gòu)方程模型修正經(jīng)典案例第一節(jié) 模型設(shè)定 結(jié)構(gòu)方程模型分析過程可以分為模型構(gòu)建、模型運(yùn)算、模型修正以及模型解釋四個(gè)步驟。下面以一個(gè)研究實(shí)例作為說明，使用 Amos7 軟件 1進(jìn)行計(jì)算，闡述在實(shí)際應(yīng)用中結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建、運(yùn)算、修正與模型解釋過程。根據(jù)構(gòu)建的理論模型，通過設(shè)計(jì)問卷對(duì)某超市顧客購(gòu)物服務(wù)滿意度調(diào)查得到實(shí)際數(shù)據(jù)，然后利用對(duì)缺失值進(jìn)行處理后的數(shù)據(jù) 2進(jìn)行分析，并對(duì)文中提出的模型進(jìn)行擬合、修正和解釋。它包括顧客對(duì)超市總體形象及與其他超市相比的知名度。模型中共包含七個(gè)因素(潛變量)：超市形象、質(zhì)量期望、質(zhì)量感知、感知價(jià)值、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)，其中前四個(gè)要素是前提變量，后三個(gè)因素是結(jié)果變量，前提變量綜合決定并影響著結(jié)果變量(Eugene W. Anderson amp。殷榮伍， 2022)。2見 spss 數(shù)據(jù)文件“” 。表 72 模型變量對(duì)應(yīng)表潛變量 內(nèi)涵 可測(cè)變量(一) 超市形象根據(jù) MARTENSEN 在固定電話、移動(dòng)電話、超市等行業(yè)中的調(diào)查研究，企業(yè)形象是影響總體滿意水平的第一要素，這里將超市形象要素列為影響因素，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行觀測(cè)。顧客的質(zhì)量期望會(huì)影響顧客價(jià)值，而且質(zhì)量期望還會(huì)顧客感知造成影，對(duì)于顧客期望要素，至少可以從整體感覺、個(gè)性化服務(wù)、可靠性三個(gè)方面來觀測(cè)。?購(gòu)物前，對(duì)某超市整體服務(wù)的期望(a4)?購(gòu)物前，期望某超市商品的新鮮程度達(dá)到的水平(a5)?購(gòu)物前，期望某超市營(yíng)業(yè)時(shí)間安排合理程度( a6)?購(gòu)物前，期望某超市員工服務(wù)態(tài)度達(dá)到的水平(a7)?購(gòu)物前，期望某超市結(jié)賬速度達(dá)到的水平( a8)(三) 質(zhì)量感知質(zhì)量感知和質(zhì)量期望相對(duì)應(yīng)，質(zhì)量期望考慮的是在購(gòu)買商品前的期望，質(zhì)量感知是在購(gòu)買商品后的實(shí)際感受。?購(gòu)物后，對(duì)某超市整體服務(wù)的滿意程度( a9)?購(gòu)物后，認(rèn)為某超市商品的新鮮程度達(dá)到的水平(a10)?購(gòu)物后，認(rèn)為超市營(yíng)業(yè)時(shí)間安排合理程度( a11)?購(gòu)物后，認(rèn)為某超市員工服務(wù)態(tài)度達(dá)到的水平(a12)?購(gòu)物后，認(rèn)為某超市結(jié)賬速度達(dá)到的水平( a13)(四) 感知價(jià)值根據(jù) ANDERSON 和FOMELL(ERSONamp。?您認(rèn)為某超市商品的價(jià)格如何( a14)?與其他超市相比，您認(rèn)為某超市商品的價(jià)格如何(a15)(五) 顧客滿意顧客滿意一般可以從三個(gè)方面衡量，一是可以從整體上來感覺；二是可以與消費(fèi)前的期望進(jìn)行比較，尋找兩者的差距；三是可以與理想狀態(tài)下的感覺比較，尋找兩者的差距。?對(duì)某超市的總體滿意程度( a16)?和您消費(fèi)前的期望比，您對(duì)某超市的滿意程度(a17)?和您心目中的超市比，您對(duì)某超市的滿意程度(a18)(六) 顧客抱怨FORNE 和 WERNERFELT（1988）的研究成果，認(rèn)為顧客滿意的增加會(huì)減少顧客的抱怨，同時(shí)會(huì)增加顧客的忠誠(chéng)，當(dāng)顧客不滿意時(shí)，他們往往會(huì)選擇抱怨。?您對(duì)某超市投訴的頻率（包括給超市寫投訴信和直接向超市人員反映）(a19)?您對(duì)某超市抱怨的頻率（私下抱怨并未告知超市）(a20)?您認(rèn)為某超市對(duì)顧客投訴的處理效率和效果 3(a21) (七) 顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)主要可以從三個(gè)方面體現(xiàn)：顧客推薦意向、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的意向、重復(fù)購(gòu)買的意向。綜合上述因素，擬從以下幾個(gè)方面衡量顧客忠誠(chéng)。調(diào)查采用隨機(jī)攔訪的方式，并且為避免樣本的同質(zhì)性和重復(fù)填寫，按照性別和被訪者經(jīng)常光顧的超市進(jìn)行控制。四、 缺失值的處理采用表列刪除法，即在一條記錄中，只要存在一項(xiàng)缺失，則刪除該記錄。五、 數(shù)據(jù)的的信度和效度檢驗(yàn)1．?dāng)?shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)信度（reliability）指測(cè)量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。穩(wěn)定性是指用一種測(cè)量工具（譬如同一份問卷）對(duì)同一群受試者進(jìn)行不同時(shí)間上的重復(fù)測(cè)量結(jié)果間的可靠系數(shù)。由于本案例并沒有進(jìn)行多次重復(fù)測(cè)量，所以主要采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)來測(cè)量數(shù)據(jù)的信度。然而，折半信度系數(shù)是建立在兩半問題條目分?jǐn)?shù)的方差相等這一假設(shè)基礎(chǔ)上的，但實(shí)際數(shù)據(jù)并不一定滿足這一假定，因此信度往往被低估。s Alpha 系數(shù) ） ，這種方法將測(cè)量工具中任一條目結(jié)果同其他所有條目作比較，對(duì)量表內(nèi)部一致性估計(jì)更為慎重，因此克服了折半信度的缺點(diǎn)。在Analyze 菜單中選擇 Scale 下的 Reliability Analysis（如圖 71） ，將數(shù)據(jù)中在左邊方框中待分析的 24 個(gè)題目一一選中，然后點(diǎn)擊 ，左邊方框中待分析的 24 個(gè)題目進(jìn)入右邊的 items 方框中，使用 Alpha 模型（默認(rèn)） ，得到圖 72，然后點(diǎn)擊 ok 即可得到如表 73 的結(jié)果，顯示 Cronbach39。圖 71 信度分析的選擇圖 72 信度分析變量及方法的選擇表73 信度分析結(jié)果Reliability Statis