【正文】 區(qū)”，而由于地價(jià)等原因，該地區(qū)的中高檔別墅具備強(qiáng)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)虹橋別墅區(qū)亦有所沖擊，但區(qū)域目前配套設(shè)施較為缺乏，因而對(duì)個(gè)體項(xiàng)目而言，會(huì)所及內(nèi)部配套的營造亦至關(guān)重要。1998年以后中低檔內(nèi)銷別墅開發(fā)呈現(xiàn)出供過于求的趨勢(shì)，隨即中高檔產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)旺，該地區(qū)出現(xiàn)新一輪精品別墅銷售高峰，其中有桃花源田莊、淺水灣、綠洲比華利、同潤別莊等。代表樓盤：新上海里弄人家/悅景園三、區(qū)位差異分析說明：鑒于別墅類物業(yè)的特殊性，不同的區(qū)位會(huì)存在相當(dāng)大的差異性，我們對(duì)各區(qū)塊的別墅市場(chǎng)作比較分析。代表樓盤：佘山銀湖別墅/云頂別墅/虹橋高爾夫/——聯(lián)體別墅主要分布區(qū)域：莘莊周邊主力總價(jià)范圍：70—80萬元主力面積范圍：250平米左右單價(jià)：3000—4000元/平米行情：是上海別墅市場(chǎng)的主角市場(chǎng)偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。市場(chǎng)價(jià)位：200萬——1000萬主力面積：300平方米左右單價(jià)：5000元以上主要分布區(qū)域：浦東、閔行、青浦行情：2001年購買獨(dú)立別墅的比例上升，入世后境外購買日趨增加。面積：聯(lián)體—200平米左右，獨(dú)立—300平米左右——配套雙車位（主人車位+訪客車位）二套全進(jìn)口中央空調(diào)（水冷型）智能型熱水供應(yīng)器老年居室和太太書房地下家庭影視娛樂廳SPA——建材門窗采用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝室內(nèi)管道全部銅管鋪設(shè)。主流結(jié)構(gòu)為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。別墅的綠化重點(diǎn)拋棄了中心圍合的景觀控制論，而以散點(diǎn)布置，確保一戶一景的綠化配比。而隨著上海人均GDP的逐步增長(zhǎng)（到2001年已突破４５００美元），及加入WTO后汽車價(jià)格的下降、市政交通建設(shè)的不斷完善，隨著第二套住宅時(shí)代的到來，時(shí)間、空間和距離有了新的概念，人們的居住理念發(fā)生了重大的變化，別墅生活將越來越為更多的購房者所接受，市場(chǎng)前景看好。市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 從需求結(jié)構(gòu)的角度分析，上海當(dāng)前別墅市場(chǎng)較之以前有了質(zhì)的飛躍，別墅生活不再是可望而不可及的貴族生活的標(biāo)志，正在悄然走入普通百姓的生活。本次調(diào)研表明，今年上半年開盤的別墅項(xiàng)目就不下30個(gè)，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過了需求量的增長(zhǎng)速度。 因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)顯然是供過于求。仍然有較大空間。市場(chǎng)需求狀況分析 ——短期內(nèi)需求增長(zhǎng)有限目前上海約1700萬人口，以5口之家計(jì)算，約有340萬個(gè)家庭單位。如下所示： ——價(jià)格結(jié)構(gòu)合理通過對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬至200萬價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價(jià)在200至300萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價(jià)在100萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。進(jìn)一步反映出今年投放市場(chǎng)的別墅仍將處于較大的上升趨勢(shì)。則近2~3年內(nèi)上海別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量將達(dá)到940萬平方米，這還沒有計(jì)算近兩年內(nèi)新批土地的潛在供應(yīng)量。近年來，上海別墅住宅建筑面積與銷售量以持續(xù)１５％的幅度遞增，去年別墅的總體價(jià)格水平比前年上漲了10％，而伴隨著入世及第八次降息等利好消息的刺激，可以預(yù)見，別墅類物業(yè)的需求仍將呈放大趨勢(shì)，別墅市場(chǎng)前景看好。經(jīng)過這三年的發(fā)展，上海的別墅市場(chǎng)已由單一的基本別墅類型發(fā)展成為多元化物業(yè)共存的市場(chǎng)形態(tài)。直至1998年下半年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、高速發(fā)展，作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心的上海的住宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。通過對(duì)各類信息、數(shù)據(jù)的收集和調(diào)研結(jié)果的反饋得知，本次調(diào)研的實(shí)施過程和實(shí)施結(jié)果基本符合前期的構(gòu)思及意圖，能夠充分保證研究的有效性及得出結(jié)論的可靠性。目 錄第一部分 項(xiàng)目研究背景 ……………………………………………………………………………………………………………3第二部分 市場(chǎng)概況了解 ……………………………………………………………………………………………………………4整體情況分析發(fā)展態(tài)勢(shì)綜述區(qū)位差異分析第三部分 區(qū)域市場(chǎng)分析 ………………………………………………………………………………………………………… 38區(qū)域環(huán)境簡(jiǎn)介區(qū)域樓市分析第四部分 SWOT分析 …………………………………………………………………………………………………………… 43 地塊環(huán)境調(diào)研 SWOT分析第五部分 項(xiàng)目定位分析 ………………………………………………………………………………………………………… 57 項(xiàng)目定位 客源定位 戶型定位 第六部分 項(xiàng)目定位在規(guī)劃思想中的體現(xiàn) ……………………………………………………………………………………… 66第一部分、項(xiàng)目研究背景為準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，我們對(duì)海灣項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托上海商品住宅市場(chǎng)（主要為別墅市場(chǎng)）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)： 了解上海市別墅市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)； 了解上海市別墅市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)； 了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況； 掌握海灣項(xiàng)目所處地塊的基本特征； 掌握海灣項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)及主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的基本特征； 明確海灣項(xiàng)目與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在； 掌握各類目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知； 明確海灣項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)； 提出海灣項(xiàng)目的市場(chǎng)定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位、戶型定位等）的若干思路；出海灣項(xiàng)目在后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的若干思路和建議。第二部分、市場(chǎng)概況了解一、整體情況分析上海別墅市場(chǎng)趨向成熟 上海別墅市場(chǎng)起步于80年代后期，發(fā)展一直較為緩慢，進(jìn)入90年代后期，隨著上海對(duì)外開放程度的進(jìn)一步提高和房產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，在上海出現(xiàn)了大批外銷花園別墅群，形成上海別墅市場(chǎng)的第一次浪潮，但此時(shí)別墅的類型、功能及其針對(duì)的潛在客戶群均較為單一，市場(chǎng)化程度較低，因而在隨后的幾年中再次跌入了谷底。地鐵1號(hào)線的通車營運(yùn)使得上海西南郊首先掀起了內(nèi)銷別墅的開發(fā)熱潮。排屋概念的出現(xiàn)，雙復(fù)式公寓（疊加式別墅）的形成以及近年所出現(xiàn)的“里弄式住宅”和“新獨(dú)院住宅”，均可看作是別墅的衍生產(chǎn)物，表明市場(chǎng)開始真正走向成熟。市場(chǎng)供應(yīng)狀況分析——供應(yīng)量持續(xù)放大據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海別墅開發(fā)用地近2萬畝，平均每個(gè)項(xiàng)目的占地面積在10萬平方米左右。另外，從２００１年土地出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)，去年１－９月平均容積率為１．３２，第三季度則為１．１６；而前年同期分別為１．８７和１．８３?！獏^(qū)域分布以近郊為主據(jù)搜房網(wǎng)別墅數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，目前滬上在建別墅有近100個(gè)，絕大部分分布在交通方便、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其中閔行、松江和浦東新區(qū)和長(zhǎng)寧四個(gè)區(qū)域在售別墅項(xiàng)目總數(shù)占到了上海別墅供應(yīng)量的80%以上。從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。按照現(xiàn)有人均收入水平，結(jié)合國際慣例來統(tǒng)計(jì)，將有2％的家庭購買別墅，這樣僅上海本地就蘊(yùn)藏著6－7萬套別墅的消費(fèi)能力，它還未包括來自港臺(tái)地區(qū)及周邊省、市的購買者。但另一方面，目前上海市住宅市場(chǎng)一年近兩千萬平方米的銷售量也只能保持三年左右，按中房指數(shù)辦公室去年底的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在購房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅物業(yè)，那么上海去年的別墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面積兩百多萬平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量還有一定差距（結(jié)合上述，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)2~3年內(nèi)要消化近一千萬平方米的新建別墅，則平均每年必需賣掉三百多萬平米，即一萬套以上）。上海市別墅市場(chǎng)在經(jīng)過前兩年的預(yù)熱之后，在近三年迎來供應(yīng)高峰期。對(duì)本項(xiàng)目而言，前期的市場(chǎng)定位變得尤為重要，如何在現(xiàn)今紛亂的競(jìng)爭(zhēng)局面中實(shí)現(xiàn)利潤最大化并奠定初步的品牌基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位的正確與否為根本之因素。2001年，上海別墅市場(chǎng)的銷售面積、銷售金額在整個(gè)商品房銷售比例逐步上升。 二、發(fā)展態(tài)勢(shì)綜述產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)——規(guī)劃采用點(diǎn)狀、流線型的布局形式?！啃湍壳吧虾Ｐ麻_別墅的戶型結(jié)構(gòu)都比較科學(xué)，款式多樣，結(jié)構(gòu)都較為簡(jiǎn)易，主力面積控制在250平方米。部分別墅項(xiàng)目采用錯(cuò)層，使空間的利用更為人性化，功能的劃分更細(xì)。紅外線防盜和瓦斯報(bào)警、緊急呼叫系統(tǒng)細(xì)分物業(yè)簡(jiǎn)述——獨(dú)立別墅上市量：約占全部的10%。市場(chǎng)偏好：具有上海海派文化特色。代表樓盤：當(dāng)代藝墅/君臨頤和花園/櫻園/君臨天下/——排屋主要分布區(qū)域：滬松公路沿線主力總價(jià)范圍：40—60萬元主力面積范圍：200平米左右單價(jià)：20003000元/平米行情：是上海別墅市場(chǎng)的主角市場(chǎng)偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。目前上