【正文】 特點與本項目的競爭力度競爭指數(shù)品牌萬科的品牌效應在購房者的心中起到很大作用成都購房者對萬科的認識和認同度高于吉寶★★入市時期萬科在6月19日開盤，開盤后銷售情況較好萬科在本項目開盤前一個多月推出市場，吸引了部分本項目的意向客戶，產(chǎn)生了較大的競爭力度★★戶型萬科的戶型仍是以三房的居家型戶型為主，但有獨特的錯臺設計小高層的電梯公寓在戶型的設計上和高層的電梯公寓無太大競爭力度★價格萬科目前的均價是3800元/㎡，但剩余單位多為4000以上的單位萬科基本是以清水為交房標準，此價格和本項目有一定競爭力度?？偨ㄖ娣e按照20萬㎡計算，㎡，建筑成本按照1300元/㎡計算，再加上30％的毛利，則總成本為（+1300）/（130％）＝3920元/㎡按照總利潤均衡的原則，若中海保持30％的毛利潤，其商業(yè)的成本與住宅幾乎一樣，但其價格遠高于住宅價格，因此，商業(yè)做的越多，其住宅成本則相應較低?，F(xiàn)在對中?？赡苄藿ǖ纳虡I(yè)面積對價格的影響作以下分析：商業(yè)面積修建類型銷售均價（或20年租金收入）（元/㎡）住宅清水價（元/㎡）無————392010000㎡臨街臨河三幢板樓底層1—3層14000單修一幢四層樓高的商業(yè)1200020000㎡一幢四層樓高的商業(yè)和兩幢臨街板樓底層1—2層1500040000㎡一幢四層樓高的商業(yè)和臨河臨街三幢板樓底層1—3層130001650說明：以上計算都是按照中海格林威治的總成本以及30%的毛利計算后的價格，若其商業(yè)面積越大，其住宅的清水價格越低，更容易形成對本項目的價格競爭優(yōu)勢，但上述價格會根據(jù)商業(yè)的實際銷售或出租情況作相應的調(diào)整。（3） 關(guān)于價格的假定和說明由于中海格林威治城與粼江峰閣最大的區(qū)別在于他有部分商業(yè)，根據(jù)中海過去的開發(fā)經(jīng)驗，其修建的商業(yè)面積不會超過40000㎡，并且修建的商業(yè)可能不會對外銷售，而是留下自行經(jīng)營，也有可能會對外銷售少部分商業(yè)。中海格林威治項目位于粼江峰閣對面，九眼橋橋頭，目前已知的確切信息為中海將修建帶商業(yè)的高層電梯公寓，其總建筑面積大約為20萬㎡。、市場分析（一）、供應情況及競爭對手分析 本項目的供應情況已在前期提交的報告中有詳細的闡述和說明，可參考借鑒，開發(fā)商在項目具體操作時應根據(jù)實際市場狀況更新以上數(shù)據(jù)，本報告中此部分不再作重點闡述。 （二）、競爭對手分析 現(xiàn)對本項目的競爭對手作以下分析： 本項目為高檔高層電梯公寓，成都目前的房地產(chǎn)市場上能與之形成競爭的項目非常少，其主要的競爭對手為中海格林威治城。根據(jù)中海拿下該地塊的地價311萬/畝和上述因素以及中原對中海一貫作風的研究，現(xiàn)對中海關(guān)于格林威治的定位和做法作以下分析：（1） 在項目本身特點方面：內(nèi)容特點與本項目競爭力度競爭指數(shù)園林格林威治城會以北美風情為其園林特色，由于其項目規(guī)模比粼江峰閣大，因此其園林可能會比粼江峰閣的規(guī)模大園林規(guī)模大，出來的效果也會好一些，對本項目有一定威脅★★配套格林威治有部分商業(yè)，其商業(yè)配套完善比粼江峰閣完善在商業(yè)配套方面，格林威治對粼江峰閣有一定威脅★★戶型格林威治城也許會作部分錯層戶型，總體來說還是會以三房的戶型為主，但中海的戶型中包含粼江峰閣沒有的100㎡左右的小三房本項目的戶型已經(jīng)比較齊全和完善，但三房最小面積都在140㎡，因此這方面對本項目有一定的威脅★★區(qū)位格林威治城與粼江峰閣隔河相望，與四川大學河望江公園毗鄰而居兩個項目區(qū)位差別不大，只是格林威治處于河的內(nèi)環(huán)★規(guī)模格林威治城占地93畝，共有7幢百米高樓其規(guī)模略大于粼江峰閣★外立面格林威治也是百米高樓，也一定極具現(xiàn)代感和時尚感在競爭方面無太大威脅——（2） 在中海操作方面內(nèi)容假設與本項目競爭力度競爭指數(shù)是否精裝做與本項目裝修程度相當?shù)木b房若中海完全按照粼江峰閣的標準裝修，對本項目有一定的競爭力★★不做精裝房若中海以清水房推出市場，對本項目的競爭力度就不大——價格（按照中海做精裝房的價格考慮）若低于本項目50元/㎡若中海價格只低于本項目50元，則對本項目競爭力度不大，這50元我們可以通過其他方面讓客戶從心理上認可★若低于本項目100—200元/㎡若中海完全與本項目按同樣標準裝修，價格卻低于本項目，則對本項目有較大的影響★★★★若低于本項目300—400元/㎡若中海低于本項目300—400元/㎡，其對本項目的危險反而減弱，因為這樣的價格差異表明兩個項目已經(jīng)不在一個層次上進行競爭★★入市時期若在八月份推出此時本項目也剛開盤不久，中海在此時推出對本項目造成一定的競爭，但由于其對本項目的具體情況消化時間有限，直接競爭力度不大★★若在九月底秋季房交會推出此時本項目進入強銷期，中海對本項目的具體情況有了比較深入的了解和對策，專門對著本項目進行銷售，對本項目的影響可能很大★★★若在十月份或更后推出此時雖然中海對本項目的營銷手法和項目情況已經(jīng)摸透，但粼江峰閣經(jīng)過三個月的銷售，已經(jīng)在市場上建立了一個比較穩(wěn)定的形象，此時其對本項目的競爭力度相對而言可能還小一些★★注：★越多，表明其對本項目的影響能力和競爭力度越大。中海在推售格林威治城時，可能利用商業(yè)拉低住宅價格，以形成價格競爭優(yōu)勢。具體計算公式如下：地價311萬/畝，其土地成本為311*。2．除了中海格林威治城外，萬科剛推出的金色家園由于目標客戶群的相似，也對本項目有較大的競爭力度?！锷虡I(yè)配套有層高6米的底層商業(yè)和主題商業(yè)樓雖然不是純住宅，但在商業(yè)配套上對本項目有一定的影響力★ 此外，金色家園的園林設計方面并沒有什么特別的優(yōu)勢，其所在區(qū)位與本項目也無法構(gòu)成競爭威脅，這里不再做具體分析。 職業(yè)據(jù)統(tǒng)計，我們的目標客戶群體有六成是企業(yè)的高層管理人員，另外，私營業(yè)主、高級公務員也有一定比例，占到近三成。購房用途 在我們的購房目標客戶群中，八成以上的客戶購房用途是自用。類 型承受價格（元/㎡）置業(yè)需求職 業(yè)年 齡置業(yè)心理所占比例戶型面積（㎡）自 用 類A類對價格的注重程度較低兩房三房90—120外企管理層國企管理層高級公務員3040歲注重樓盤品質(zhì)、環(huán)境以及生活方式，多為本地人21%B類對價格的注重程度較低兩房三房90—120外企管理者高級專業(yè)人員國企管理員3045歲一直住東門，對該區(qū)域有地域情結(jié)，注重小區(qū)環(huán)境和生活方式21%C類對價格的注重程度較低兩房三房90—120外企管理者私營業(yè)主國企經(jīng)理3040歲多為外地人，看好此地地段和環(huán)境，注重生活品質(zhì)11%D類40005000兩房70—90私營業(yè)主國企經(jīng)理2535歲看重配套和周邊環(huán)境以及生活方式16%自用兼投資對價格的注重程度較低兩房三房90120外企管理者高級公務員自由職業(yè)者3040歲多為已在成都置業(yè)，對現(xiàn)居住區(qū)域或條件不滿，想換一種生活方式，看好本項目地段和環(huán)境以及升值潛力21%純投資40005000一房50—70國企管理者自由職業(yè)者2540歲注重租金和回報率10%（四）營銷的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 如政府規(guī)劃、宏觀經(jīng)濟的變化、外來企業(yè)人口的變化都是營銷的關(guān)鍵外部環(huán)境因素。城東的整體發(fā)展將促使本項目的銷售加快，使市民對本項目的接受度大大增加。最后，成都政府在2004年3月23日發(fā)布的第21號文件明確規(guī)定：“禁止房地產(chǎn)開工項目生產(chǎn)清水房”，成都政府已將精裝房提上了議程，這對于本項目銷售精裝房同樣十分有利?；谀壳俺啥己暧^經(jīng)濟狀況，主要呈上升趨勢，并且以較快的趨勢上升。二、機會和問題概述 （一）SWOT分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）A、自然生態(tài)的環(huán)境，臨府南河的景觀；B、項目的地段優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿、發(fā)展商的企業(yè)品牌和開發(fā)實力；D、便利的交通網(wǎng)絡；E、公共配套特色化；F、園林景觀的獨特性。O（機會）T（威脅）A、濱河風光帶的打造為地段提升升值潛力；B、成都第一個國際化社區(qū)需求空白點的挖掘；C、多家知名并經(jīng)驗豐富的合作單位參與提高項目的知名度和品質(zhì)感。（二）市場可開發(fā)的主要機會點 在政府即將全力打造的濱河風光帶中，只有本項目這一個區(qū)域可以開發(fā)高檔國際化社區(qū)； 配套設施的獨特性和人性化設計，容易在眾多供應者中脫穎而出； 獨特的南洋風情園林是成都市場從未出現(xiàn)過的； 通過完善的配套和國際化的標準強調(diào)一種國際化概念的現(xiàn)代生活模式； 提供比現(xiàn)有市場上更先進、更完善和更加物有所值的物業(yè)管理服務。（四）開盤時間建議 鑒于項目售樓部在6月底方可正式投入使用，屆時樣板間才會對前期積累的意向性客戶選擇性開放，為了讓前期積累的客戶有足夠的時間了解本項目的高檔品質(zhì)，也為了能在售樓部使用后積累更多的潛在客戶，建議項目開盤時間選在7月底。35 / 35（五）總體戰(zhàn)略階段性說明 階段開始時間結(jié)束時間周期(月)銷售速度（套/周）推出套數(shù)所占比例推出單位套數(shù)銷售目標其它目標蓄水期3——————————積累至少500名客戶樹立品牌，積累潛在客戶入市期250400套35%三號樓四號樓C五號樓部分單位17486140開盤第一天銷售200套單位,后面在最短的時間內(nèi)使銷售額快速上升,完成剩余單位的銷售打開市場,形成沖擊發(fā)展期41409套35.%四號樓A四號樓B一號樓五號樓剩余單位8686129