四兩撥千斤的技巧之談促銷活動中派送的巧妙運用-展示頁
2024-08-18 12:20本頁面
【正文】 伊利獻深情”為主題，向武漢中小學生及部分市民贈送１００萬支雪糕，一舉占領(lǐng)武漢市場就是典型的案例。在藥物的營銷活動中，廠方宣傳自己產(chǎn)品的特性并鼓勵醫(yī)生臨床應(yīng)用，同時對使用自己的產(chǎn)品并發(fā)表論文的醫(yī)生采用獎勵政策等一系列參與性活動的形式來提高消費者（醫(yī)生）對產(chǎn)品的理解，這也是一種派送的變通形式。產(chǎn)品的內(nèi)在標識體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、口感、特殊的體會或功效等各方面，一般指以下兩類： ?、?、功能性產(chǎn)品：此類產(chǎn)品訴求點穩(wěn)定準確，與競爭性品牌相比具有明顯的功能，在消費者使用中能起到預期的功效，是最適宜于派送的理想產(chǎn)品；比如添加抗真菌成分的洗發(fā)液——“采樂”在網(wǎng)絡(luò)采用郵寄的方式派送試用裝，雖然市場也有以去頭屑為其宣傳訴求的“海飛絲”等大批產(chǎn)品，但由于其去頭皮屑的功能與“采樂”相比不具備明顯功能優(yōu)勢，因此“采樂”對目標消費群具有強烈的吸引力。使用派送品一定要有明確的產(chǎn)品標識，如產(chǎn)品的名稱、品牌、企業(yè)名稱等等信息，一來區(qū)別于其他競爭品牌，消費者容易識別，另外也可以加強（或者放大）產(chǎn)品的品牌效應(yīng)；否則會造成消費者識別困難。今天的消費者生活在一個信息爆炸的時代，各種促銷、廣告信息隨處可見，如何引起消費者對產(chǎn)品的興趣，這需要在產(chǎn)品的內(nèi)外兩方面下功夫。 派送產(chǎn)品的個性。 體積和重量。 派送的主要目的是以免費使用為手段增大產(chǎn)品同消費者的接觸面，因此適宜于派送的產(chǎn)品的單位價值不能過高，否則對于廠家（組織者）的經(jīng)濟壓力太大，導致派送成本過高；對于單位價值較小的產(chǎn)品，一般會采用高網(wǎng)絡(luò)密度的方式操作。 并不是所有的產(chǎn)品都適宜于運用派送來達到營銷目標的，換言之，適宜于派送的產(chǎn)品是具有一定條件限制的。 軟件（體驗性）產(chǎn)品一般是指那些不具有物質(zhì)屬性的“軟”產(chǎn)品，通常指服務(wù)商所提供的服務(wù)性項目、免費的咨詢、信息或者軟件產(chǎn)品等，屬于服務(wù)業(yè)范疇和信息業(yè)范疇，強調(diào)的是消費者對所提供的服務(wù)、信息（軟件）的使用/感覺和體會。在藥物營銷中，奇正炎痛貼和“腦白金”在市場推廣初期都成功的運用派送策略并取得不俗的成績。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候愿意以向消費者贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買，如果是食品，則直接拿到商店里請顧客直接品嘗。 一、派送的產(chǎn)品 促銷策略中派送的產(chǎn)品通常意義分為兩種：硬件（實質(zhì)性）產(chǎn)品和軟件（體驗性）產(chǎn)品。派送的產(chǎn)品同贈品不同，派送的產(chǎn)品必須是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而贈品即可以用自己的產(chǎn)品也可以使用與經(jīng)營的產(chǎn)品不相關(guān)的其他產(chǎn)品，贈品的主要目的是體現(xiàn)讓渡價值，而派送是追求某種營銷目的。贈送樣品是最有效、最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。四兩撥千斤的技巧——談促銷活動中派送的巧妙運用樣品是指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商場內(nèi)提供，附在其它產(chǎn)品上送，或作為廣告品。派送，是指經(jīng)營者或企業(yè)為達到一定營銷目標，在指定的時間和空間(區(qū)域)內(nèi)，以免費的方式向一定數(shù)量的潛在和/或目標消費者發(fā)放產(chǎn)品或試用品的商業(yè)行為，目的是提高消費者對其產(chǎn)品、或者服務(wù)的客觀感受，強調(diào)消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的認同感和參與感，刺激重復購買行為，或者為追求某種新聞效應(yīng)。派送的主要特點是：目標針對性強，以實物形式表達（與產(chǎn)品的相關(guān)性）和免費性質(zhì)，相對于其他人員促銷手段更受消費者歡迎，管理控制也比較簡單。 硬件（實質(zhì)性）產(chǎn)品通常是指產(chǎn)品具有的基本效用即消費者購買產(chǎn)品所追求的利益，是可以實際感受到、具有客觀物質(zhì)屬性的產(chǎn)品，也是指大眾意義上的消費品：一般包括小包裝贈送品、新產(chǎn)品試用裝及現(xiàn)場品嘗品三種。P*G公司曾在北京大量贈送 “潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強消費者對這種產(chǎn)品的認識。而在某些特殊場合的派送，如“健力寶”的贊助行為就不僅僅是追求目標派送群體的購買反應(yīng)，而是追求一種新聞效應(yīng)和宣傳企業(yè)知名度的操作手法。比如金山公司在推廣殺毒軟件——“金山毒霸”的時候，在先期以提供測試為名向市場推廣“金山毒霸試用版”，同時其主頁上也提供免費下載，待市場知名度
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