白酒品牌城市攻略-展示頁(yè)
2024-08-18 06:11本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化，白酒品牌必須從滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)的成本，消費(fèi)的方便性以及品牌溝通上入手，才能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，業(yè)態(tài)日新月異的城市白酒市場(chǎng)； 最重要的是，城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨變，間接通路的網(wǎng)絡(luò)成員由于管理和經(jīng)營(yíng)能力的低下妨礙了白酒品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。由于間接通路模式層次多，企業(yè)遠(yuǎn)離終端，客戶，難以貼近消費(fèi)者，同時(shí)，由于市場(chǎng)體系中最寶貴的信息經(jīng)常沉淀在零售商與消費(fèi)者之間，因此，白酒企業(yè)很難掌握真正有價(jià)值的市場(chǎng)信息。市場(chǎng)服務(wù)難以到位，信息不易掌握。價(jià)格不均衡，容易發(fā)生拖欠貨款的現(xiàn)象。受市場(chǎng)波動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)影響，與大戶關(guān)系不穩(wěn)。這種運(yùn)作模式使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷成本的控制顯得很方便，大大降低了管理成本。內(nèi)部控制有效，管理簡(jiǎn)化且管理成本低。各地區(qū)的經(jīng)銷大戶對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)較為熟悉，有豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與技能。由于一些啤酒、白酒類企業(yè)產(chǎn)能大，可以快速達(dá)到市場(chǎng)的增量需求，而各地區(qū)的經(jīng)銷大戶均管轄著多個(gè)二級(jí)批發(fā)商和眾多三級(jí)批發(fā)商，散貨迅速，布點(diǎn)廣泛，可迅速占領(lǐng)不同區(qū)域的大片市場(chǎng)； 間接通路模式的優(yōu)點(diǎn) 間接通路模式的產(chǎn)品通路是廠家→經(jīng)銷商……批發(fā)商(包括二、三級(jí)批發(fā)商)→零售商→消費(fèi)者。大賣場(chǎng)，大型國(guó)際性連鎖零售集團(tuán)，現(xiàn)代物流等等白酒企業(yè)原來(lái)從未面對(duì)的問(wèn)題凸現(xiàn)在企業(yè)面前。同樣的商場(chǎng)超市，可能對(duì)白酒的品牌有著不同的表現(xiàn)。 難題五：城市商業(yè)業(yè)態(tài)的變化 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給中國(guó)的城市商業(yè)業(yè)態(tài)帶來(lái)了巨變。 難題四：城市消費(fèi)者難于溝通 由于城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次較高，消費(fèi)者接觸信息的渠道較多，白酒品牌在城市的推廣中面臨著難以與消費(fèi)者溝通的問(wèn)題。酒店、商場(chǎng)、超市除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用外，每年的節(jié)日、店慶以及各種各樣的活動(dòng)都少不了企業(yè)的贊助。終端費(fèi)用的壓力：終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用是近年出現(xiàn)的新玩意，也是白酒品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。電視媒體、報(bào)刊媒體、戶外媒體以及臨時(shí)性活動(dòng)媒體的費(fèi)用支出占用了廣告費(fèi)用的大部分，并且隨著各類品牌都以城市作為運(yùn)營(yíng)中心，白酒企業(yè)在廣告費(fèi)用的投入上面對(duì)的不僅僅是同行業(yè)、同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有各種各樣的消費(fèi)品、保健品競(jìng)爭(zhēng)。 一個(gè)新品牌進(jìn)入省會(huì)城市，要想達(dá)到一定的知名度，廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用的投入動(dòng)輒幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費(fèi)比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會(huì)占據(jù)一定比例。酒店、商場(chǎng)超市的資源是有限的，爭(zhēng)奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進(jìn)入門檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。白酒的經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭(zhēng)奪升級(jí)。隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，城市白酒品牌的推廣逐漸成為許多企業(yè)的難題。白酒品牌城市攻略一、城市白酒品牌推廣的難題 大、中城市一直是白酒品牌推廣的首選之地，因?yàn)檫@里的消費(fèi)群體大而且消費(fèi)的層次高，終端分布相對(duì)均勻，經(jīng)營(yíng)白酒的經(jīng)銷商也相對(duì)成熟，對(duì)于白酒品牌的推廣有著重要的戰(zhàn)略意義。在改革開(kāi)發(fā)初期，城市是商品流通的集散地，也形成了一大批有網(wǎng)絡(luò)資源、有資金實(shí)力的經(jīng)銷白酒的商家。 難題一：城市終端的爭(zhēng)奪激烈 每一個(gè)城市的酒店終端、商場(chǎng)終端、超市終端以及零售終端的數(shù)量是相對(duì)穩(wěn)定的，但是白酒品牌大量進(jìn)入城市市場(chǎng)對(duì)于終端的資源形成巨大的壓力。商場(chǎng)、超市由于業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，而零售終端由于風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷商不愿過(guò)多參與深度分銷。 難題二：城市白酒消費(fèi)的市場(chǎng)份額逐漸縮減 由于城市消費(fèi)者日益講究健康生活，強(qiáng)調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費(fèi)者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場(chǎng)份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費(fèi)日益明顯，白酒的消費(fèi)場(chǎng)所日益萎縮。 難題三：城市白酒品牌推廣費(fèi)用居高不下 城市白酒品牌推廣中，推廣費(fèi)用的巨大支出一直是困擾白酒行業(yè)的大問(wèn)題。白酒的廣告推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用的比例也逐年上升。廣告費(fèi)用的高漲：城市媒體的費(fèi)用逐年上升。 在杭州、蘇州等地，A類酒店的酒類進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用在20000元以上，B類酒店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在10000元以上；商場(chǎng)、超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用依據(jù)商場(chǎng)超市的品牌或在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?lái)收取，一般每一個(gè)白酒產(chǎn)品品種的費(fèi)用在300——3000元之間。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，一個(gè)白酒品牌維持一個(gè)中型城市所需的終端費(fèi)用大約在100萬(wàn)/年。在城市的消費(fèi)者中，品牌的界限十分分明，消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期形成的偏好不容易被打破，迫使白酒企業(yè)必須在溝通上費(fèi)盡心思，花盡代價(jià)。城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)從過(guò)去的單一渠道，變成了多渠道，多終端。白酒企業(yè)往往借助于經(jīng)銷商來(lái)拓展市場(chǎng)，但是經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理以及市場(chǎng)運(yùn)作模式肯定跟不上快速發(fā)展的城市商業(yè)形式。 二、城市白酒品牌的通路分析 在城市白酒品牌推廣中，直接通路模式由于白酒企業(yè)受物流、人力資源和管理成本的限制而被大部分企業(yè)棄之不用，他們通常采用的是省心、省力、省錢、省人的間接通路模式。在這個(gè)金字塔式的營(yíng)銷渠道中，釀酒企業(yè)主要通過(guò)掌握城市的經(jīng)銷大戶來(lái)支配市場(chǎng)，經(jīng)銷商充當(dāng)了釀酒廠家與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，將廠家的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞并擴(kuò)散給廣大消費(fèi)者，目前70％80％的白酒企業(yè)在城市品牌推廣中實(shí)施的是這種間接通路模式。布點(diǎn)廣泛，上量迅速。可以充分利用大戶的市場(chǎng)資源，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。白酒企業(yè)依靠經(jīng)銷大戶雖然在利潤(rùn)上受到一定損失，但可以大大降低產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)陌生市場(chǎng)帶來(lái)的種種風(fēng)險(xiǎn)和困難； 對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)地區(qū)僅有一、二個(gè)經(jīng)銷大戶與企業(yè)有業(yè)務(wù)來(lái)往
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