【正文】 對較多，多買大瓶裝的，對促銷同樣很敏感，年齡一般要大些，購買多為家庭消費(fèi)。這部分人收入相對較低，學(xué)歷較低，對品牌不會(huì)做過多的要求。多是農(nóng)民和市民及學(xué)生，年齡一般在15歲至30歲居多。第二部分：消費(fèi)者分析：健康飲料的興起，使越來越多的消費(fèi)者者顧忌碳酸飲料中的糖和咖啡因成分，茶飲料的火熱使碳酸飲料的整體消費(fèi)量呈現(xiàn)下降趨勢引自：中國商品網(wǎng) 。聯(lián)銷體模式與國際風(fēng)行的大賣場趨勢背道而馳，在一級城市推行困難。產(chǎn)品在市場上的劣勢：非?？蓸返氖袌鲋饕谵r(nóng)村及二三級城市，在一級城市中品牌的影響力很小。企業(yè)在市場中優(yōu)勢：娃哈哈已是國內(nèi)市場的龍頭，有著雄厚的實(shí)力，強(qiáng)勢的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及消費(fèi)者對品牌的美譽(yù)度。：市場機(jī)會(huì)：進(jìn)軍一線城市， 提高市場占有率，擴(kuò)大品牌文化和品牌感度。：市場的規(guī)模：碳酸飲料是我國軟飲料工業(yè)中最主要的產(chǎn)品之一，在我國軟飲料年總產(chǎn)量中居第二位引自：中國市場研究網(wǎng) 。：1) 娃哈哈是國內(nèi)飲料品牌的龍頭老大，資本力量雄厚，品牌的認(rèn)同度高，可以通過廣告使消費(fèi)者對娃哈哈的品牌好感度延續(xù)到非?？蓸返钠放粕?。機(jī)會(huì)1：娃哈哈已是國內(nèi)飲料業(yè)的龍頭，在飲料市場吸引資本時(shí)，非常可樂可以憑借優(yōu)勢的資本反攻一線城市。維持多年持續(xù)增長的飲料市場競爭相當(dāng)激烈。企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)：農(nóng)村市場的穩(wěn)定可以憑借本土優(yōu)勢、民族文化優(yōu)勢進(jìn)入一線城市，擴(kuò)大市場份額。二．市場環(huán)境分析第一部分：市場營銷環(huán)境分析企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題：國外品牌的夾擊和中心城市的乏力。最后，我們對非常可樂在成都地區(qū)的媒介投放進(jìn)行了策劃，充分利用了傳統(tǒng)媒介和新興媒介，保證廣告投放的精準(zhǔn)度，和廣告的效率。在“我的可樂跟我姓”活動(dòng)過后，恰逢端午節(jié)又策劃了“姓運(yùn)龍”活動(dòng)，來提升人們對非常可樂的品牌忠誠度。所以我們希望通過娃哈哈品牌的知名度來提高非?？蓸返墓哦?。結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)生雖然知道非常可樂，但并不認(rèn)為它很有民族特色，只對非?？蓸酚幸粋€(gè)模糊的印象?？偨Y(jié)出非常可樂進(jìn)入中心城市的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢——提升品牌的民族文化。但是非常可樂的市場主要在二三級城市和農(nóng)村引自：網(wǎng)易商業(yè)報(bào)導(dǎo)//，為了幫助非?？蓸愤M(jìn)入中心城市，提升非?？蓸菲放频拿褡逄厣臀幕瘍r(jià)值，增加在年輕人群中的市場份額我們做了這次營銷策劃。《我的可樂跟我姓》非?？蓸窢I銷策劃書一. 內(nèi)容提要1998年，非?？蓸吠瞥觯谥袊袌鲆慌诖蝽?，并且多年獲得持續(xù)暢銷，至2006年底已占據(jù)中國碳酸飲料市場的16%至17%的份額 數(shù)據(jù)來源：周錫冰 著 《娃哈哈營銷革命》。目前非常可樂已經(jīng)成為國內(nèi)唯一堪與“兩樂”競爭的可樂品牌。首先，我們對非?？蓸返氖袌霏h(huán)境做了整體分析，包括對市場，消費(fèi)者，產(chǎn)品本身以及競爭對手的狀況和競爭對手的廣告分析。然后，我以武漢部分高校為對象進(jìn)行了問卷調(diào)查（主要在武漢紡織大學(xué)，中南名族大學(xué)，武漢長江工商學(xué)院，湖北中醫(yī)藥大學(xué)）了解各大院校學(xué)生對非?？蓸返钠放朴∠蠹笆袌鱿M(fèi)情況。許多人非?？蓸返钠焚|(zhì)還持懷疑態(tài)度，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)知道非?？蓸肥峭薰煜伦悠放频南M(fèi)者并不多。我們打著娃哈哈的品牌大旗在各大高校利用中國元素“百家姓”策劃“我的可樂跟我姓”活動(dòng)，來提升非常可樂品牌的知名度，利用高校的力量塑造非?？蓸返拿褡逄匦?，擴(kuò)大青年消費(fèi)人群。同時(shí)也希望利用高校的消費(fèi)來帶動(dòng)非?？蓸吩谡麄€(gè)城市內(nèi)的消費(fèi)。在廣告費(fèi)用預(yù)算方面，我們堅(jiān)持使非常可樂的每一分錢都用在實(shí)處的原則，用最合理的廣告費(fèi)用，達(dá)到最佳的廣告效果。企業(yè)市場營銷中的優(yōu)勢：本土優(yōu)勢。：經(jīng)濟(jì)危機(jī)在全球蔓延，導(dǎo)致投資家更看重經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定回報(bào)率高的區(qū)域和行業(yè)，中國飲料市場必然會(huì)吸引越來越多的資本引自：中國輕工業(yè)網(wǎng)。無論國外的可口可樂，百事可樂，還是國內(nèi)的娃哈哈，康師傅，樂百氏，統(tǒng)一等，都使出渾身解數(shù)，在新的一輪飲料行業(yè)競爭中可能會(huì)重新洗牌。機(jī)會(huì)2：碳酸飲料業(yè)競爭日益激烈，但不能忽視本土品牌的優(yōu)勢，非?？蓸窇?yīng)該重視消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同感，打造中華民族品牌的特色。2) 強(qiáng)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體銷售模式，保證了非?？蓸返慕K端銷售，在鋪貨方面有著絕對的優(yōu)勢.。在國內(nèi)非常可樂是唯一一個(gè)可以和可口可樂以及百事可樂相競爭的品牌。市場威脅：可口可樂和百事可樂在一線城市占絕對的優(yōu)勢，同時(shí)可口可樂和百事可樂也開始進(jìn)軍農(nóng)村，搶奪非?？蓸返霓r(nóng)村市場。這些都為非?？蓸愤M(jìn)軍一線城市打下基礎(chǔ)。在一線城市總?cè)狈α餍械闹鲗?dǎo)能力。重點(diǎn)問題：打造品牌民族特色，提高一線城市的占有率。：非?？蓸番F(xiàn)有的消費(fèi)者主要分布在農(nóng)村和二三級城市。消費(fèi)量占碳酸飲料的16%至17%左右。低價(jià)促銷對銷售量的促進(jìn)很明顯。這部分認(rèn)同非?？蓸返奈幕?。以成都地區(qū)為例，潛在消費(fèi)者多為年輕人，15歲至30歲左右。對產(chǎn)品附加值和品牌文化有一定的要求。：目前非產(chǎn)可樂的消費(fèi)者多是農(nóng)村和三級城市的年輕人群，但非?？蓸吩谥行某鞘杏兄艽笙M(fèi)者潛力，關(guān)鍵問題是用什么樣的方式來提升自己的品牌知名度和提高城市年群人群中的市場占有率。2) 最突出的性能是根據(jù)中國人自己的口感研制。然而在我們的問卷中消費(fèi)者并不認(rèn)為非?？蓸房诟刑貏e好，所以我們認(rèn)為我們要避開口味話題做廣告。：1) 非?？蓸穼儆诟哔|(zhì)量產(chǎn)品，每年國家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局都會(huì)對其進(jìn)行抽查，質(zhì)量全部合格引自：阿里巴巴。：1) 非?？蓸窂恼Q生那天起，配料，制瓶，制蓋，灌裝都是自動(dòng)化封閉式生產(chǎn)流水線，：周錫冰《娃哈哈營銷革命》。3) %的同學(xué)認(rèn)為330ml易拉罐裝的可樂應(yīng)該在兩元左右，大多認(rèn)為非?？蓸穬r(jià)格偏低，沒有檔次。2) 我們在武漢相關(guān)高校對非?？蓸钒b印象進(jìn)行了調(diào)查，有34%的同學(xué)對非?？蓸返陌b沒有印象，%的同學(xué)認(rèn)為包裝很普通，沒特點(diǎn)。：1) 在性能上面：優(yōu)勢：根據(jù)中國人特有的口味進(jìn)行研制。2) 在價(jià)格上面：優(yōu)勢：比同類產(chǎn)品價(jià)格低廉。3) 在消費(fèi)者認(rèn)知和購買上：優(yōu)勢：在農(nóng)村市場上消費(fèi)者認(rèn)同并購買。：1998年娃哈哈以“中國人自己的可樂”為定位，以二三級城市和農(nóng)村為目標(biāo)，推出非?？蓸罚⒁慌谧呒t。同時(shí)，消費(fèi)者對非?？蓸返亩ㄎ灰埠推髽I(yè)的定位相符合。%的人知道非?？蓸?，可見非?？蓸返闹冗€是很多高的。品牌的好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上可口可樂和百事可樂。(調(diào)查數(shù)據(jù)見右圖)8. 產(chǎn)品分析總結(jié)：機(jī)會(huì)：利用價(jià)格優(yōu)勢和符合中國人口味的特性以及人們心中的愛國情結(jié)進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。優(yōu)勢：價(jià)格，口感和本土優(yōu)勢。主要問題：如何提高產(chǎn)品附加值，加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，為產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展做好定位。非?？蓸番F(xiàn)在的年銷量在20－30億元之間徘徊，在中國碳酸飲料市場，坐三望二的地位不可動(dòng)搖引自：《宗慶后與娃哈哈 一個(gè)中國著名企業(yè)的深度研究》機(jī)械工業(yè)出版社2008。在此戰(zhàn)績之下，非?？蓸烦藙僮窊簦瑪U(kuò)大產(chǎn)量。據(jù)娃哈哈北京公司經(jīng)理任少英介紹，非?？蓸返纳a(chǎn)線從原來的3條猛增到10條。2) 消費(fèi)者認(rèn)識 %的認(rèn)知度，可近在咫尺的上海市場，非常可樂的認(rèn)知度幾近為零引自：零點(diǎn)調(diào)查公司資料。娃哈哈廣邀全球?qū)＜壹用?，為其產(chǎn)品原料、配方、工藝、口味等度身定造。企業(yè)的競爭對手及其基本情況：目前非?？蓸访鎸Φ闹饕偁帉κ质强煽诳蓸泛桶偈驴蓸?，尤以可口可樂為主。 中國發(fā)展20多年以來，可口可樂公司已在中國的21個(gè)省份建立了合資企業(yè)23個(gè)，%份額。緊隨其后的百事可樂，%的市場份額引自：中國營銷傳播網(wǎng)，洋可樂已在中國市場一統(tǒng)天下。機(jī)會(huì)1) 利用國人的愛國熱情，培育自己的民族品牌。由于樹起了民族大旗，而且有可能是國內(nèi)一