【正文】 專賣店,展覽,聯(lián)營(yíng)銷售間接銷售:批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商,綜合批發(fā)商,多功能批發(fā)商,工業(yè)批發(fā)商零售商:百貨商店,專業(yè)商店,超級(jí)市場(chǎng),便利店,折扣商店,倉(cāng)儲(chǔ)式銷售店,樣本商店,無店鋪零售 (電話,直郵,網(wǎng)絡(luò)商店,電視購(gòu)物廣場(chǎng)),自動(dòng)售貨機(jī)銷售組織:連鎖店,消費(fèi)合作社(會(huì)員制消費(fèi)組織)特許專賣店,代理商,委托交易市場(chǎng)(三)渠道策略/渠道的管理給予合理的利潤(rùn)和折扣交易中予以特殊照顧竟銷額外獎(jiǎng)金合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助給予技術(shù)支持代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析共同規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo),存貨水平,場(chǎng)地,形象,銷售人員的培訓(xùn),廣告與促銷計(jì)劃創(chuàng)辦經(jīng)銷商刊物(四)促銷策略優(yōu)待券附贈(zèng)贈(zèng)品競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)加量不加價(jià)集點(diǎn)優(yōu)待降價(jià)促銷(四)促銷策略/廣告與公關(guān)策略廣告目的廣告對(duì)象廣告地區(qū)廣告主題與創(chuàng)意廣告表現(xiàn)廣告階段策略媒介組合廣告預(yù)算及分配廣告效果預(yù)測(cè)五,風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化法律環(huán)境的變化 人文/風(fēng)俗的抵觸科技的發(fā)展/專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略資金的問題 市場(chǎng)的問題 管理的問題公關(guān)的問題 人員的問題 六,財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析投資效益分析項(xiàng)目總投資預(yù)算資金來源分析產(chǎn)品成本計(jì)算經(jīng)濟(jì)效益分析靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)算分配附件市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場(chǎng)資料 案例參考:臺(tái)灣百齡牙膏大陸市場(chǎng)推廣計(jì)劃書項(xiàng)目概述(一)項(xiàng)目策劃的背景百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏,在臺(tái)灣有相當(dāng)?shù)闹?產(chǎn)品已進(jìn)入成熟期,但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品.(二)項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)百齡的獨(dú)特之處是味感咸,因?yàn)樗呐浞街泻宣}鹽鹽的成份,使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品,但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種香型和藥物牙膏.百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品,采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強(qiáng),代表高品質(zhì)的牙膏.(三)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素百齡牙膏要在中國(guó)大陸上推廣成功,其關(guān)鍵的問題是:強(qiáng)化口感的獨(dú)特性,并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可。銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力.(四)項(xiàng)目成功的保證條件百齡作為一家老牌號(hào)的企業(yè),她關(guān)心大眾健康,.隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高,以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造,開拓新產(chǎn)品,百齡牙膏首選北京市場(chǎng)為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn),確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念,以輕松自信,讓牙齒更亮麗作為推廣口號(hào),展開全面的市場(chǎng)推廣策劃. (五)項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo) 百齡對(duì)大陸市場(chǎng)完全陌生,先在北京市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn),然后再推廣全國(guó). 1,近期目標(biāo):投入北京市場(chǎng),獲得80%認(rèn)識(shí)率.(3—5個(gè)月)2,中期目標(biāo):取得北京市場(chǎng)20%以上的份額,并逐步向東部大中城市推廣.(1—2年)3,長(zhǎng)期目標(biāo):%以上的份額.市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境分析A,綜合環(huán)境分析中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó),l999年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá)28億多支,.雖然,目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,200克左右,但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均500克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn). %,農(nóng)村50%的目標(biāo),說明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多,%的人每天只刷一次牙,其刷牙的頻率還有待提高.從1991年開始,中國(guó)政府規(guī)定每年9月1日為全國(guó)刷牙日,特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙,即使按政府的保守估計(jì)以每年7%的速度增長(zhǎng),也將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng).B,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1,國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌的市場(chǎng)占有率品 牌 產(chǎn) 地 類 型 價(jià) 格 包 裝 占有率% 中 華上 海 香 型鋁 管 黑 妹 廣 州香 型 鋁 管 藍(lán) 天 北 京 香 型 鋁 管 兩 面 針 柳 州 藥 物 鋁 管 潔 銀 廣 州 藥 物 鉛 管 小 白 兔 杭 州 兒 童 鋁 管 白 玉 上 海 藥 物 鋁 管 獅 王 青 島 香 型 鋁 塑 高 露 潔 美 國(guó) 香 型 鋁 塑 黑 人 美 國(guó) 香 型 鋁 塑 美 加 凈 上 海 香 型 鋁 塑 上海防酸 上 海 藥 物 鋁 管 上海特效 上 海 藥 物 鋁 管 一 見 喜 福 州 藥 物 鋁 管 目前,中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏,主要有中華,藍(lán)天,黑妹,潔銀,兩面針,冷酸靈,白玉,美加凈,獅王,一見喜,如黑人,上海產(chǎn)中華,白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者,但是,近年來廣州,柳州,杭州,青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起,奮起直追,開創(chuàng)了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市場(chǎng)的局面.2,牙膏品類的劃分隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,中國(guó)的牙膏越來越走向?qū)ｉT化,可大致劃分為三大塊:一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏(如中華,黑妹)。中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化,采用最新配方,推出89型中華牙膏,89型中華透明牙膏,89型中華兒童彩條牙膏,89型白玉牙膏,國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代.競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化,出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏,如男子漢牙膏可用于去煙漬等.99年中華,兩面針,黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì),冷酸靈雖為新興品牌,但是廣告攻勢(shì)很猛,以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求,以求保住自己的市場(chǎng)份額.4,競(jìng)爭(zhēng)者劃定作為一種新產(chǎn)品,其主要的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.市場(chǎng)上存在的香型:香蕉菠羅香型,柑桔型,濃香型,薄荷香,加濃薄荷型.主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位及廣告訴求點(diǎn):中華:,突出家庭生活之溫馨,和諧。兩面針:定位為對(duì)牙齒疾病有特效的牙膏,理性訴求。消費(fèi)者購(gòu)買力總體水平較低,百齡來自高消費(fèi)的臺(tái)灣,價(jià)格不易接受。拒絕使用新產(chǎn)品。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需尋求高品質(zhì)之牙膏。百齡是臺(tái)灣產(chǎn)品,開發(fā)大陸市場(chǎng)有可能為兩岸關(guān)系帶來正面影響,有利企業(yè)形象樹立.(二)消費(fèi)者分析 1,消費(fèi)需求:(1)潔齒:消費(fèi)者希望有潔白的牙齒,.(2)牙齒保健:消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病,以維持健康生活狀態(tài).(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭,煙漬等,亦是形象的要求.(4)治療牙病:%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血,牙周炎,齲齒,牙齒腫痛),這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病.2,消費(fèi)習(xí)慣:(1)時(shí)間:按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣,在午睡后也可能刷牙.(2)頻率:%的人每天只刷一次牙,即早起后。少數(shù)人每天刷牙三次.(3)品牌喜好:%消費(fèi)者使用固定的品牌。少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買。個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào)(63g).4,價(jià)格承受力(1)購(gòu)買力:同發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)仍然是低收入國(guó)家,人均收入1999年為1804元,%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.(2)消費(fèi)結(jié)構(gòu):北京市民的文化層次高于全國(guó)平均水平,但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi),消費(fèi)的前三位為食品,衣著,(3)價(jià)格承受力:,(大號(hào)),(三)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏,在臺(tái)灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?%),. ,即鹽,它的口味可持續(xù)半小時(shí),且頗有回味余地,這使它區(qū)別于市場(chǎng)上各種香型的牙膏.我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為鹽具有殺菌消毒作用,在配方中加入鹽的成份,成為潔齒護(hù)齒佳品,但又有別于一般的藥物牙膏.百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品,采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強(qiáng),擠壓省力,出膏均勻,有沖擊力.