【正文】 ，工程依然沒有出地面。216。6月份的直投效果并不是很好，但是還是帶來了一套四居的成交。這一決定當(dāng)然也屬于情理之中，但是從整體來看，是從一個(gè)極端走向了另外一個(gè)極端，最終整體的推廣被撕裂成了幾個(gè)部分，缺乏持續(xù)和連貫性，該時(shí)期的推廣思路和定位等在后期也有所變化，這導(dǎo)致了項(xiàng)目后期推廣無法借助前期的推廣力量，相當(dāng)于推倒重來，又浪費(fèi)了一部分精力和經(jīng)費(fèi)。216。該階段配合項(xiàng)目的開售，進(jìn)行了一次金融街地區(qū)的寫字樓巡展，但是收效甚微，一共選擇了8個(gè)寫字樓進(jìn)行巡展，可是關(guān)注的人數(shù)并不多，也沒有帶來直接的成交。整個(gè)5月份成交6套，全部都是一居，充分說明了小戶型在這一地區(qū)的生命力。 激情澎湃的5月份：進(jìn)入實(shí)際銷售期之后，策劃組人員開始駐場(chǎng)，并且聯(lián)同廣告公司、開發(fā)商的工程部等部門、銷售經(jīng)理等一同進(jìn)行了對(duì)于業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，幫助他們了解項(xiàng)目的品質(zhì)、案名和LOGO的含義，周邊市場(chǎng)情況、項(xiàng)目硬件配置和銷售技巧等。至此，項(xiàng)目的專案組人員對(duì)于項(xiàng)目的前期銷售還是充滿了樂觀的情緒。216。216。216。客觀地說，該方案從初衷上并無可厚非，但是沒有考慮到該方案在執(zhí)行上需要比較長(zhǎng)的時(shí)間跨度，比較大的資金投入，多方面的強(qiáng)勢(shì)媒體的支持，這一系列方案都是一般在操作幾十萬平米甚至百萬平米以上的大盤項(xiàng)目的做法，因?yàn)檎w成本（時(shí)間、人力、費(fèi)用）都要求比較高，而對(duì)于融城這樣的小盤項(xiàng)目采取這樣“高舉高打”的戰(zhàn)略無疑是“隔山打?！?，根本用不上力氣就已經(jīng)精疲力竭了。216。 售樓處：在這一階段，策劃組和廣告公司還進(jìn)行了項(xiàng)目售樓處的選址和包裝工，由于條件所限，售樓處的空間比較小，經(jīng)占地?cái)U(kuò)充后也只有不到200平米的空間，缺乏高檔項(xiàng)目應(yīng)有的大氣、華貴的空間感覺。但是問題在于隨后展開的一系列推廣方案中，這些賣點(diǎn)的執(zhí)行沒有系統(tǒng)和章法，推廣表現(xiàn)不夠充分和到位，加之推廣方案缺乏連續(xù)性，因此雖然制定時(shí)比較完善，但是在執(zhí)行上出了偏差，而且相應(yīng)的推廣手法和表現(xiàn)上顯示了極大的欠缺，導(dǎo)致最終的效果不明顯。216。216。 戶型：根據(jù)高檔公寓的定位策劃組和開發(fā)商一起對(duì)于戶型方案進(jìn)行了充分的調(diào)整，將原來的一些比較大的戶型盡量拆分成了一居和兩居的小戶型，事實(shí)證明，這一舉措還是非常明智的，因?yàn)樵诤笃诘匿N售中，這些一居的小戶型最早銷售出去，而兩居的戶型盡管在拆分后不得已犧牲了采光和布局的舒適和合理性，但是仍然受到客戶的青睞，主要是由于相對(duì)總價(jià)比較低的原因。問題在于：實(shí)際上西城區(qū)這個(gè)區(qū)域傳統(tǒng)上以寫字樓和商業(yè)物業(yè)為主，在北京市的房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)中處于一個(gè)很尷尬的境地，基本不屬于任何板塊，本身也不具備任何概念可以炒作，因此無法產(chǎn)生“借力打力”的作用。216。 試水：2004年3月,融城項(xiàng)目在北京青年報(bào)上投放了一次試探性的半版廣告，廣告并未標(biāo)注是住宅還是商住，也未標(biāo)明價(jià)格，作為投石問路之舉。在此問題上，由于與開發(fā)商有不同意見，在開發(fā)商的主持下，于九華山莊就項(xiàng)目作為商住還是住宅推出的定位問題進(jìn)行了封閉性的研討，研討了整整兩天之后，大家決定就項(xiàng)目功能定位進(jìn)行初步市場(chǎng)試水的測(cè)試。 第一階段：前期策劃階段216。但是應(yīng)該看到，在2004年，整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中存在著許多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，值得我們總結(jié)。以下就幾個(gè)方面來闡述融城項(xiàng)目工作中的得失：：融城項(xiàng)目2004年5月4日進(jìn)場(chǎng)，至今銷售共7個(gè)月左右，共銷售64套（住宅），%，完成銷售（大定）總金額93001835元，簽約總金額51368117元。融城項(xiàng)目2004年工作總結(jié)2005年銷售推廣計(jì)劃第一部分：2004年工作總結(jié) 3： 3 2004年策劃銷售工作總結(jié) 3 6 6： 8 10第二部分2005年銷售推廣計(jì)劃 11：推廣計(jì)劃安排原則 11 11 12 12 1公關(guān)活動(dòng) 13 促銷節(jié)點(diǎn)安排 14 15：推廣費(fèi)用安排 16： 16： 17： 17：2005年銷售計(jì)劃 18：推廣計(jì)劃具體安排 20 2005年1——2月份推廣計(jì)劃 20 2005年3月份推廣計(jì)劃 27 2005年4月份推廣計(jì)劃 28 2005年5月份推廣計(jì)劃 29 2005年6月份推廣計(jì)劃 30 2005年7月份推廣計(jì)劃 31 2005年8月份推廣計(jì)劃 32 2005年9月份推廣計(jì)劃 32 2005年10月份推廣計(jì)劃 34第一部分：2004年工作總結(jié)融城項(xiàng)目自2003年敝司承攬其全案代理以來，到現(xiàn)在已經(jīng)有一年多的時(shí)間了。在2004年中，融城走過了風(fēng)風(fēng)雨雨，值此歲末年初之際，將全年的策劃和工作做一總結(jié)，既是對(duì)于過去的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)，也是對(duì)于未來工作的經(jīng)驗(yàn)積累和展望。取得以上的銷售業(yè)績(jī)對(duì)于一個(gè)處于大期房階段的高檔項(xiàng)目是一種不溫不火的形勢(shì)，畢竟北京的高檔項(xiàng)目熱銷期都是在準(zhǔn)現(xiàn)房和現(xiàn)房階段。附：月成交走勢(shì)圖 2004年策劃銷售工作總結(jié)由于敝司的策劃和銷售工作歷時(shí)比較久，為了便于陳述，此處將工作分為三個(gè)階段：5月份進(jìn)場(chǎng)前、5月份到8月份、8月份到11月份。 定位大討論：2004年開始，策劃組就項(xiàng)目的前期定位問題作了深入的研究和分析，作出了關(guān)于融城項(xiàng)目的相關(guān)定位建議。216。這一報(bào)廣收到了良好的反應(yīng)，主要是由于新盤亮相的原因，加之報(bào)廣的設(shè)計(jì)也還比較有新意，因此基本達(dá)到了收集市場(chǎng)反應(yīng)的效果。 確定定位：在市場(chǎng)的反饋中，還是以咨詢住宅的人群占了絕大多數(shù)，因此開發(fā)商和項(xiàng)目策劃組將項(xiàng)目定位為住宅類中的高檔公寓開始進(jìn)行前期的一系列準(zhǔn)備工作。216。為了掩飾戶型上面的劣勢(shì)，策劃組還建議采取精裝修的方式出售，在項(xiàng)目初期一度采取了這種方式來銷售，但是由于整體銷售進(jìn)度不利，為了降低客戶對(duì)于價(jià)格的敏感程度，后期階段采取了精裝修和毛坯任客戶挑選的方案。 VI系統(tǒng)：策劃組和廣告公司制定了全套的VI系統(tǒng)和項(xiàng)目名稱及LOGO方案，客觀地說：該系列的方案充分體現(xiàn)了融城項(xiàng)目的高檔品質(zhì)和形象，案名和LOGO系經(jīng)過開發(fā)商、策劃組和廣告公司三方反復(fù)論證和討論確定的方案，在后期應(yīng)用和推廣中得到了客戶和市場(chǎng)的良好反應(yīng)，與項(xiàng)目氣質(zhì)和定位十分符合。 賣點(diǎn)和主題：策劃組和廣告公司還挖掘和探討了項(xiàng)目的賣點(diǎn)和推廣主題，主要以融城的地段、交通、配套、園林、智能化等作為順序賣點(diǎn)，該方案也確實(shí)吻合融城項(xiàng)目，即使是在后期的與銷售的討論和客戶的驗(yàn)證中，這些賣點(diǎn)也得到了相應(yīng)的證實(shí)。216。在開發(fā)商和各方的共同探討下，售樓處的裝修方案出臺(tái)，這一方案還是顯示了項(xiàng)目的優(yōu)雅氣質(zhì)和高檔品質(zhì)，有創(chuàng)新和靈感，也為各方所認(rèn)同，到目前為止，售樓處現(xiàn)場(chǎng)的包裝應(yīng)該說還是符合項(xiàng)目的要求的。 推廣方案：在這一階段，比較大的失誤在于前期推廣方案的制定上面，提出了通過“誰住在西二環(huán)”的大型討論活動(dòng)，利用平面媒體和廣播媒體進(jìn)行全方位的宣傳，從而引發(fā)全民的討論，進(jìn)而將項(xiàng)目引出的做法。這一點(diǎn)在后期的推廣和銷售中得到了驗(yàn)證。 工期：在這一階段，工期進(jìn)度并不理想，作為2003年12月27日開工的項(xiàng)目，到了次年5月前無論如何也應(yīng)該出地面了，但是由于與旁邊糧科院的寫字樓地基相連以及施工企業(yè)資金調(diào)度的相關(guān)原因，導(dǎo)致工期一直沒有出面，作為高檔項(xiàng)目，工期是很重要的影響因素，因此對(duì)于銷售和客戶信心有所影響，這些在后期的銷售中都一一體現(xiàn)出來。 階段小結(jié)：總而言之，在這一階段的工作中，通過各方面的努力，為融城項(xiàng)目的前期銷售工作打下了比較扎實(shí)的基礎(chǔ)，直到目前為止的銷售業(yè)績(jī)主要是在這一階段的工作基礎(chǔ)上取得的，各方面的公司和人員應(yīng)該說在工作精神和敬業(yè)方面都是出色的，其主要的問題在于工期的緩慢，推廣總體方案的失誤，由于前期試水的成功而帶來的對(duì)局勢(shì)的過分樂觀等，這些都為后期的銷售埋下了不順利的伏筆，也是導(dǎo)致后期工作一度陷入僵局的主要原因。 進(jìn)場(chǎng)：在經(jīng)過前期的精心準(zhǔn)備之后，2004年5月4日項(xiàng)目銷售人員正式入場(chǎng)，項(xiàng)目周邊的圍墻和燈箱也都初步樹立起來，由于是新售樓處，因此周邊路過和詢問的人群也都比較多，這是新盤開始銷售的必然現(xiàn)象。216。在這一階段的工作還是扎實(shí)和有力的，此時(shí)工期仍然沒有跟上銷售的進(jìn)度，還在地下徘徊。5月份項(xiàng)目的推廣力度是最大的，每周一次半版的北青，加上都市之聲力度也比較大，但是效果并不明顯，沒有帶來市場(chǎng)的熱烈反響和預(yù)期的來電來訪，主要原因就是前文中提到的方案并未直接闡述項(xiàng)目的形象和賣點(diǎn)，而是繞了一個(gè)大彎子，先從西二環(huán)的居住說起，四期報(bào)廣中有兩期是討論西二環(huán)的大環(huán)境和宣告公關(guān)活動(dòng)的，因此并未直接帶來來電、來訪和成交，浪費(fèi)了一部分的推廣，也動(dòng)搖了各方對(duì)于媒體效果的信心。后期分析主要是寫字樓中的中間階層并不具備購買融城的經(jīng)濟(jì)能力，他們更傾向于源屋曲這一類在70008000之間價(jià)位的項(xiàng)目。 漸漸失望的6月份：項(xiàng)目進(jìn)入6月份后，天氣進(jìn)入雨季，陰雨天氣使上門客戶數(shù)量有所減少，另外剛開盤時(shí)的新鮮勁頭也已經(jīng)過去，加上6月25日所做的北晚效果也不太好，因此各方對(duì)于項(xiàng)目的